智德果菜园tp上市策略

目录•市场分析与建议–果汁、果蔬汁市场份额–果汁渗透率–品项与区域•竞品分析与口味建议•目标消费群分析•策略建议–中绿果菜园市场量预估–品牌&产品策略–营销策略–中绿果菜园其他促销建议及校园活动建议(针对TPSlim200)–异业结盟开拓特通及加强促销–促销策略建议–经销商招商合作事宜市场分析与建议果汁、果蔬汁市场份额•8大品牌佔了46.7%,其他品牌54.3%,可见–市場仍有不少空间给2、3线或当地品牌–10%左右果汁为大宗,如:可乐的、统一、康师傅等–30%或以上果汁(含果蔬汁)有一定的市场量,如:汇源、农夫果园等资料来源:2009•2008年百分百果汁市场份额占比约5.3%、销额约为47-52亿•2009年百分百果汁市场销额预估約53-58亿元左右资料来源200915.4%10.9%12.0%13.0%7.7%11.8%17.9%16.2%13.6%12.4%7.2%13.5%35.6%23.7%20.2%19.5%11.0%22.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%20042005200620072008平均成长率百分百果蔬汁成长率中高浓度果汁成长率中高浓度果汁成长率果汁(含果蔬汁)市场量、额预估20032004200520062007200809年预估10年预估10%果汁(含果蔬汁)亿升34.32846.54957.59769.23582.74891.864105.64121.4930%果汁(含果蔬汁)亿升7.5778.93210.37611.78713.2514.20316.1218.30100%果汁(含果蔬汁)亿升3.3793.8994.3254.8425.4725.8926.607.39果蔬汁市场总量亿升45.28459.38072.29885.864101.470111.959128.363147.17810%果汁成长率35.6%23.7%20.2%19.5%11.0%平均约15%30%果汁成长率17.9%16.2%13.6%12.4%7.2%平均约13.5%100%果汁成长率15.4%10.9%12.0%13.0%7.7%平均约12%平均成长率23.0%16.9%15.3%15.0%8.6%15.8%10%果汁市占率75.8%78.4%79.7%80.6%81.5%82.1%82.3%82.5%30%果汁市占率16.7%15.0%14.4%13.7%13.1%12.7%12.6%12.4%100%果汁市占率7.5%6.6%6.0%5.6%5.4%5.3%5.1%5.0%市占总和100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%10%果汁(含果蔬汁)亿元85.8211614417320723026430430%果汁(含果蔬汁)亿元35.3642485562665664100%果汁(含果蔬汁)亿元27.0331353944475359果蔬汁市场总额亿元148.21189227267312343373427年人均果蔬汁饮用量3.774.955.786.877.938.619.5110.90果汁渗透率厦门49%福州24%共73%苏州55%南京37%共92%广州36%深圳58%共94%南昌36%武漢34%寧波26%杭州34%共60%鄭州40%長沙27%哈爾濱47%,長春35%瀋陽42%,大連40%共計164%资料来源CMMS2010/2全国调查青岛58%、济南36%合肥36%品项与区域建议•果汁品项建议–低含量果汁已被几个主要大品牌占领,如:可乐、百亊、康师傅统一等,市场空间有限及投入要很大–中含量(30%)及100%果汁也有年均13.5%及12%,且相对竞争对手较少,仅农夫果园、汇源果汁、贝奇、大世界为主要竞品–所以建议:•以中含量及高含量为主要品种•区域建议:–CMMS2010/2全国调查发现,果汁渗透率较高的为缘岸城市的广东、江浙、福建、江苏、山东,所以建议以这5省作为主要推广区域,当中以前3省为重中之重,预估这5省占了全国果蔬汁总量的25%左右,即•100%:近15亿元(2010年预估全年59亿销额)•30-50%:16亿元(2010年预估全年64亿销额)竞品分析与口味建议竞品分析品牌农夫山泉百事可口可乐贝奇胜基大世界产品名农夫果园纯果乐果缤纷美汁源贝奇野菜开卫每日水果蔬菜口味30%a.