商业地产策划与定位112页

1商业地产的策划与定位2商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？原因可能很多……3不成功的原因可能是——因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大……4为什么等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题5我认为，关键是——没有赋予项目准确的定位怎样做到准确定位呢？6定位需要解决的几个基本问题——市场缺什么？地块最适合做什么？地理位置最适合做什么？你，想做什么？7第一层剖析:从商业形态来看……从商业业态来看……从商业层次来看……从消费潜在需求来看……从商业格局来看……市场缺什么8从商业形态看，看什么？——有哪些商业形态——各类商业形态的规模、比例——各类商业形态的经营现状——各类商业形态运作模式——各类商业形态的相互关系——各类商业形态的建筑特色——各类商业形态的配套组成——各类商业形态的发展前景……步行街主题商场MALL专业市场住宅底商9从商业业态看，看什么？——有哪些商业业态——各类商业业态的规模、比例——各类商业业态的经营现状——各类商业业态的价格水平——各类商业业态的进货渠道——各类商业业态的相互关系——各类商业业态的发展趋势……餐饮娱乐休闲数码精品10从商业层次看，看什么？——市场上是否各个层次的商业都有——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主——各个层次的规模、比例——各层次商业的发展趋势怎样……11从消费潜在需求看，看什么？——消费者的需求真的都被满足了？——为什么有的消费者去外地购物？——这部分消费者对现有商品不满意在哪里？——这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里？——这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里？……12从商业格局看，看什么？——有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？——各个商圈的相对位置、距离——各个商圈功能、关系——商圈是自然形成的吗——政府层面对商业的布局规划——项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？——项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又该怎样定位？……13案例一：江西新余新钢项目新余市地处江西省中西部，被誉为江西的“钢城”。全市总面积3178平方公里，中心城区面积30平方公里，总人口111.59万人（截止2005年底）,城区人口超过40万。新余市房地产行业正处在快速发展的起跑阶段，虽然各项指标的基数较小，但增长速度飞快！1415以洪客隆百货为代表的大型购物中心，以洪客隆商业街、抱石步行街为代表的商业步行街，以东方巴黎家居广场为代表的大型专业市场，以国美电器为代表的主题式商城和以新一佳为代表的超市……表明新余市商业物业多业态并存、竞争惨烈。几个主要项目商业面积之和竟达36.8万㎡，加上规模较小的商场及零散分布的街铺，估计新余市的商业面积将达到50万㎡之巨，而新余市区人口仅为40万，市区人口与商业面积之比为1：1.25，世界上最繁华的商业城市——东京，这个比例才为1：1.7，香港为1：1.3，供应严重饱和！市调发现16面对如此激烈竞争的市场、面对如此饱和的市场，本项目该如何突围？17在对胜利北路东面和西面两个方向的人流量进行不同季节、不同时段的多次实地测量后，我们发现，18～28岁年龄段的人流占据人流总量的比例平均高达6成。即使把对人群年龄估算的误差因素考虑在内，我们仍然可以得出结论：胜利北路南来北往的人流中，年轻人占据了大部分。相对高端消费的群体，这一群体单次消费能力可能不是最强，但他们却是消费频次最高(一有闲暇时间就会逛街购物)、消费欲望最强烈(每次逛街都会花点钱出去)的。他们的购买力是不容被忽视的。另外一组市调数据指出了定位方向18于是，我们为项目定位为直接指向年轻消费群体的——核心商圈最时尚的潮流基地潮楼19地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标第二层剖析：地块最适合做什么？20城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化地块与城市的关系21地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的经济特点区域的人口特征22地块与市场的关系房地产现状，开发量、租售总量房地产发展趋势消费者特征消费者习惯23地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络24地块与规划设计用地性质规划技术指标地块四至25从案例中阐述地块研究的重要性！需要说明的是，案例和案例不同，其分析的重点可能也有所不同。案例解析26分宜县——地处赣西中部，为新余市辖县，距省会南昌178公里。总面积1389平方公里，总人口30.98万，其中城区面积8.8平方公里，城区常住人口6.2万。矿产资源丰富。工业基础扎实。连续两年被授予“全省综合经济发展先进县”。案例二：江西分宜项目2728土地位置天工大道东侧、东山路北侧土地性质商住土地面积13998.2㎡＋14330.2㎡容积率不大于1.6建筑密度不超过26.5％建筑层数西地块：4层东地块：17层地块基础数据29地块现状30面对这样一个项目大家觉得该如何入手呢？在对城市、对地块都有了一定的了解之后，我们一起来层层剖析这个项目吧！31八点思考解密该项目开发，之一项目原以商业为主。住宅仅占44780㎡，商业为59900㎡，总建104680㎡，容积率1.6。现在地价翻倍，那么，容积率必然提高，这就提出一个问题：现在项目是以商业为主，还是以住宅为主？32八点思考解密该项目开发，之二如果以住宅为主，过多商业面积必然出现两个问题：1.过多商业布局必然会影响住宅的布局，商住混建，肯定会降低住宅品质。