武汉枫林上城3期楼盘项目广告策略执行案-62PPT

紫菘枫林上城3期广告策略方案统领•紫菘枫林上城3期广告计划时间表–2007.6——2007.9蓄水期–2007.9——2007.10开盘期–2007.11——2007.12强销期关键词•蓄水期–品牌、熟、夏天•开盘期–产品•强销期–促销人群特征•目标客户：•客群特征•客户年龄在40岁左右，有三代同堂的需要，有传统庭院栖居生活经历•他们热爱自然，追捧文化，崇尚自由娴静的生活•他们的事业已经有所成就，各个方面呈现成熟魅力，注重生活质量•他们拥有一定的消费能力，但从不盲目消费,在消费时是理性的，注重性价比•绝大多数的自主型购房，看重项目产品本身的品质，少数的投资客看重光谷未来的发展•客群划分•光谷附近高新科技企业的私营业主•雄楚大道沿边重点高校的教师•企业高级管理阶层•附近政府部门的机关干部•客户购买动机研究•久居光谷，对所有环境都十分熟悉、适应•工作地点就在附近，需要就近安家•退休以后想找一处环境幽雅并且生活配套齐全的养生之地•亲友已安家在此，并对项目品质非常了解•二次置业，生活内容丰富，偏爱大户房型•希望找到口碑不错的成熟社区，最好即买即住，不用等太久，生活也能尽快步上正轨推广难点•1、三期与二期间隔太长，时隔一年，新消费者对项目认知度并不能延续•2、光谷现阶段盘量激增，大盘影响力严重冲击枫林上城•3、各个楼盘广告信息堆积，影响枫林特点的表现策略核心•提升项目整体知名度•强调产品品质•推广品质化生活的理念效果：强销快销推广思路•紫菘三期的核心推广IDEA是：“熟了”•“熟”是一种汇总的精神•目的1：是为了将产品硬性卖点汇聚从形象面上来宣传，把3期作为枫林的整体形象推出•目的2：广告效应，悬念性、连续性；在短时间吸引大量眼球，做足蓄客准备•目的3：广告突围，避免淹没在其他同质性楼盘广告的包围中2007.6-2007.9蓄水期蓄水期（07.6-9月）网络户外活动博客新闻事件大户外站台灯箱三人篮球赛电影纳凉晚会企业巡展报纸软文硬广网络–目的1：树立紫菘品牌形象–目的2：传递项目信息–目的3：增加联系渠道方式一•武汉开发商“第一博”–人物：紫菘高层（最好是董事长）；–事件：就热点话题针对性评论文章发表•操作–6月下旬（约23号）通过房产网络新闻和报纸软文抛出“紫菘集团老总开博客”、“开发商第一博”等信息，公布博客网址–新闻性言论传递紫菘集团理念，通过炒作使其成为新闻头条，集合若干新闻点进行报纸软文报道•新闻点：–武汉房地产市场现状及内幕（引发市场关注、讨论）–老总的心情日记（隐藏紫菘集团坚持的理念、做事态度、紫菘动态等）–链接紫菘三期官方网站•费用估计附•穿插性新闻话题–光谷房产价值与泡沫–理性价值与品质–“富士康”究竟带来了什么？–做足地产“大文章”–传统价值与产品回归–空间渗透与生活美学–论公园的社会形态意识–颠覆地产地段价值说•话题–如何屏蔽购房陷阱–哄抬房价的手法–个人工作日志（为紫菘3期做了哪些事）–人生观点（做人的态度和责任）–与业主、物业的对话–……方式二•网站建设–建立专门的紫菘枫林上城（3期）网页–网页内容：•三期建设进度•三期基本信息（业态、户型、环境、交通、配套、教育等）•网上登记•促销信息•枫林上城活动信息•业主论坛•费用估计：方式三•BUTTON（按钮广告）•时间：2007.8—2007.9•内容：紫菘枫林上城3期即将开盘–做一个链接，点击则进入紫菘三期官方网页–网页内容必须做到随时更新报纸•目的1：建立紫菘枫林上城3期形象•目的2：扩大紫菘项目知名度、提高客户认可度•目的3：传递紫菘枫林上城3期项目信息方式•软文（2007.7——2007.8）•报纸选择：–武汉晚报–楚天金报–长江商报–长江日报•软文主题–和网络话题结合起来，辅助话题炒作–频率不用太密集，可以等网络炒几天（2—3天）再进行报道•费用估计户外•目的1：宣传企业品牌•目的2：传播项目信息•目的3：宣传项目特质，树立项目形象吸引大众对项目的关注，蓄积客户悬念性广告，吸引眼球，引发足够关注度•主干道大户外•地点：卓刀泉、雄楚图书出版城•内容1：传承品质，成就未来–时间：2007.6-2007.8•内容2：熟了！