武汉世茂锦绣长江项目推广策略_45PPT

世茂锦绣长江2009年年度推广案培根广告2008.12.172008年线上推广一览——1月-5月份7月份综合体OSCAR的绝对价值系列8月份为拯救市场信心举办降价补差活动9月份综合体OSCAR的功能价值及影响力系列10月份综合体OSCAR的高端生活系列11月份刺激市场信心实景创意系列11月份武汉房地产市场报告主城区商品住宅成交价格分析主城区商品住宅价格走势：11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘402个，成交均价为5429.75元/平方米，比上月下跌139.37元/平方米，跌幅为2.5%，与去年同期相比，跌幅达2.4%；月销售总套数为4253套，比上月增加975套，增幅为29.74%，同比减少45.58%。一句话点评：虽打折促销但市场依然不景气十一月份每周楼市走势图可以看出，十一月平均每周销量在1000套左右，日成交量保持在140套左右。与上月相比，成交量有所增加。一句话点评：在价格的刺激下，成交量扩大片区商品住宅成交均价及销量情况汉口中心区成交均价最高，达到6845.93元/平方米，沌口片区成交均价最低，为4028.75元/平方米;而同比涨幅最大的是武昌中心区，涨幅达到8.05%。其次是汉口中心区，涨幅为6.9%。由各片区商品住宅成交套数显示，武昌片区商品住宅销量位居全市第一，本月成交了785套，其次是关山片区，成交了724套。青山区销量最少，仅有82套，这与该区的市场开发量有着很大的关系。而从销量涨幅来看，与上月相比，大部分片区销量略有增加。一句话点评：汉阳中心区涨幅落后于武昌、汉口不同户型商品住宅成交价格情况通过数据显示，本月140平方米以上户型成交均价最高，达5837.06元/平方米，与上月上比，下跌了167.49元/平方米，跌幅为2.87%;120-140平方米户型成交均价最低，为5142.23元/平方米;与上月上比，下跌了133.46元/平方米，跌幅为2.60%;90—120平方米及90平方米以下的户型成交均价则分别为5189.48元/平方米和5618.62元/平方米。一句话点评：大户型在涨价，但总体在跌各房价区间商品住宅销售情况与上月相比，价格在6000元/平方米以上的商品住房住宅成交量有所增加。从住宅交易区域来看，6000元/平方米以上的高价位住宅交易多集中在汉口中心区、武昌中心区和汉阳中心区，占全市该价区间住宅的65%以上;4000元/平方米以下的住宅交易多集中在沌口片和东西湖，占全市4000元/平方米以下住宅的90%以上。一句话点评：中高端楼盘成交量上涨本月商品住宅成交面积集中在90-120平方米，共成交了1385套，占到全市总成交量的32.57%，较上月减少了0.88%;90平方米以下的户型，成交了1278套，占总成交量的30.04%，较上月减少了1.24%;120-140平米以的户型共成交了986套，占全部成交量23.18%，较上月减少了1.02%;140平方米以上的户型成交了604套，占全部成交量的14.21%，较上月增加了1.1%。不同面积商品住宅销售情况一句话点评：大户型开始热销不同建筑类型商品住宅销售情况本周高层商品住宅共成交了1908套，占全市整体成交量的44.87%;小高层商品住宅共成交了1404套，占全市整体成交量的33.02%;多层商品住宅共成交928套，占全市整体成交量的21.83%;别墅共成交了12套，占全市整体成交量的0.28%。一句话点评：高层成为热销产品前期推广总结一期推广在市场上建立了什么？1、世茂品牌从无概念到有概念2、世茂锦绣长江从江边豪宅到复合物业3、项目价值从单一的长江到多价值的叠加但还不够，因为……1、世茂品牌个性是模糊的，与瑞安、复地等开发商混为一谈。2、世茂锦绣长江的复合业态还未形成，与蓝图相去甚远，与武汉天地实景相形见绌。3、项目的多价值还不能够在消费者心中成形，与售楼员的许诺，物料的宣传口径不一致。全年推广节奏划分2009年1-3月2009年4-7月2009年8-12月推广内容以品牌力巩固项目形象力营销节点入市以生活方式驱使理性购买以高性价比诱使客群动心1、2号楼交房推广媒体6号楼开盘软文线大型活动报纸+户外现场跳伞表演报纸+户外财经讲座、虚拟商战比赛商家联动2009年1-3月:二期1、2号楼余量销售2009年1-3月2009年4-7月2009年8-12月为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌力!