招商_上海招商雍华府别墅上市及价格策略报告_108PPT

招商·雍华府别墅上市及价格报告上海公司营销部2009.5报告结构•第一部分：市场分析•第二部分：项目概况•第三部分：均价制定•第五部分：推盘方案•第六部分：推广整合第一部分：市场分析605.6740.77795.69846.99844.17787.81765.33704.63030060090008.7.108.8.108.9.108.10.108.11.108.12.109.1.109.2.109.3.109.4.109.5.107-09年上海市商品住宅季度销售走势375.1664.9632.4407.9202525.7263.3352.1310.1329.1344.4178.2304.4218.90100200300400500600700071Q072Q073Q074Q081Q082Q083Q084Q091Q成交量（万平米）新增供应量供求关系波动剧烈，市场从07年的旺销期转入08年滞销期，09年前五月走出低迷，创半年新高；09年初，刚性需求部分释放，市场需求首超新增供应量；市场存量逐步回落，截至09年5月初商品住宅存量704万方，接近去年10月初市场水平，但仍高于07年底08年初平均水平。注：数据截止至09.05.1208-09年上海住宅可售量变化走势单位:万平米整体市场分析05010015008.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.5050001000015000供应去化均价0153008.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.50100002000030000供应去化均价08年上海整体住宅市场成交量呈现波浪式下行，年度共成交891万平米，四季度受政策刺激，成交小幅上扬。进入09年，市场呈现一波“小阳春”行情，市场出现阶段性回暖。08年10月随着”减费降税“等救市措施的陆续出台，以及更多开发商开展降价行动，自住需求得到一定激发。09年3月－4月，刚性自住需求大量释放带动整体市场向好，别墅市场正走出低迷，量价齐升。成交量—“小阳春”行情成交均价—缓慢提升公寓别墅整体市场分析注：数据截止至09.05.12公寓12707999397651061312673015304560081Q082Q083Q084Q091Q050001000015000供应去化均价别墅235022822519278240402181704812081Q082Q083Q084Q091Q0100002000030000供应去化均价08年闵行公寓市场成交84.1万平米，其中下半年26.2万平米。别墅市场成交18.9万平米，四季度成交4.4万平米。09年初刚性需求大幅释放，自08下半年以来市场需求首超新增供应量。房价在经历了08下半年急速下挫后，进入09年一季度，价格正逐步企稳。在政策利好和刚性需求快速释放下，09年初市场出现部分价格回调，整体市场价格趋稳，特别是别墅市场价格出现稳步回升态势。区域成交量—放量区域成交价—趋稳注：数据截止至09.05.12区域市场分析注：数据截止至09.05.12区域板块别墅分析成交分析—颛桥占半壁江山别墅市场成交放量，相比08下半年四大板块2.8万平米，09年一季度则成交放大到4.5万平米，已接近08上半年水平。颛桥板块“一枝独秀”，09年初成交2.4万平米，占板块总成交近半，其别墅环境已获市场认可。192022273170171670731518010000200003000040000081Q082Q083Q084Q091Q春申板块马桥板块浦江板块颛桥板块价格分析—涨跌互现别墅表现相对和缓，价格主要集中在2-3万元/平米。马桥、浦江板块价格调整较大，颛桥、春申板块价格相对稳定。颛桥板块得益于都市路别墅区的浓厚氛围，市场认知度相对较高，09年初价格出现小幅上扬。