2.过多商业必然会带来招商难的困局。招商如果缓慢，是否会对项目收益产生影响，招商缓慢肯定会影响项目的销售。33八点思考解密该项目开发，之三该区域需要一个较为大型的超市及较为集中的商业配套。但却有以下几个问题：1.本县城商业经济并不十分发达。城中几条商业街以国内二、三线服装品牌为主，且品牌数不多。2.分宜离新余市仅半小时路程，且交通非常便利。较高和较集中的消费一般会选择新余。3.县城成熟的老商圈商业不够发达，那么新区商业又怎能快速形成呢？34八点思考解密该项目开发，之四项目的商业面积。商业面积越大，其收益越高。商业面积越大，销售当然越难。销售不出去，对开发商的资金压力将越大。那么，到底建多少商业面积最合适呢？35八点思考解密该项目开发，之五目前分宜的住宅市场比较好，但整体价格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按现在的住宅价格销售，开发商的收益就没有想象中的大。而要提高住宅价格，要看整体市场发展趋势如何，还要看项目如何定位。但本项目的地块在新城中虽然是中心位置，但作为住宅用地却并非是王中之王。如果其它地块迅速开工，与本项目同期进行，其竞争强度必然会加大。36八点思考解密该项目开发，之六项目呈方正形状，但一条20米宽的马路将本项目从中隔断，这对本项目的整体规划肯定会有影响，特别是作为一个完整的小区，内部环境设计肯定会显得捉襟见肘。这对项目的品质和层次都会有影响，如何规避并化劣势为优势是一个考人的课题。37八点思考解密该项目开发，之七项目的主入口如何选择非常重要。现在项目四面临路，都可作为主入口，但是主入口只有一个。如何选择则要看整个项目是以照顾住宅为主，还是以照顾商业为主。不同的重点则有不同的选择。38八点思考解密该项目开发，之八项目商业面积如何分配，直接关系到项目的招商、销售、营运等系列问题。大型超市是必要的，而品牌商家是很难进驻县城一级的。那么不招品牌，对项目的带动作用又有多大呢？其它的商业（主要是指临街商铺）的业态到底以什么为主。如果整体商业面积过大，仅靠服装等常规商业业态是难以满足的。商业面积不宜过大。商圈的建立都是需要经过漫长的时间积累达到的。如果在短时间不能完成80％的招商，肯定会对项目的整体销售产生影响，而想在项目开售时以这么大面积的商业招商，其难度可想而知。39从以上八点思考方向去展开深入的研究，并逐一找到思考的结果，那么就能清晰的洞察到本项目的定位方向、精准的制定出项目的规划原则，并为之后的推广、销售工作做好铺垫！有必要说明一点，我们不是专业的规划设计院，很多发展商要求我们出图纸、做设计，这些我们是没法做到的。我们通过研究，提供的是规划设计的指导原则和其中的关键、核心的问题！40第三层剖析:地理位置适合做什么？位于商圈中，还是商圈外？交通网络的分布？人流动向如何？商业氛围怎样走向？相邻建筑的影响？……41案例三：广州人防商业项目切入点1——项目位于天河的核心商圈,向来是以相对高档次商品为消费概念的，地下城防能否延续这种高档次消费概念。广州的地下城防商业如流行前线、康王城、五月花、动漫星城等却都不是高档消费。如果改变消费档次，其已有的消费群体是否会接受？不能接受就意味着必须选择新的消费群体，而他们在哪里呢？42切入点2——天河城商圈的业态竞争非常激烈，要想寻找新的突破点比较困难。商家在进驻前不可能不考虑此类问题，这直接影响到项目前期的招商、放租等环节。43切入点3——在档次上进行区分，那么无疑又会仿制出第二个流行前线。这就决定了必然和真正的流行前线进行消费群的竞争。但是，消费者是有一定的消费习惯的，要改变这种习惯需花很大力气，而且还有一个较长的过程，这些肯定是商家选址前着重考虑的重要因素。44切入点4——广州是创业的天堂，商家品牌多，可供选择多。天河商圈创业的成本相对较高，这必然限制了部分客户，而大品牌是否愿意进入地下现在还无法考量。45切入点5——本项目由于无产权，极有可能只能租不能卖。这就决定了投资客只限于二手的短期炒作，更多的则集中在经营者，客户面必然大大缩减。46切入点6——人防商业最大的难题是如何将地上的人流、商气引入地下，这除了项目定位、业态组合准确外，在建筑形式、标志识别、入口处理、交通导线、装修风格等都必须有独特的个性。但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的设计和处理。47切入点7——天河城人防商业由南北两端组成，现南段已开始招商。该段定位是否准确、招商是否成功、业态是否统一规划、后期经营是否顺利将直接影响到本项目，而这一因素则是我方不可控制的。48切入点8——南段虽然与本段一路之隔，但商业价值显然大于本段。在南段定位准确的前提下，本段是否承接它的定位？如果承接，本段价值则必然低于南段，如果区别定位，又如何与其保持协调、和谐？毕竟整体上这是一个项目。49切入点9——如果南段定位不准确、招商不成功，本段如何摆脱其不良影响，另辟捷径？除了与其协商外，最可能的就是改变其业态组合。但寻找新的业态不仅困难，而且北端仅有一万多平方的规模，是否能够支撑也是一大问题。50切入点10——本段最大的难题是负二层的招商和招租，如果其业态无法与负一层承接，则必须考虑其他业态，而这种业态又必须和负一层的消费相衔接，但又不能影响整个项目的档次和环境。51以上只是对该项目的初步思考，这些将是项目开展下一步工作的方向和范围。尤其是为项目的市场研究指明了方向。52第四层剖析:你，想做什么？对市场、地块、地理位置进行了详尽的分析后，定位的基本方向就确定了。也许开发商的选择会很多——但最适合的选择却只有一个！53那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？准确的项目定位必须从终端消费者的研究开始！我认为——54终端消费者的研究是研究什么？那么55终端消费者研究其一是否当地人婚否文化层次性别职业收入水平家庭结构年龄终端消费者人口特征56终端消费者研究其二终端消费者群体的区分按年龄区分按收入水平区分按地域来源区分按家庭内地位区分按职业区分57终端消费者研究其三不同消费群体各自的……消费习惯消费偏好消费结构消费实力58终端消费者研究其三消费习惯消费地点消费频次消费层次……消费偏好休闲消费健康消费……生活消费消费结构饮食服饰日常用品……59终端消费者研