橙+胡萝卜+苹果+菠萝猕猴桃b.蕃茄+山楂+草莓c.蕃茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑d.蕃茄+莓+山楂e.芒果+菠萝+番石榴+苹果+蕃茄f.菠萝+芒果+西番莲g.橙+胡萝卜+苹果100%a.蕃茄+橙+苹果b.胡萝卜+橙汁+芒果+、西番莲c.橙热带美味(菠萝、热情果、红葡萄、番石榴、芒果、苹果)b.香橙美味(香橙、柑橘、金银花)c.蜜瓜美味(哈密瓜、苹果、莫莉花)果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬复合水果蔬菜汁:胡萝卜+西红柿+山芹+卷心菜+芦笋+花椰菜+柠檬+苹果野山楂、黄桃、复合水果蔬菜汁:胡萝卜+橙+苹果+蔬菜汁原果汁含量TP380＝100%TP500＞30%＞10%＞10%含果粒＞90%()100%含果肉＞35%诉求“农夫果园，喝前摇一摇＂，把产品同一个具体动作联系起来，加深了消费者记忆的关联度品味多元化混合时尚美味，感受复合生活的缤纷快乐营养可口，能够更好的照顾好你和你的家人喝野菜找贝奇。贝奇有点奇有点野。富含B胡萝卜素及多种维生素。纯天然带果肉型果汁，其果肉含量高达35%。补充人体每日所需维生素，天然无污染的果蔬为原料,应用科学配方和先进的生产工艺加工而成目标群100%:20-35岁较高档、高收入女性、30%:20-35岁一般女性20-35岁年轻讲求流行女性20-35岁年轻讲求实在女性20-35岁年轻讲求性价比女性基本同左基本同左价格TP380:3.9元TP500:3.7元TP450:2.5元TP450:2.5元TP450:3.6元TP280:2.8元TP500:3.2元产品图热带水果的酸甜口味为主便宜的果蔬为主中绿果蔬汁市场机会建议:出2个系列的热带水果果菜汁,切:1.高档果汁市场(市面上100%少热带水果果味),价格约在4.5元切果蔬高含量市场2.中档果汁切市面上10%少热带水果果味市场,价格约在1.8元切中果蔬高含量市场竞品分析-TP品牌康师傅统一银鹭椰树标语/口味1、阳光清爽的香橙汁.2、晶莹多汁的水晶葡萄.3、热情浓郁的鲜芒果汁.4、温柔香甜的水蜜桃汁1.葡萄多2、蜜桃汁.3、鲜橙多香橙果味饮料椰树牌椰子汁原果汁含量TP250ml》10%TP250ml》10%TP250ml》10%TP245ml》10%诉求甜蜜一族康果汁。康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁,取之第一道果汁，科学配方和先进的生产工艺加工而成无每天一杯，白白嫩嫩目标群体20-35岁年轻讲求实在女性20-35岁年轻讲求实在女性12-55岁之间，居住在三四线城市，对价格较为敏感，家庭月收入在2000元左右20-35岁，居住在一二线城市，注重生活品质，家庭收入在5000元左右价格1.4-1.51.3-1.50.8-12.3渠道覆盖率（现有）现代/常规现代/常规二批为主，商超为辅商超及餐饮为主图片方便健康营养果菜园康师傅diy故事•嗨！大家好。我们是康师傅果汁甜蜜一族，住在康师傅甜蜜乐园里，这里空气清新、自然健康、到处撒满阳光的味道。我们的家庭成员多多，有阳光清爽的香橙汁、晶莹多汁的水晶葡萄、热情浓郁的鲜芒果汁、还有温柔香甜的水蜜桃汁。我们都是快乐的水果精灵，最喜欢听到人们喝完之后发出“恩，好喝！”的赞美！那时侯心里甭提多甜蜜了。甜蜜一族的家庭成员们团结友爱，在康师傅甜蜜乐园里过着幸福快乐的生活。•想与朋友分享自然健康的果汁美味吗？想与家人分享甜蜜的美好生活吗？快来加入康师傅甜蜜一族吧！