整合推广传播执行策略方案

盛北（国际）商贸物流园区商业航母产业领袖整合推广传播执行策略方案2011年3月写在前面的话盛北商贸城不是一般的商业地产项目。•一个需要3年建设期，四十年经营，并形成一定影响力的项目。所以，不只是推广那么简单•在现有市场是一种没有先例的项目建设思路，一种全新的商业发展形态。这要求•对市场深度的认识和思考•对产业发展趋势的精确掌握•非常规的角度•不一般的思路•自信的坚持和系统的执行品牌核心价值的意义品牌核心核心广告语广告创意公共关系分品牌品牌核心价值对客户的意义•你能提供什么？（承诺）•与我的直接利益关系是什么（关系）•如何实现？（兑现）第一章、项目的市场定位盛北商贸城是什么？•枣庄规模最大的家居建材交易市场、中心和基地商贸城定位是：一个大型综合性、专业化细分程度高的市场群，大规模、高品味、国际理念、世纪财富的，并立足枣庄、面向全省、的商业重埠。为实现上述定位，须导入如下概念：一、商贸城概念导入（1）信息导入不只是交易，还有更多交易平台传统交易现代交易实现需求交换面对面交易现场交易网络平台交易实现信息交流产业规模大，配套全，有更多的交易的选择实现快、省、优的交易•客户通过网络信息化交易，实现更快、更多更有效的交易。•客户不仅完成了交易过程，更重要是交流到了信息。交易带动交流盛北商贸城交易平台商品交易信息交流•了解最新产品•了解最新变化•了解客户多种需求•了解行业发展动态•预知行业发展趋势（2）生态导入何止这么简单这种形态的出现不仅是属于家居建材城，还能衍生发展出更多的产业形态：旅游、会展、餐饮休闲娱乐、金融服务、商务、物流等。（3）财富导入诚信入市全民创富总动员1号令以创富经济的名义，发出全民创富总动员令。直击商铺银行“商铺银行”软文炒作；“商铺银行”投资论坛；投资论坛媒体报道（电视、报纸等）；“商铺银行”引导新一轮全民投资风暴系列软文炒作。全面渗透投资价值项目规划与定位；项目软硬件设施与环境；项目经营前景；项目招商成果；政府支持；√营销模式；升值前景；√开发商态度与立场。当然，对于商铺投资者而言，地段尤其重要。（升值前景）必须有看得见的发展前景和升值空间，成本少、风险小、利润大。我做梦都想赚更多的钱。地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发展显而易见，枣庄北部第一个商业发展的热点区域在这里形成。政府的扶持，枣庄北部第一个商业发展的热点区域在这里形成。（政府支持）（4）人文导入商贸城要打造现代物流信息品牌市场，就需导入全新的人文思想，将“以人为本”的服务理念从意识形态转化落实到社会实践。同时在商贸城广告宣传上，一切“以人为本”；在市场经营服务上，更要体现“以人为本”。二、商贸城市场定位交易中枢，产业领袖核心、根本•商业价值•行业地位•市场作用发展趋势，未来竞争力盛北商贸城价值概括三层意义：•枣庄最大家居建材交易中心•信息交流实现产业优化•全新商业形态三、市场管理模式的定位商场化管理、市场化经营、大营销服务。商场化管理：运用现代大商场集约化管理，实行六个统一，即：统一服务标准、统一票据管理、统一明码示价、统一服装系列、统一售后服务、统一广告宣传，体现大市场的、集约化程度高的管理模式，为消费者提供最好的服务。市场化经营：体现现代化专业市场大规模经营特点，充分让市场各经营业主发挥各自经营优势，利用商贸城大市场辐射网络，拓展货物流通渠道，丰富市场经营内容，增加经营活力。大营销服务：体现商贸城大市场群的主渠道威力，整合资源，强势宣传，运用专业媒体与区域主导媒体联动，打造商贸城大品牌地位。四、商贸城市场细分随着枣庄城市化进程的加快，人们需要有一个可以发展的专业化大市场群，从经营者的角度希望有一个管理规范、经营有方的市场。从消费者角度希望有一个满足“一次购齐”。质量有保障、服务有保障的市场群，商贸城的建设即可以满足经营与消费的需求五、从市场功能上的细分（1）商品展销交易区（2）物流配送中心（3）大型仓储区（4）区域货场（5）无污染加工区（6）配套住宅区（7）商务休闲区（8）办公园区客户是谁?