推进品牌战略

1推进品牌战略，扩大我家电向阿联酋出口地处阿拉伯半岛的波斯湾南岸，阿联酋为松散的联邦制国家，包括阿布扎比、迪拜、沙迦哈伊马角、富查伊拉、乌姆盖万和阿治曼共七个酋长国。阿联酋石油、天然气资源丰富，储量分别达978亿桶和6万亿立方米，在世界排名分别为第三和第四。凭着巨大的油气蕴藏，阿确立了以油气工业为主体，以石油、石化产品出口带动国民经济高速发展的战略。近几年，尽管阿经济多元化战略取得了一定的经济效益，但也仅仅局限于水泥、铝业及其它品种不多的下游工业，其制造业相对还比较薄弱，大部分包括黑、白家电在内的各类资本性商品、中间商品和消费品均依赖于进口。阿较低的关税税率（一般为5%）、有利的转口贸易地位、较强的国民消费及巨大的市场潜力吸引了世界各地的家电厂商，如何充分地分析阿市场并在激烈竞争的市场中获得稳定的市场份额成为各商家关注的焦点。愿本文及附件信息对我家电企业扩大向阿联酋及周边国家出口起到一定的借鉴意义。一、阿联酋家电市场综述1、阿家电市场基本情况。在阿建国早期，家电市场主要满足本国居民的消费需求，要求各类电器产品能够满足生活的基本需求，简单实用。随着经济的飞速发展以及阿日渐成为中东重要的商品集散地和贸易枢纽，消费层次不断提升，家电需求逐渐旺盛起来。近几年来，随着周边各国对电器的需求加大，部分家用电器的转口贸易超过了本地消费，使得该地区的家电市场潜力更加广阔。为了适应不同消费者的需求，目前，阿家电市场集中了从面向低层消费群体的普通家电到面向高端消费群体的名牌新潮家电，世界各大家电厂商对阿联酋的消费能力都很看重，几乎所有集成了当代最新科技的产品在这里都可以找到踪影。在阿市面上，主要知名品牌电器有：日本三菱、索尼、松下、日立、夏普、东芝、JVC、Supra、Mega等；韩国LG、三星、大宇等；德国宝诗(BOSCH)，西门子等；法国西点（Westpoint）和意大利Indesit等等。近几年来，随着亚洲2经济的崛起，日、韩产品逐步取代了欧美产品的霸主地位，他们以日新月异的技术稳固占据着阿联酋市场，不断推出新产品，如三星在中东、非洲销售年增长率为35%，其在海合会国家市场占有率达10%—30%(不同的产品不同占有率)，在阿市场上，可见其新推出的63英寸的等离子电视机；韩国LG也不断推出新产品，如率先新推出了13KG容量的洗衣机，其空调产品在全球的市场份额为18.6%，在阿市场的份额大于20%；2007年预计背投式电视在阿市场需求量为5万台，其中，松下将占有20%的市场份额；这些公司除了注重技术创新，在不断推出新产品的同时，也注重市场营销，以提高产品知名度，他们选择当地有名望的公司作为其独家代理商，利用其成熟的销售网络，不断扩大市场份额；与此同时，不惜成本，配合当地代理商，共同采取多种方式、多种渠道提高其产品知名度，如三星将4%的营业额投入到促销广告中以扩大其品牌影响。目前，在阿市场上的电器除品牌繁多外，各种电器亦有不同类型和档次供消费者选择，比如彩电，从规格上就有自9寸至61寸大小不等，类型上有：普通彩电，数码彩电，背投彩电，LCD彩电，集合了DVD或者EVD功能的数码彩电、等离子彩电等；冰箱有普通型、节能型、双开门式（Sidetoside）数码温控分区冰箱等；空调多为窗式空调、分体式空调；洗衣机有双缸半自动洗衣机，全自动单缸洗衣机，全自动滚筒式洗衣机等。值得一提的是，在阿家电商店，我们看到许多家电产品虽然标注为知名品牌，但其并非在原产地生产。许多家电生产商为了降低制造成本，利用其它地区劳动力成本低的优势，委托其他企业代为其贴牌加工生产（即OEM制作），如SONY，夏普、Elekta,Nikai、松下电等很多品牌在亚洲国家如新加坡、马来西亚、中国等组装生产，这些产品在阿市场价格优势明显，成为日、韩产品占据阿市场并逐步为阿消费者所接受的一个重要原因。阿联酋市场上的家电通常在电器专卖店，或连锁超市(如家乐福、PLUGIN、消费合作社)等销售。