昆明天骄城花腰山寨商业项目整体运作策略方案

昆明天娇城花腰山寨商业项目整体运作策略方案文件标题：昆明天娇城商业项目整体运作策略方案文件管理记录报出：批复：发放：文件编号：备案编号：文件类别：公司档案（√）公司文件（）主办单位：商业策划中心主送单位：发放范围：密级：机密四川蓝光和骏实业股份有限公司商业地产运营管理事业部二〇一三年十一月七日主任委员：执行主任委员：秘书委员：主责单位：发起单位：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯《中华人民共和国刑法》的行为，当事人将承担相应的法律后果。©CopyrightJUSTBON2013Page1编制说明……………………………………………………………………………………2第一部分项目整体发展定位一、项目整体运作思路……………………………………………………………………4二、项目整体运作现状……………………………………………………………………5三、项目商业整体定位……………………………………………………………………6第二部分项目商业运作策略一、打造原则……………………………………………………………………………13二、规划方案分析………………………………………………………………………14三、规划调整建议………………………………………………………………………16四、打造策略……………………………………………………………………………17五、开发运营策略………………………………………………………………………25六、产品运作策略………………………………………………………………………32七、招商策略……………………………………………………………………………34©CopyrightJUSTBON2013Page2为快速推进昆明天骄城项目商业产品的开发建设工作，通过对原有规划方案的分析，调整及优化原有方案中存在的问题，以有效指导商业各项工作的开展落实，促进项目住宅销售和溢价能力的提升，保证项目商业产品的价值最大化运作及文化主题落地。编制说明©CopyrightJUSTBON2013Page3第一部分项目整体发展定位©CopyrightJUSTBON2013Page4一、项目整体运作思路运用“商业”和“教育”双核心引擎，驱动项目整体价值提升，并促进项目住宅快速去化及溢价。通过商业核心的成功运作带动项目整体市场影响力和吸附力，提升项目整体价值印象，以达到提升项目商业和住宅部分的溢价能力，并且促进商业和住宅部分的销售速度。通过教育核心资源的成功引入，提升项目市场竞争力和差异化竞争优势，以达到项目整体价值提升的目的。促进项目商业和住宅部分的溢价能力，带动商业和住宅部分的销售速度。©CopyrightJUSTBON2013Page5二、项目整体运作现状教育核心：已成功引入四川师范大学附属学校（含小学、初中），核心载体已经完成搭建，在项目整体运作期将作为重点推广核心价值点。商业核心：作为项目另一核心价值点，目前处于前期规划调整阶段，还没有进行价值塑造。项目住宅即将首批次即将开盘入市，为了确保项目整体价值的呈现和项目整体利润的最大化，必须快速推进和打造项目商业部分，强化项目核心价值。©CopyrightJUSTBON2013Page6三、项目商业整体定位1、定位依据区域预计消费人口（人）2014年2016年2018年城中村180002000023000高校云南大学呈贡校区150001500015000云南民族大学呈贡校区120002000020000云南中医学院900090009000昆明理工大学400004000040000云南广播电视大学800080008000昆明医科大学40001000010000云南艺术学院760076007600商品房入驻人口（10%、30%、60%递增）66001980039600合计120200149400172200区域主要以学生群体为主，大学城各校园已成型，其人口流失率不大。相对于商品房，其客群考虑交通通达、生活便利等因数，根据区域的发展逐年递增；根据项目所在板块内人口数量统计，随着区域的发展，未来几年人口将突破17万人。未来居住人口与学校人口急剧攀升，对大型主题商业和校园商业需求愈发明显。©CopyrightJUSTBON2013Page7三、项目商业整体定位1、定位依据根据项目所在板块内商业现状分析，区域商业竞争较大，当前以接近30万m²商业呈现，未来将上升。商业项目商业部分供应量㎡商业部分预计面世时间备注已面世新天地67938已面世目前呈贡最繁荣的商业，街铺一般是2层，经营业态包括生活日用、餐饮和地产中介等仕林街105892已面世仅次于新天地商业的商业街，一般是3至4层，经营业态包括生活日用、餐饮、网吧和酒吧等书香大地商业中心62200已面世住宅底商实力锦城商业中心60600已面世住宅底商合计296630㎡未面世金盾俊园50002015住宅底商，满足基本生活需求滇池度假区保障房1700020158层商业与办公为主要功能的综合楼广电苑150002014住宅底商，满足基本生活需求潜在商业100000未知城中村改造项目，短时间之内无法动工潜在商业30000未知未知合计167000㎡根据宏观数据表明，区域性商业体量与住宅人口合理比应该在1.5~3.0系数之间，而据前篇所述，未来区域住宅人口将达到17万，换言之，未来商业体量可控范围将在25.5~51万m²区域社区型商业体量较大，但大型综合型商业体缺乏，项目存在市场机会。©CopyrightJUSTBON2013Page8三、项目商业整体定位2、主题定位产品定位“载歌载舞花腰山寨”“休闲昆明花腰山寨”以花腰彝文化为主题，集“主题餐饮、休闲娱乐、零售购物、社区服务”于一体的大型坡地商业群落。