次级市场的促销战略管理

次级市场的促销战略管理何炜明次级市场的促销战略管理随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销除了个别企业在次级市场较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。次级市场的促销战略管理下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜）次级市场的促销战略管理典型症状1、促效依赖症•一做促销销量往上蹦，•不做促销立马卖不动。•上下天天喊着要促销•可就是销量总长不了。次级市场的促销战略管理典型症状2、促销随意症•演示台，一字摆。•锅碗瓢盆摆上来。•不会喊，不会卖。，•只把商品搬出来。•无培训，无规划，•哪管有人没人睬。次级市场的促销战略管理典型症状3、促销攀比症•哗啦一声搭台唱戏，•几个美女扭来扭去，•满场看客挤来挤去，•原来都是拉板车的。•钱是花了一大堆的，•商品几台是没卖的。•下来自己安慰自己，•品牌已经宣传出去。次级市场的促销战略管理典型症状4）促销雷同症•说起厂家搞促销，•大报小报抄梁效。•春风吹，战鼓擂，•就是分不清谁是谁。次级市场的促销战略管理传统促销在经历了97-98年的启蒙期，２０００-２００２年的黄金期之后，很多企业都感到促销威力不再，手段难以出新，活动疲软下滑，而现实又逼迫着我们必须每天面对促销。要真正破解目前促销低迷的局势，我们必须跳出固有思维，从营销战略的高度和专业运作的角度来思考促销推广，在次级市场建立新的促销模式。次级市场的促销战略管理第一章次级市场促销的战略认识次级市场的促销战略管理从营销战略的高度思考促销，在市场运作层面新模式与传统相比有三个质的区别：1．促销与促通2．位势与优势3．造势与坐实次级市场的促销战略管理1．促销与促通传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通——在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）。这里，区别于传统思维的是以下几个观点：次级市场的促销战略管理1）促销的区域战略功能——•一场促销改变不了一个产品•三场促销可以改变一个市场2）促销的通路带动功能——•先打动客户再打动市场•先做好网络再做好销售3）促销的终端销售功能——•没有卖不好只有不好卖•只有好卖的才会卖得好次级市场的促销战略管理2．位势与优势领导品促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的内在模式是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。次级市场的促销战略管理但随着品牌深入广大三四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；因此品牌在二三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势（品牌影响，产品线长），通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润不高，但又不得不卖），从而形成终端销售力。因此，品牌产品次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。次级市场的促销战略管理用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题1）促销的推力概念（在经销商层面）•市场好不好，首先是客户推不推；•销售活不活，取决于活动多不多；2）促销的拉力概念（在终端销售层面）——•顾客靠引导，拉力强就卖得好；•市场无品牌，卖得好就是大牌；3）促销的位势与优势——•产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础；•品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；次级市场的促销战略管理传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对领导品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌应充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：次级市场的促销战略管理•1）通过整合传播传达品牌价值。•2）通过资源整合大造市场声势•3）通过手段组合传达心理利益•4）通过销售旺势传达竞争优势次级市场的促销战略管理也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；一线品牌则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念次级市场的促销战略管理1）三线品牌做事二线品牌做市一线品牌做势2）先造声势后造市——势场决定市场重销售更重传播——声音决定销量3）商品无卖点——谁说得早就是谁的卖点市场无品牌——谁的声音大谁就是品牌销售无英雄——谁说得好谁就是英雄次级市场的促销战略管理第二章传统促销在三个层面的误区——理念更新次级市场的促销战略管理一、促销的实质：1、营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质。次级市场的促销战略管理2、促销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益。