总体来看，高端产品和小家电家电利润率比较丰厚，为20—30%，其他家电的利润率一般为5%—15%。目前，在阿市场上出现了为数不多的本国制造的小家电，如迪拜自由区SuperGeneral及JUMBO公司以自己的品牌生产的灶具、抽风机等，其它如电冰箱、洗衣机、电视等技术含量相对较高的家电，阿无法独立设计生产，可以预见其家3电主要依赖进口的局面将长期存在。2、阿联酋消费群体和商品档次阿联酋是海湾富国，国民收入高，收入差别大，消费档次明显不同，2006年人均GDP达3.60万美元，成为世界上最富的国家之一。阿较高的人均收入使国民消费水平居于阿拉伯国家第一位，2006年个人用于消费品的支出达400多亿美元，为阿拉伯国家人均最高消费水平。人口的增长、零售业的繁荣以及免征个人所得税，这些良好宽松的经济环境促使家庭用品的消费每年增长40%以上。在阿联酋本国，家电的消费群体可分为两个层次，本国有产阶级、外国暴发户和高级技术人员是一组购买力强、消费水平高的消费群。这一群体的消费者讲求名牌、追求高级和新颖，他们是家电的高端市场消费者，对新式家电充满了好奇，比较喜欢家电的更新换代，大体占有市场的25%，名牌的新产品如等离子电视、液晶电视及数码冰箱在这一消费群体中就很有市场。消费的另一群体是外来人口，至2005年，阿联酋人口增至410万，较上年增长7%以上。据统计，阿本国人仅占其总人口的25%左右，其它75%为外来人口，大多为印度、巴基斯坦、孟加拉及约旦、黎巴嫩、埃及等外藉侨民，他们的收入相对较低，除了极少部分人与阿籍人员合作经营商业或凭高学历受雇于政府、企业参与管理，收入较高外，绝大部分是普通劳工，月收入200—300美元，主要是赚钱养家，生活水平较低，他们的消费档次较低，不追求名牌和高档产品，构成了阿电器的中低端消费群体。另外，阿进口电器的另一消费群体还有阿向周边转口的国家。上世纪90年代以来，由于大力推行商业、贸易、物流、旅游和金融等多元化经济政策，阿联酋逐渐发展成为中东和北非地区重要的商贸中心和货物中转港。阿联酋尤其是迪拜转口贸易非常活跃，迪拜是中东地区的商品集散中心，市场的辐射范围包括中东、中亚、南亚、东欧和非洲60多个国家在内的大约15亿人口的广大地区，目前，阿转口市场主要是沙特、伊朗、、伊拉克、巴基斯坦及其它东欧和非洲国家。二、我家电产品在阿市场情况近几年来，中阿贸易稳定增长。2006年，中阿贸易额达142亿美元，其中，我向阿进口额为28亿美元，出口额达114亿美元，较上年增长30.7%。目前，在阿进口国别中，中国稳居第一，据统计，阿从中国进口家电额占其该4类产品进口总额的近20%，中国为阿联酋此类产品最大出口国。但是，与统计数字形成鲜明的反差是，阿市场上以中国自有品牌销售的家电很少看到，偶尔见到，也往往摆放在不太显眼的地方。目前，在阿市场上，我家电大多以贴牌形式出现，如阿市场品牌为Napro,Nobel，Mega，Supra及White-WestingHouse的家电均采用日、韩品牌由中国家电企业OEM制作生产，以充分利用中国加工生产的低成本优势。在阿电器市场中，仅有的中国品牌电器有海尔（空调、电视、洗衣机和冰箱），厦华（Prima品牌销售）、格力空调、美的空调等，这些产品进入阿家电市场时间不是很长，也就二、三年的时间，渗透到阿市场尚还需较长一段时间。即便是拥有自主的品牌，中国产品价格较欧洲、日本、韩国等品牌为低。如同样规格的海尔滚筒洗衣机价格比来自德国西门子的产品价格低1倍之多，同样型号和功能的美的空调较LG空调价格低15－20%，相同规格的海尔电视较索尼电视价格差别亦为10%－15%；同样是250升冷柜的海尔品牌价格与来自意大利的IAR品牌价格价差达20%以上。据阿电器销售人员讲，同其它产品一样，客户对我家电投诉率较低，从技术上和质量上来说，我家电质量可与这些国际品牌相媲美，而唯独品牌问题，如被当地消费者大量接受，尚需几年的时间，主要原因是消费者对我产品的认知程度不够，在国内有名的品牌如海尔、格力、美的等在阿市场影响力亦较小。