【打造中国首个以“花腰彝文化”为主题特色的城市体验型商业】主题语©CopyrightJUSTBON2013Page9三、项目商业整体定位3、功能定位花腰部落花腰长廊民族文化集市民族文化走廊节点节点主题街区型商业配套：1、满足区域及外来客群休闲购物消费；2、满足小区日常购物消费需求。区域型商业配套：满足区域及外来客群大型购物和餐饮娱乐消费。花腰山寨花腰部落花腰长廊社区型商业区域型商业中心©CopyrightJUSTBON2013Page10通过对业态合理规划，将项目打造成以花腰文化为主题，以特色餐饮、休闲娱乐、零售购物为核心的城市体验型商业。花腰生活广场（零售为主）：时尚、便捷、居家，供周边居民日常消费；业态：超市、影院、美食城和零售购物（美食餐饮为主）：特色美食，主题餐饮，快餐咖啡（休闲业态为主）：甜品店、桌游吧、咖啡书吧等休闲业态，以休闲娱乐业态为核心，打造校园经济；（娱乐业态为主）：KTV，酒吧等休闲娱乐业态；花腰部落三大业态类型花腰生活广场节点节点花腰长廊(分为两段）：业态：便利店，银行，美容美发，社区餐饮等社区配套商业；主题客栈、主题文化商品等主题商业。花腰长廊两大业态三、项目商业整体定位4、整体业态定位花腰生活广场花腰部落©CopyrightJUSTBON2013Page11从地缘性客群为核心，以呈贡区域客群为重要补充，同时驱动昆明及外地旅游等远端消费客群。【重要客群】：本项目及周边居住人群、大学城学生群体【补充客群】：昆明市区近效游客群(官渡区、西山区等邻近区域)；【次要客群】：呈贡区主城区，彩云街沿线人群（约10万人）；大学城学生群体：由周边7所大学师生组成，约11万人；周边社区群体：由回迁安置居民，和周边商品房入驻居民（包括颐明园、怡和小区、海康庄园等商品房入驻居民）两大部分组成，约5万人（含本项目）。大学城学校列表云南大学呈贡校区云南民族大学呈贡校区云南中医学院昆明理工大学云南广播电视大学昆明医科大学云南艺术学院补充客群次要客群重要客群三、项目商业整体定位5、客群定位©CopyrightJUSTBON2013Page12第二部分项目运作策略©CopyrightJUSTBON2013Page13通过“花腰山寨”的打造，将项目商业价值最大化挖掘，确立项目区域商业中心地位，提升项目整体价值，促进项目整体售价及销售速度。确保项目花腰文化主题落地，打造昆明首个民族风情商业综合体。塑造主题特色消费场所，吸引区域内外消费者，以达到提升项目整体价值，促进销售的目的。12一、打造原则©CopyrightJUSTBON2013Page14二、规划方案分析原商业指标新商业指标指标变化商业（㎡）计容商业面积112180.11112180.110不计容商业面积120180.11118680.11-1500其中集中商业（㎡）整体39917.8724000-15917.87地上31917.8717500-13617.87地下（不计容）80006500-1500公寓面积（㎡）4500057000+12000风情商业(一颗印）（㎡）7070.847070.840独栋商业街（㎡）20756.0918500-2256.09商铺（㎡）7435.3112109.27+4673.96集中式商业整体面积降低了约1.6万㎡左右，削减的商业面积主要在公寓部分进行填补；主要增加了临街铺面的商业面积，增加了可售物业的比例。根据先前意见，对原商业规划方案进行了较大幅度的调整。核心调整内容：1、将戏台广场位置调整至中央部分，更大化发挥戏台作用；2、减小集中式商业面积，减小整体商业自持比例。1、经济指标调整©CopyrightJUSTBON2013Page15二、规划方案分析1234对比原设计方案，现布局方案更加合理，简化了内部动线，整体布局及景观设计更具有风情元素和主题特色。但从商业整体打造的角度，仍存在五个较为突出的问题：1临街商业与内部联动不强，内部广场功能发挥受限。2该处独栋商业分流主动线人流，不利于外侧商业人气带动，加大造活难度。3与临街商业存在同样的问题，外部商业与内部广场联动不强，且商业开口面较窄，无法对花样长廊形成人流牵引。4该处独栋商业进深过长，对内部道路造成一定封堵，不利于主动线人气流通。55中庭水景商业对内部整体视野通透性及景观效果造成一定影响，影响周边商业价值。2、规划布局调整©CopyrightJUSTBON2013Page16三、规划调整建议123451设置临街面商业与中心广场的连接道路。2取消该处独栋商业设计，商业面积调整至右上角院落商业体，作为娱乐业态定位进行考虑。3拓宽商业出口，与上方花腰长廊商业街连接。4削尖该独栋商业体面积，减小精神，拓宽内部道路宽度。5取消中庭水景商业设置或降低该处商业体楼层，设计为一层商业。针对五个规划布局的问题，提出以下五点调整建议：©CopyrightJUSTBON2013Page17四、打造策略一心、两带、三地标一心：一个集中式商业中心，满足区域人口的日常生活消费需求；两带：独栋风情商业带+花腰长廊风情商业带。两条风情商业带，满足区域人口及外来人口餐饮娱乐及休闲购物消费需求；三地标：戏台、精神堡垒、状元楼，三个地标建筑配以广场设置，强化项目民族文化元素的同时，打造商业节点拉动项目商业价值；花腰生活广场1、产品体系©CopyrightJUSTBON2013Page18四、打造策略2、集中式商业一心：集中式商业中心借鉴空港S3打造经验，优质商业主动自持招商，引入大型超市，影院及购物中心等主力店；弥补区域商业配套空白，聚集区域常住人群和校园人群，为项目整体商业带来大量人流；引入主力店提升项目整体销售价格和商业价值，支持项目后期商业造活。花腰生活广场©CopyrightJUSTBON2013Page19主力店：超市主出入口主力店：超市主出入口扶梯上一楼主力店：美食城主出入口主力店：影院主力店：影院负一层一层三层四层二层自持商铺可销售商铺退台区域内部动线分层布局思路通过招商，保证每层均有主力店带动；通过退台和动线设计保证