次级市场的促销战略管理•3、促销与降价的区别——占便宜与便宜次级市场的促销战略管理4、消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法：•－－设立门槛•－－限定时间•－－更换模式次级市场的促销战略管理二、促销在价值链上的三个误区次级市场的促销战略管理一）代理商层面的误区：1、传统思维：促销就是花钱新思维:促销不仅花钱，更是要挣钱2、统传思维：促销应该由厂家出钱新思维：促销应贯彻谁受益谁出钱的原则3、传统思维：促销就是由厂家唱主角新思维：促销应该由代理商为主体次级市场的促销战略管理二）经销商层面的误区：1、传统思维：促销就是给与顾客额外经济利益新思维：促销是给顾客传达心理利益2、传统思维：促销要增加成本，给顾客额外利益新思维：促销要通过发掘顾客未识别利益，给顾客带来可识别利益3、传统思维：促销是一种非常态手段，需要专业技术新思维:促销是常态销售，需要习惯思维次级市场的促销战略管理三）厂家推广层面的误区：1、传统思维：促销是业务的辅助工具新思维：促销是常规的销售手段2、传统思维：促销是执行总部命令新思维：促销是精细营销需要3、传统思维：促销是随机行为新思维：促销要规范管理次级市场的促销战略管理次级市场促销六大力度——动作分解理念一不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下：•1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商•2、如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下。次级市场的促销战略管理理念二针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商•1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99％客户都是不好的；•2、要做好市场必须先搞定客户次级市场的促销战略管理理念三•光搞促销不培训，市场永远做不顺•光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞•二三级市场的促销模式只能是：专业策划＋实战示范＋洗脑培训＋配合促进次级市场的促销战略管理理念四次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商，说——开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱。次级市场的促销战略管理次级市场的六大力度1、爆发力——5～10倍快速提升销量动作分解：精心选点→充分策划→签订协议→造势鼓励→集中资源→重量轻利（数量第一，利润第二）次级市场的促销战略管理2、示范力——以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划→物料制作→现场布置→终端造势→销售英雄→现场指导次级市场的促销战略管理•3、规范力——在实战中指导出样、价格和终端陈列。•动作分解：终端陈列自动手→抓住一款先卖断货→趁机补样全上市→价格分布讲规律→关键点的价格要落地次级市场的促销战略管理•4、培训力——通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣→接下来产品细分析→文化宣传不客气→自己品牌打出去次级市场的促销战略管理•5、控制力——通过实战效果和现场培训实现对客户的控制•动作分解：先定协议求配合→共同实战育感情→培训沟通树威信→出样价格不客气→库存一压要到底→主推当然是我的次级市场的促销战略管理•6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响•动作分解：正确选点树标竿→分工散布施影响→有说有做连点线→连线成面固政权次级市场的促销战略管理第四章教会经销商自己去作促销——动作分解次级市场的促销战略管理动作分解1、市场调查千万不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了――比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：次级市场的促销战略管理——竞争商场的布局和终端——竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式——当地曾做过什么活动市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。次级市场的促销战略管理2、确定目的常规促销的十二大目的：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、区分使用者、打击竞品、排空老品次级市场的促销战略管理3、确定主题活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：次级市场的促销战略管理A、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字。B、降价操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价C、试用以体验营销激发购买D、买赠E、抢购F、竞赛G、抽奖H、演示I、返券J、信用K、服务次级市场的促销战略管理赠品挑选的原则：a、易于了解b、具有吸引力c、有品牌知名度d、与产品有关联e、与主题有关联f、价格不敏感次级市场的促销战略管理提升赠品价值的方法：a、价值包装法（格兰仕的千元名表）b、情感加码法c、价值独占法d、软硬叠加法e、延长时间法f、总部派赠法g、化少为多法次级市场的促销战略管理促销品3R策略A、相关性――所用促销品和用途必须与产品或服务的宣传紧密相关。B、重复性――经常目睹促销品及广告用语以加深印象。C、获益感――增强奖励感——美国广告学者：丹·贝克力次级市场的促销战略管理4、主题包装包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控――营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由。次级市场的促销战略管理主题包装的方法A、将单个商场行为提升到整个行业的高度――2004年XX市电磁炉特卖节B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动――2004中国微波炉超极限战C、让单纯的商业活动具有更多的人情味――XXX阳光妈妈大行动次级市场的促销战略管理D、让枯燥的商业活动更具有趣味性――TCL情话大奖赛――VCD淘汰了、DVD换代了步步高DVD射雕大行动E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性和排他性。――2004中国微波炉超极限战主题包装的方法次级市场的促销战略管理F、借助公益活动