三、充分发挥企业自身和市场潜力，克服不利因素，扩大我家电向阿联酋市场出口尽管阿家电市场潜力巨大，但我家电企业如果在阿创立自己的品牌，扩大对阿出口仍存在着许多制约因素。长期以来阿家电市场被欧、美、日、韩产品占据，这些产品对阿消费者已产生了较深的影响。目前我绝大多数家电出口是以贴牌方式完成的，如当地知名公司Jumbo公司经销的Supra品牌就是我国内厂家供货。据了解，阿许多当地人对中国名牌知之甚少，对中国产品还存在误区，提到中国产品，通常会让他们联想到价格低、质量差，加之我国一些出口产品良莠不齐，给消费者心理上造成了“中国产品质量差”的烙印。在阿经销店，我们还看到我电器进入时，便被取下产地标牌，以利于销售。此外，我企业在阿市场开拓5过程中，对我品牌家电宣传推介力度不够，难以对阿消费者产生深刻影响，不易于在阿市场上创造我品牌优势；再者阿法律过于保护当地人的经济利益，客观上也加大了中国产品进入该市场的难度。因此，我家电企业要想在阿市场站稳脚根，就必须加强自己的品牌建设，因为国内市场竞争异常激烈，对价格产生了挥之不去的压力。良好的品牌是一种无形财富，而品牌产品可比OEM产品更有利可图。同时参与海外市场竞争会迫使企业不断创新和改进，从而帮助企业摆脱廉价商品生产商形象。我们应以家电为切入点，利用我规模和品牌优势，改变当地消费者对我产品的观念，增强我出口产品在阿市场信誉地位。目前，从我家电企业自身来说，已具备了一定规模，造就了以海尔为代表的一批质量和信誉都过硬的大型企业，中国已成为全球家电制造中心，我国家电产品早已跨出国门，部分家电企业已具备了一定的品牌优势，从目前的销售状况来看，我部分产品品牌在阿已有一定的知名度，销售量呈上升趋势。从外部条件来说，阿市场条件宽松，作为中东地区的门户，没有贸易壁垒，无外汇管制，对外支付不存在任何问题，没有征收公司或企业的利润税和营业税的规定，没有所得税、增值税、消费税和中间环节的各种税收，利润可以自由汇出，对电器进口不象欧美国家动辄搞反倾销调查，且阿进口税率较低（家电仅为5%），我企业可利用这一宽松的贸易环境，加大对阿出口。随着中国公司对阿市场的积极开拓，中国产品正以优质及优价在阿赢得客户，销售增长率有一定的起色，如海尔、格力等知名品牌正在被越来越多的阿消费者所认知。因此，为扩大我家电产品尤其是我自有品牌家电向阿出口，现提出以下建议：1、重视销售渠道的建设，选择阿有实力的经销商，共同打造我品牌产品。目前，外国产品进入阿联酋市场时要依据《商业代理法》通过代理的方式进行。国际知名家电品牌都选择了在阿联酋知名企业经销，一方面这些公司具备一定的实力，在当地有一定影响；另一方面，这些公司可通过多种渠道扩大对产品宣传。在阿市场，我家电企业可选择一些有经验和实力的家电代理商如JUMBO，6AlGhandiElectronics等，进入这些渠道，有利于打造我家电在阿品牌。选择了了有实力的经销商，同时我家电亦进入了一个阿国际连锁大超市如家乐福、阿消费合作社就等于打开了阿电器市场的大门。此外，当地有名的经销商一般来说都已建立了完善的售后服务网络，有利于我家电的售后服务。在这里我企业要清楚地了解阿《商业代理法》的有关规定，一旦签定了代理协议，不能轻易更换代理。为了加快阿市场对我家电品牌的认识和接受，更好地对我产品“包装”，须与代理商积极配合，以适当的投入进行广告宣传，利用媒体和公众影响，创品牌效应。可采取不同形式扩大宣传，如新技术新产品推介会、记者招待会、有奖销售等不同的营销形式在阿消费者中扩大影响。此外，在迪拜和其它酋长国，常年举办各种展览，云集了世界各地商人，我家电企业亦应积极参展，扩大我家电在阿联酋和周边市场的影响，如参加在阿举办的工业展等，空调生产企业可参加阿举行的BIG5展览，以扩大我产品在当地的知名度。2、充分而深入地调查市场，因地制宜，适时制定产品销售的价格策略我家电企业进入阿市场时，需要根据市场需求合理规划一个长期的发展战略，在进入市场的起步阶段不盲目追求销售数