26306250002179522158212560150003000045000081Q082Q083Q084Q091Q春申板块马桥板块浦江板块颛桥板块注：春申-燕南园、好世麒麟园；马桥-绿城玫瑰园；浦江-新浦江城；颛桥-金铭文博、湖山在望、南郊别墅等注：数据截止至09.05.12区域板块公寓分析板块公寓—稳中有升下半年各板块均出现下跌，进入09年初，公寓市场价格上涨幅度明显，成交单价多集中在7000-11000元，相比最低点上涨了10-30%。其中颛桥、浦江板块价格上涨幅度最为显著，莘庄板块相对平稳。70277075768057758589050001000015000081Q082Q083Q084Q091Q莘庄板块马桥板块浦江板块颛桥板块板块公寓—莘庄引领区域下半年市场低迷，成交大幅萎缩，多个板块成交面积均在1.5万平米以下，进入09年初，公寓市场迅速升温，呈现井喷行情。其中成熟完善的莘庄回升显著，颛桥板块也成交了2.1万方。5842649055252121436652453020000400006000080000081Q082Q083Q084Q091Q莘庄板块马桥板块浦江板块颛桥板块注：莘庄-春申丽园；马桥-夏朵小城、丽都城；浦江-新浦江城、一品漫城；颛桥-鑫都城云天绿洲政府举措市场调整刚性需求释放，小阳春行情导致近期开发商纷纷调价，引发房价上涨，会否引发新的市场观望，有待后市观察；中小面积、总价控制合理楼盘热销，联排、双拼及小独栋产品受欢迎，以价格为导向的市场正在确立。禁止别墅类用地审批:禁止供应别墅用地，停止审批别墅类供地和办理相关用地手续，表明现有的别墅类住宅已成为市场稀缺资源，后市价格看涨；新8条出台：税费减免；二套房贷松绑；提高公积金上限，将对消费者尤其是家庭单位改善住房的需求起到较大推动作用;上海银监局紧急发文：严禁各银行变相放宽“二套房”限制,重申四成首付门槛,表明政府在目前形势下鼓励自住、抑制炒房和对投机资金的警惕。政策分析周期要素旺销期07年2至3季度震荡期07年4季度至08年2季度冰封期08年3至4季度调整期预期09年1至4季度恢复期预期2010年1季度始竞争形势旺销势头强劲价格频繁走高价格严重偏离价值需求开始迅速下滑成交量持续下滑出现价格跳水现象市场危机重重成交量上下调整价格下跌持续价格趋于理性成交量恢复消费者心理走势买涨不买跌迷乱中恢复理性彻底丧失信心，甚至希望房价跌破成本价对未来价格走势不确定，整体市场观望心态仍浓适应性变强行为走势追涨入市开始观望拒绝购房到处对比价格部分刚性需求释放投资需求入场；改善性需求及刚性需求占上风政策紧缩调控频繁出台无实质行动救市政策持续出台针对性阶段性政策出台信用周期恢复开发商追涨杀跌资金链平衡现金需求饥渴出现行业分化资金依旧紧张资金紧张得到缓解政策及宏观市场分析周期旺销期震荡期冰封期恢复期调整期上海整体市场供大于求，07年盲目过热的楼市在08年中调头向下深度调整，楼市在开发商、政府和购房者的博弈中起浮下挫前行，价格已回归至08年初水平税费、利率等一系列政府“救市”在行动，楼盘价格出现明显下降，触动刚性需求释放，09年初呈现“小阳春”；在成交迅速放量，刚性需求带动下，别墅市场正走出低迷，市场需求正逐步释放市场基础近期表现未来走势上海楼市正经历十年周期的市场阵痛，从08年三季进入冰封期，经历成交急速萎缩，价格重挫到近期别墅市场走出低迷，市场“小阳春”呈现。但随着国际金融危机的持续发展，经济大势一时难以扭转，预计此波市场反复震荡调整将一直延续至09年年底市场小结第二部分：项目概况区位：外环外，中心城区西南方向，闵行区颛桥板块中部；距区域中心莘庄约5公里，距人民广场约22公里交通：轨交1、5号线；A4高速、沪闵路、沪闵高架、外环线为自驾车主要出行道路；闵行作为市区人口导入的新兴居住板块，周边配套较完善，客源基础较好；同时有莘庄/紫竹/闵行/漕河泾/航天城等工业开发区形成的产业支撑项目区位招商地产上海管理总部项目分期产品类型可售面积可售套数一期双拼6193.3428二期双拼17473.177823666.51106项目占地面积13.3万M2，整盘容积率1.03，一期28套双拼别墅，二期78套双拼别墅基本数据独门独户，双首层设计，依据景观的朝向，分为南入与北入户型，较好的利用了园林资源300-330㎡中型别墅空间设计，面积合理，保持舒适性的同时控制浪费层层花园露台设计，三面采光通风，小独栋空间享受地下室面积可充分利用，且为全赠送地下室房型分析51A北入51B南入机会Opportunity:威胁Threat:优势Strength:劣势Weakness:1.