为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustFor金都的品牌形象：科技，智能住宅提供商瑞安的品牌形象：配合城市总体规划、优质综合住宅项目提供商自1994年成立以来，已相继成功开发了建设部优秀试点小区杭州新金都城市花园、国家康居示范工程嘉兴金都景苑、荣获全国绿色建设创新奖的高尚山水别墅区杭州金都·富春山居、获全国人居经典科技金奖的杭州金都雅苑、国家科技示范小区金都华府、华中地区首家3A性能住宅武汉金都·汉宫等。2007年金都•城市芯宇项目将参照国家建设部3★级绿色建筑和3A住宅性能标准建设，打造杭州首个以高科技为主题的生态住宅社区。对手的品牌形象个性瑞安房地产于2004年成立，是集团的地产旗舰公司，并结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，于2006年10月在香港联合交易所上市。瑞安房地产集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。瑞安房地产在内地的项目均为具独特性的商业、住宅及综合发展项目，可分为两个类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。武汉瑞安天地房地产发展有限公司隶属于瑞安房地产，总部设在上海。该公司于2005年4月28日竞得武汉市汉口永清地块61.2万平方米的土地开发权，在武汉的开发项目有武汉天地御江苑等。世茂锦绣长江的品牌个性我们是豪宅专家，豪宅之父！在大陆耕耘二十年来，建筑了一个又一个豪宅项目。从上海世茂滨江花园到世茂奥林花园“森林海”，从哈尔滨世茂滨江新城到佘山庄园……都是豪宅史上的传奇，这正是世茂房地产的品牌个性，也是区隔对手的关键。而这些能带给世茂锦绣长江客群。推广目标：客户购买世茂锦绣长江是因为他们的身份和地位能在这里得到体现。根据一份9月出台的《2008中国十大超级豪宅》榜单排行显示，世茂佘山庄园名列第一。虽然2009年是调整的一年，不宜高举高打豪宅概念，但在软文中可以做品牌，维系项目形象。1、世茂品牌为什么会富豪们的一致选择？2、为什么中国的豪宅总是出自于世茂之手？软文标题：2009年4-8月:二期1、2号楼交房2009年1-3月2009年4-7月2009年8-12月推广目标：本阶段推广重点是1、2号楼的销售，讲述在此生活的感受，用居住在世茂锦绣长江的生活方式来打动消费者。报纸的信息容量大，适合承载产品信息。生活在此，再无他想阶段主题：媒体建议：电影院贴片广告、华科EMBA讲座入场券活动建议：武汉跳伞俱乐部交房当天现场跳伞1、2号楼交房仪式宝马5系团购活动2009年9月:二期6号楼开盘2009年1-3月2009年4-7月2009年8-12月推广目标：本阶段推出世茂锦绣长江二期小户型6号楼，该栋楼与世茂锦绣长江一期及二期1、2号楼有所差别，为小户型。因此要根据产品特点给予重新包装，考虑到市场情况及实际销售情况，在调性上不再体现豪宅感觉，放低姿态，但同时也不能降低项目的高端形象，犹如“五星级酒店的标准间”。6号楼案名推荐：甲壳虫备选：VISA（护照上的签证）/麒麟社/骄子/自由公社/新锐快人一步享受成功的人生阶段主题：阶段推广节奏：2009年8-9月2008年10-12月推广内容快人一步享受成功的人生80万买断长江70年推广形式报媒+户外推广节点认筹期大型活动：财经讲座开盘期媒体建议：框架、分众、台球厅活动建议：首付越多折扣越大越早认筹奖励越大建立社区高端商务对话平台渠道建议：根据2008年的销售情况来看，针对性的渠道推广对销售具有较大带动作用。同时针对2008年渠道推广发现的问题，2009年应充分挖掘二、三级城市的目标客群。2009年在渠道策略上的主要任务为新渠道的开拓，根据目标客群的特点，通过针对性的媒体渠道，宣传产品信息，促进销售。比如在高档消费场所设立宣传资料架，一茶一坐、蒙娜丽莎西餐厅、禧邦可西餐厅、诺富特、华美达、香格里拉、太子花园酒店、汉阳汽车4S店等。在高档写字楼投放液晶广告（项目宣传片），汉口（新世界国贸大厦/福星商会/泰和广场/元辰国际/世贸大厦）、武昌（新时代商务中心/中建工行广场/中商广场）、汉阳（汉元中心/宏阳国际商务大厦）。冠名或贴片品牌节目，经视直播、湖北一台天气预报、武汉台《都市家园》（房产节目）。活动建议：2008年度的P.R活动，主要沿用之前的“走进来”策略，整合了本地高端客户资源，同时开始初步采用“走出去”策略，将活动场地转移到人流量大、品质高端的高级百货商场；现场播放视频宣传片并展示沙盘和项目形象画面等，将项目信息大面积传达。2009年活动要结合推广节点（1、2号楼交房；6号楼开盘）的基础上沿用2008年的活动策略，同时要针对二、三级城市客群的特点，组织有针对性的活动。THANKS