（1）第一期第一阶段的目标市场，以枣庄兴安街、鲁南装饰城、佳美装饰城市场内的经营业主，应占商贸城第一期第一阶段的40%左右。（2）商贸城总体各市场的目标，以枣庄其他市场与商业街面经营户为主。（3）根据对市场各类供货渠道分析，产业链上游的目标主要分布在徐州、临沂一带。（4）由于商贸城具有一定的投资功能，所以商贸城另一个大的目标市场是枣庄中产阶级房地产投资者。六、商贸城目标市场为客户提供广阔的家居建材为主的交易平台是盛北商贸城最核心的功能。第二章商贸城项目营销策划一、营销战略目标通过商贸城商业地产开发，通过产权出售、租赁，培植市场经营，以达到最大的开发利润和延续资本积累、自有资本投资回报和投资利润率的最大化，即：短线抓资金回笼，长线抓市场建设。二、营销战略内容1、战略内容：地产，物业，服务2、策划内容：资本运作策划，市场营销策划三、商贸城营销策划卖点1、枣庄市重点项目，市中区1号项目，政府大力支持，享受重点项目税收的各项优惠，经营让利空间。2、商贸城项目大、新、全概念，在枣庄市场的霸主地位。3、商贸城各项目商居配套齐全。4、商贸城交通条件便利，方便大货车自由进出，产生对枣庄地区的辐射。5、提供银行按揭贷款，降低置业投资者的门槛。6、轻轻松松经商，自由自在做老板，商贸城为经营和投资提供双重财富捷径。7、商场化管理，市场化经营，物业管理提前介入，实行封闭式市场管理。8、长期广告支持，培育枣庄百万富翁创业计划。9、委托代营服务，为投资者开辟一条自在致富的道路，对委托代营投资者提供机构保障承诺。四、价格组合策略战略目标的第二步——最具有核心竞争力的价格组合。商业地产的价格不同于住宅地产。由于商业地产在资本市场属投资范畴，而住宅地产投入属消费范畴，因此尽管住宅地产也具有投资功能，但有很大局限性，而商业地产的投资空间是可以塑造并无限放大的。所以在商业地产价值组合上要体现投入的进度与放量的规模，在总量不变的情况下，价格应分段实施。在分段实施过程中，发挥效益的是总量投放的效应。第三章、盛北商贸城营销计划安排表本项目在开工典礼与开盘典礼举行推介展示会，除此之外还要准备分阶段多个中小型推介会，以配合项目销售。1，营销计划的安排：三阶段2，营销工作任务节点计划：三阶段第四章商贸城项目广告推广方案1、针对不同的目标客群进行分解对经营商户而言是——交易中枢，产业领袖对投资者而言是——全民创富，富贵传承对消费者而言是——新城市中心·时尚生活领地对枣庄而言是——城市骄傲，商业典范2、推广战略【推广原则】大项目，稳健推广，保持项目推广风度，平稳与高潮相结合，持续，建立大项目的市场领袖地位。【推广核心】充分整合各路资源，在项目推广的启动期确立排他性市场形象，奠定市场地位【推广手段】主要运用大众媒体手段，结合活动、现场包装及主要通路封杀，形成立体推广系统。启动期的推广设定两个高潮，一个高潮锁定在认筹前期，一个高潮锁定在开盘前期。【工作重点】工作重点在于将推广项目需要的主要工具资源逐一落实，从推广启动期开始，围绕项目服务，建立稳定的推广渠道。资源到位后，坚定不动摇的将项目广告内容严格按时间推进表出街。3、整体推广布局【第一阶段整体工作布局】进程：公关准备推广启动推广高潮新闻媒体资源启动地盘包装到位客户大量积累立项公关软硬性宣传集中启动媒体投放整体攻杀印刷媒体公关媒介攻杀启动营运公关活动实施户外通路公关通路封杀启动促销活动实施宣传物料筹备认筹登记程序确定资源整合顺畅接待中心设定接待中心现场包装完成更换媒体广告内容广告设计制作宣传物料全部到位认筹一4、推广实施方案势在哪儿？枣庄市重点项目，市中区1号项目，政府大力支持，享受重点项目税收的各项优惠，经营让利空间。如何引爆？——借势！一句话：政府搭台唱大戏！新闻炒作树立第一品牌如何造？把政府的政策面与项目的市场面结合起来；把项目的价值与城市发展巧妙嫁接；务必把项目的高度与社会意义阐述透彻；引起政府、行业、专家学者的高度关注；让媒体自觉和自发的进行推波助澜。构建品牌形象与价值，还必须造势！