市场趋势：市场低迷，中外环由于具刚性置业的性价比要求，成为成交主力。而莘庄、春申板块已趋成熟、饱和，需求外溢，故颛桥板块的市场前景看好。2.人口导入：环状辐射交通促进住宅郊区化，闵行工业园、紫竹科技园及航天园未来人口导入。3.品牌形象：颛桥地区尚无知名开发商进入。1.环境优势：都市路沿线成熟别墅氛围，生活配套成熟。2.竞争优势：颛桥板块品牌开发商不多，高品质别墅少。3.产品优势：海派人文别墅，海派景观环境，双首层设计。4.品牌优势：燕南园结案在即，实力品牌开发商的品质别墅减少。1.客户分流：08年底09年初春南郊别墅推出七期产品，好世麒麟园二期推出，金铭文博水景特惠，竞争的激烈和购买门槛的降低将对客户产生一定截流。2.大势影响：全球金融风暴延伸到实体经济，楼市略有回升，但后市尚未完全明朗。公寓市场起步较好，别墅市场回升较慢。1.周边公寓级生活配套较多，档次略有拉低。2.区域客源为主，市区认知度较低，实现高溢价的难度较大。3.会所等别墅客户较为重视的社区配套，服务内容尚不明确，且与公寓客户共用，无法突出别墅客户的尊崇感。产品SWOT分析项目开盘可售套数可售面积(M2)新增销售(M2)预计单价(元/M2)2009全年销售指标合同收入(万元)现金回流(万元)完成可售面积比例套数面积当年现金回流合计雍华府一期别墅2009年6月286,1936,19325,000163,6559，137.58，2238，22359.0%全年计划销售别墅16套；要实现2.5万元/M2的价格目标，在目前市场别墅均价不超过20000元的情况下较为艰难！09年别墅销售指标1.09年6月9日：VIP钻石卡认筹（别墅）2.09年6月20日：推出28套双拼别墅3.09年12月底：入伙项目节点第三部分：均价制定参考项目确定参考项目要素打分法项目价格定位成交速度论证工作流程•同类型楼盘的调研•物业分类权重调查•专家及诚意客户为对比楼盘各因素进行打分,形成权重比例•专家及诚意客户为本项目各单元因素进行打分,形成综合评判定价原则别墅•根据客户重点关注的竞争楼盘,选取闵行及颛桥板块近期在售的别墅产品，目标客户群类似及地理位置相邻的五个项目：万科燕南园、金铭文博水景、湖山在望、御华庄、好世麒麟园；•根据项目所处地段、产品、品牌、附加值等因素综合考虑,用市场比较法对本项目进行定价。招商·雍华府MMMMMMMMMMM金铭文博水景万科·燕南园御华庄好世麒麟园湖山在望对比竞争项目确定注：数据截止5.12地址景联路1111弄，近虹梅南路建筑面积12万㎡容积率0.63产品形态联排、双拼户型面积（㎡）双拼：254-261联排：190-350成交均价20000-21000元/㎡物管费用3.60元/㎡·月备注在售为三期房源，2月和3月分别推出10套和2套双拼，毛坯，现房销售。地上三层、地下一层，部分户型带天井，一层部分挑高，送地下室90-130平米不等，小区共分三期，无后续房源推出。小区共分三期，无后续房源推出。目前无优惠活动。万科燕南园供应套数成交套数成交均价月均成交套数销售率563524191701193%数据截至5月12日社区紧邻虹梅南路，靠近都市路别墅区，周边交通便捷，生活及商业配套完善；成熟的社区环境、丰富的产品设计、良好的后期物业管理为其赢来良好口碑；行业翘楚-万科集团开发，拥有丰富的行业经验，对业主有较强吸引力。万科燕南园220000010200232596