史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告》(120页)

万科房地产前期策划流程解析史蒂芬咨询——前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论•竞争环境•房地产环境•竞争楼盘•经典楼盘•成功案例•区位价值•项目资源•周边客群•历史客群•特有客群•投资客群•新生客群•市场状况•可能的产品•可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析•优势•劣势•机会•威胁•定位策略•定位描述•产品建议•定为依据•客户描述•定位策略•定位方法•静态分析•动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前的策划1公开发售前策划的目的2公开发售前策划的工作流程3公开发售前策划的工作方法1公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格2.12包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》1确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1推广前奏2确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。•挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。•要和其他楼盘有概念性的差别之处。•通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力2公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户2.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果2.2.1确定阶段推广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题时间房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》2.2.2房地产信息传播方法概述广告投放考虑因素2.2.3广告投放——信息传播主要方法一媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略活动推广实施要点2.2.3公关活动——信息传播主要方法二活动推广的实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法策划全程造势图2.2.6传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何形成的？2公开发售前策划工作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培训2.3.4准备相关销售文件推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额2.3.1制定销售计划确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额30%30%左右在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。2.3.2确定销售策略2.3.3准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前策划工作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案2.4.1开盘目的扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心释放悬念，全方位的展示产品1234通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：9月28日。或抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：对手4月28日开盘，我们4月19日。2.4.2开盘时机一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。2.4.3开盘前的准备工作筹备工作的确认•通知开发商及相关部门•确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动的准备•和开发商就开盘方案沟通，得到确认•落实开盘相关场地布置•开盘前相关媒体推广的配合•活动公司的选定、沟通和协作•相关媒体记者的邀请•有关促销优惠方案的沟通和确定开盘方案主要内容1.目的2.活动程序3.活动费用2.4.4开盘方案3公开发售前策划工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实施流程以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作3.1工作思路3.2工作方式•资源整合√在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。•项目管理√重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。发展商策划人员礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司沟通实施3.3各节点工作实施流程一般实施流程合作公司策划…………….….......住宅项目市场推广上篇·概论关于广告的基本认识1房地产广告的特质21.1广告所承载的四大功能促销信息说服定位1.2广告的传播心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读1.3刺激—反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4受众心理机制从众心理个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“沉默的螺旋”效应。慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；明星代言人效应。自己人心理受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；同乡效应。1.5广告信息选择心理→广告画面的注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动；→反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；→新异刺激的广告易引起注意；→说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；→与同类产品、服务进行比较易引起注意；→新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；→有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。2.房地产广告特质→不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；→预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象；→高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应；→房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。中篇·传播体系建立1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点使用者形象情感性利益原产地象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略中广告所扮演角色定位形象及识别传播寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。确定产品名称、概念、形象石碑系统，对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定。运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。2.1人的媒体接触周期信息时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。6：00开始收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当天的报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开始收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间2.2广告投放应考虑的因素目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒体时间；重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；合理的广告时间间隔是“先短后长”。视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两