借势新闻炒作盛北国际商贸城，点火枣庄商业变革！盛北国际商贸城要做第一！产业大转移，盛北国际商贸城奏响时代最强音！枣庄城市骄傲，盛北国际商贸城领航城市商业升级！未来10年看市中区，新城市背景下的多元化枢纽物业！不可超越的市场印象——炒市！注意力经济的时代，大型商业地产项目的操作，必须一鼓作气将市场炒热。炒不热怎么办？继续炒，炒，炒，直到炒热为止！商业门户网站第一谈建立项目自身的专门网站，连接到家居建材网、枣庄信息港等网站，及时公布项目信息；招聘1名专职的项目网络写手，每天发布2则以上项目信息；在项目推广的所有宣传物料上均带有网址；网络推广操作思路现场风暴立体包装现场氛围建立的原则：*提前将项目亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*展现热烈、繁华的商业氛围现场氛围建立的方式建议：*工地围墙的包装设计*现场售楼处的包装设计*工地氛围旗的安置*空中升空气球的设定现场氛围建立概要现场展示要点概图天空地面升空气球飞艇地面围墙工地氛围旗售楼处包装气柱形象展示墙打造独一无二文化风情长廊盛北国际商贸城形象展示长廊将项目的独特优势和商业氛围提前展示出来，形成消费关注热点！销售中心展示那处神奇而充满魅力的地方……让你身不由己、情不自禁地走进盛北国际商贸城售楼处包装风格A、售楼部临路的面尽量用双面落地喷绘，增强感染力；B、内部布置用色一定缤纷，突显独特个性，暗喻项目的主题和带来的新生活状态；C、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投资的心理热情；D、售楼处顶部应做得形式多样，跳跃的色彩更能引发目标人群的认同；E、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛。全力打造第一传播动线路竿旗打造枣庄市第一现场导引在枣庄主干道、用双面路杆旗全部包装起来，增大项目品牌受众面的同时，让人们不由自主的联想产品外延，以及接受项目超远距离的引导。户外广告牌作为动线的一个有效补充，为枣庄市民进一步展示项目的整体形象。枣庄20万人民视觉焦点公交车和出租车车体让项目在枣庄“跑起来”！全部获取枣庄公共汽车车体和出租车车体广告发布权。一个月内，让枣庄的每个角落充斥项目的流动形象。开天辟地，独创新式第一媒体推广30万份DM单张地毯式轰炸！形成系列，覆盖周边县市。四，电视宣传实施方案软文类：软文类电视宣传片又叫植入式广告，这种形式也更容易让群众接受，看起来也更舒适。依此来提高品牌的美誉度和忠诚度。（一）电视专题宣传——（片名待定）（1）10分钟声情并茂的电视广告杂志制作成5000张（含养生内容）光碟走进千家万户！（二）公益活动与公益广告硬广告类硬广告类：为了打造品牌知名度，前期硬广告类需要高密度投入形式，当有一定知名度以后，进入品牌维护期后，可相应减少投放密度；而软文类形象宣传片是提高品牌美誉度和忠诚度的最佳媒体展示方式；1，黄金广告时间段品牌维护性广告：30″形象宣传片（建议专门制作中央级水平）（必选类）；2，市中新闻冠名（必选类）；3，栏目冠名（必选类）；4，剧场冠名（必选类）；5，天气预报（可选类）；6，活动赞助（可选类）7，其他（可选类）；广告创意突出商贸城“大、新、全”品牌策略，注意使用简洁明、通俗贴切的文字，以鲜明的阶段营销主题贯穿其中。借势东湖，如广告语“风景看东湖，购物在盛北。”从“一间好商铺，百年摇钱树”的诉求入手，突出宣传商贸城永恒增值的投资前景，给人们一个永久期盼的惊奇和对未来向往的激情。树立“经商宝地，黄金旺铺”的创富形象，将购置物业与入市经营两者结合起来，增加商贸城广告的亲和力，溶入商贸城的博大气度及人文关怀的色彩。敬请关注我台《房产风向标》栏目注：本方案仅为盛北商贸城2011年的主题活动营销推广方案讨论稿，其为框架性策略案，旨在达成“提升品牌形象，促进盛北发展”整体营销的问题。一经管理部门通过，我台将于一周之内提交详细执行细化方案，以