分享甜蜜的果汁，畅享甜蜜的生果菜园diy故事•制作中……目标消费群分析CAN180目标群(100%纯果蔬汁)生活型态小资女性•热爱生活享受生活，适时提高自己的生活档次，追求时尚/质量生活，重视个人外貌与形象，愿意花钱买名品，买健康。•经济独立，能自由支配个人收入，会选择较高档次的产品•饮食习惯讲求营养搭配、吃得科学、吃出健康；休闲活动为上网、看电影、购物、旅游、运动较高档、收入较高的18-25女学生及26~35岁白领女性,她们1.生活型态:A.响往健康、更要美丽B.果汁已成为日常生活一部份C.生活忙碌,有些工作与课业压力,维生素流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格TPSlim200目标群(30%果蔬汁)生活型态一般女性•重视家庭和睦，婚姻美满，消费以家庭支出为主，且多花费在伴侣或小孩…日用品上。•重视个人形象，但打扮较为朴实，购物注重信价比，亦注重食品健康安全。。•休闲活动为逛大卖场，上网，郊游。与朋友聚会。收入一般的18-25女学生及26~35岁白领女性,她们1.生活型态:A.基本同上流失快2.饮用动机:A.补充维生素B.饮用果汁所体现的品味与风格C.喝不起100%果蔬汁,喝个30%果蔬汁的感觉一下目标消费群体描述－PET装280/450ml•主要消费群体为18－35岁的白领，次要消费群体为大中专学生•偏女性•她们自主独立，关注美丽与健康的问题，希望自己年轻美丽健康•她们追求生活的品质，注重与外界的交流产品诉求提炼中绿果菜园Slogan详见p29蜂窝模式（BrandHoneycomb）分析品牌识别符号果菜园品牌优势来源•中绿企业名的背书•现代感、高档的包装•先进的生产工艺（德国技术）情感性利益点补充身体每日所需（品牌承诺）品牌核心价值功能性利益点补充维生素，延缓衰老提高人体免疫力品牌个性家庭亲和理想的品牌支持者形象25－40岁的家庭主妇和18-35岁的白领丽人，她们注重生活品质，注重与外界的交流，有着健康的饮食习惯策略建议品牌与产品策略建议营销策略建议含推广策略促销策略建议中绿果菜园区域策略厦门49%福州24%共73%苏州55%南京37%共92%广州36%深圳58%共94%南昌36%武漢34%寧波26%杭州34%共60%鄭州40%長沙27%哈爾濱47%,長春35%瀋陽42%,大連40%资料来源CMMS2010/2全国调查青岛58%、济南36%合肥36%区域策略建议:在销售1、2部辖区果汁相关产品渗透率较高(超过25%)的省份为首选:销售1部:广东、福建、江西销售2部:浙江、江苏、安徽侍首选区域在主通路超过50%铺货后后再往外围省份延展主要竞品:农夫果园中绿果菜园市场量预估建议主要市场销额预估(亿元)扣除前半年可能量(亿元)果菜园预估8%份额销额(亿元)5月预估销额(亿元)6月预估销额(亿元)7月预估销额(亿元)8月预估销额(亿元)9月预估销额(亿元)10月预估销额(亿元)11月预估销额(亿元)12月预估销额(亿元)总销额(亿元)TP2001611.20.8960.0450.0900.1340.1790.2240.1340.0450.0450.896CAN1801510.50.840.0420.0840.1260.1680.2100.1260.0420.0420.84各月销售额分配%约占5%约占10%约占15%约占20%约占25%约占15%约占5%约占5%100%各月总和预估(销额:亿元)0.0870.1740.2600.3470.4340.2600.0870.0871.7363连包数量(万组)TP20083.33166.67248.15331.5414.82248.1583.3383.331659.3CAN18031.1162.2293.33124.44155.5693.3331.1131.11622.2总3连包数量(万组)2281.5出2种系列的热带水果果菜汁,30%热帶水果市场SlimTP200ml品牌与产品策略出2种系列的热带水果果菜汁,切100%平价果蔬市场CAN180ml品牌策略产品策略目标群1.100%果菜汁含量2.内容物:苹果、菠萝、芒果、西蕃莲、菠菜、