晶润传媒-媒体策略与整合传播

媒體策略與整合傳播陳俊良2003/01/12媒體策略與品牌建立關於品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。JeremyBullmore關於媒體投資傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。JohnWanamaker產業架構與流程廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者AB改變態度產生需求銷售利潤傳播(communication)媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。AB創意／媒體媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上?媒體組合用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定應該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程什麼時候投放媒體?採取的露出模式?區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略Product產品類型與功能消費群態度與使用（A&U)Price消費群區隔銷售量與利潤區域銷售潛力Place舖貨區域舖貨進程經銷利潤Promotion促銷組合與行程傳播訊息品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區域資源分配媒體預算媒體策略與購買媒體購買載具評估價格協商投放排期效果預估投放監播與買後分析行銷策略媒體策略?媒體策略媒體訴求對象確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統計變項，心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象統計變項總計/%品類/%指數A品牌/%A指數B品牌/%B指数年齡15-242545180351405020025-3440358845113307535-4435205720572057教育程度:低2052510501050中35205720573086高55751367012760109職業收入媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述•外向•在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見•具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同•高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作•經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主•內向•在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者•尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準•準時上下班，認為工作是為了生活•以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主媒體組合媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS)最低投放量限制媒體載具評估量收视率千人成本（CPM）收视点成本（CPRP）干扰度质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率媒體比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）GRPs(GrossRatingPoint):總收視率（人次）Frequency:接觸頻次EffectiveFrequency:有效頻次Reach:到達率（人頭）EffectiveReach:目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B)–有效頻次(EffectiveFrequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(EffectiveReach)達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)媒體比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4EReach:60%123456789101112131415合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率402020301050201020203010201030340媒體比重影響有效頻次的因素：行銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數量，廣告量）行銷目的與企圖心創意因素創意衝擊力訊息複雜性材料長短／尺寸媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度到達率／頻次與銷售0102030405060708090淨到達率提示知名未提示第一提及訊息理解偏好度購買意願購買目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒有記憶理解利益點但不喜歡利益點理解偏差喜欢品牌但没有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一媒體行程媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果─記憶曲線廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7媒體行程露出模式（固定總收視點或預算）連續式(Continuity)-疏而長欄柵式(Flighting)-密而短脈動式(Pulsing)媒體行程時機切割配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差競爭對抗原態勢5：1集中五六日4：3壓縮行程3x3vs4x51.5：1淡季欺敵3.3：1區域資源分配根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI：品類發展指數BDI：品牌發展指數品牌銷售歷史與資產人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項區域舖貨狀況與進程競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）區域資源分配品類發展指數(CDI:CategoryDevelopmentIndex)品牌發展指數(BDI:BrandDevelopmentIndex)X100地區品類銷售佔全國地區人口佔全國X100地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國區域資源分配CDIBDICDI100BDI100（明日之星）CDI100BDI100（金牛）CDI100BDI100（阿斗）CDI100BDI100（問題少年）平均值选择条件对象A对象B对象C对象D对象E经济条件10080907060长相气质80100608090温柔体贴60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070专情痴心60100709080兴趣相投70906010080勤奋向上70608090100平均值7883758581加权值选择条件条件权值对象A对象B对象C对象D对象E经济条件15%10080907060长相气质5%80100608090温柔体贴5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070专情痴心50%60100709080兴趣相投10%70906010080勤奋向上5%7090%8090100加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数指数：条件权值ABＣ对象人口数人均收入通路竞争销售记录销售目标媒体价格气候条件策略性優先順序媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨到達率媒體數量期間目標群區域頻次浪費在哪裡？1.品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產2.缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投3.媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的數字，而忽略質上的判斷4.媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶浪費在哪裡？5.以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作6.盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足7.以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱8.強行分割預算，形成各區域投資的不足9.數據化與表面化，過度相信硬廣告10.。。。。。如果能夠正視媒體的投資就可以在浪費的一半裡至少省回一半媒體平台與整合傳播一份廣告效果追蹤調查…..0510152025提示知名未提示訊息理解產品偏好購買意願調查背景產品類型:茶飲料，新上市市場:二級市場時間:2002/8媒體量:850,80x10.6媒體行程:4週廣告效果大不如前媒體環境的變化衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間電視節目同質化，觀眾組成也同質化廣告效果大不如前消費與收視群的變化大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾Mass=sum(Niche+Niche….)頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告廣告效果大不如前消費與收視群的變化知名度難以直接影響銷售個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀產品同質化，光有知名度無法形成深度說服媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性收視率與關注度訊息內容與訊息來源廣告效果大不如前對市場的衝擊每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高通貨緊縮，購買意願下降買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大廣告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密關於整合傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的態度與看法創意是說服的內容，媒體是創意的載具品牌創意媒體目標消費群銷售關於整合傳播80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群關於整合傳播整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果以品牌價值/主張為核心傳播策略的整合創意的整合媒體的整合根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的優勢，分派不同的傳播任務知名度偏好度形象忠誠度首次購買廣告公共關係視覺規劃直效行銷促銷關於整合傳播整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群大眾媒體收視行為與觀眾組成收視行為的因素時段：生活型態，時段收視率節目：喜好選擇，節目收視率節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與心理層面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收視率，也造成市場區隔(marketsegment)藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區