——紫菘枫林上城三期–时间：2007.8——2007.9方式一方式二•站台灯箱（贯穿至强销期）•时间：2007.8——2007.9•线路：民院路、雄楚大道、珞瑜路•内容：熟了•费用估计：方式三•车体广告•线路：728•民院路、雄楚大道、珞瑜路•内容：熟了！–时间：2007.8——2007.9•费用估计：活动•目的1：造势•目的2：传递项目信息•目的3：吸引枫林上城3期目标客群社区三人篮球赛•操作方式：紫菘集团所有小区（包括紫菘名门、紫菘花园、枫林上城一、二期等）业主报名，可以带2—3位亲朋好友参与比赛•时间：2007.7.1—2007.8.31•赛制：7月份各小区循环赛选出前4强，8月份集中到枫林上城淘汰赛赛出本次篮球赛前8名•奖项设置：见详细策略执行案电影纳凉晚会•目的1：蓄客，让目标客层亲临现场•目的2：提升集团品牌形象•方式：电影纳凉晚会•时间：2007.8.15—2007.9.14日•内容：在珞瑜路武商量贩店门前广场放映电影，吸引目标区域人群对紫菘3期关注、认识。在现场设咨询点，登记意向客户信息，有意者更可直接在流动售房车接受专业置业顾问指导。企业巡展•方式：深入目标消费群，最大限度曝光3期信息•时间：2007.8——2007.9•内容：充分利用流动售房大巴资源，进入企业、小区巡展，发放售楼资料，收集意向客户信息紫菘“系统”建立•建立有效的集团销售体系（建立紫菘金卡会员俱乐部，囊括紫菘全系客户），利用金卡刺激客户下定，定金2000元换取金卡（价值10000元，抵入房款中）一张。•在活动中传递紫菘金卡会员信息2007.9——2007.10开盘期网络•目的1：强势铺开开盘信息•目的2：树立产品、品牌形象方式一•BUTTON（按钮广告）•时间：2007.9——2007.10（接蓄水期时间）•内容：紫菘枫林上城3期——盛大开盘–做一个链接，点击则进入紫菘三期官方网页–网页内容必须做到随时更新方式二•网络新闻事件•时间：2007.9——2007.10•内容：紫菘枫林上城3期–详细项目信息»促销活动»工程总监严把质量关访谈录报纸•目的1：建立产品品牌形象•目的2：解读产品品质•硬广（2007.9下旬即开盘前）•方式：在主流报纸大量投放产品形象广告•内容：临近开盘，推出本楼盘推广主题“熟了”，将“产品定位语”的形象传递给大众，建立清晰的市场形象，并加以深度诉求和沿展。方式•媒体选择：晚报、金报封底半版/（连续1/4*3）•投放次数：6次•投放时间：–第一轮•2007.9.20（周三）•2007.9.21（周四）•2007.9.22（周五）–第二轮•2007.9.27（周三）•2007.9.28（周四）•2007.9.29（周五）•费用估计•主题：成熟了！第一轮•地段篇：熟了关山，光谷当这里只有高校的时候，它不被人们关注当有了光谷的时候，它受到人们的关注当有了鲁巷广场，沃尔玛，大洋百货，步行街，谭鱼头、必胜客、锅家锅……地铁2号线……富士康，EDS…进驻的时候它是武汉人眼中的焦点——它熟了熟了，紫菘枫林上城，光谷核心居住区，三期倾情上映•企业（品牌）篇：熟了——紫菘再现坚实品质半个世纪代表什么？从建筑，到开发，再到集团化紫菘一路走来，坚实的脚步，从立志于以钢筋水泥构建出完美的建筑品质到建设细致入微的人性化服务品质紫菘——代表着本土最优秀的品牌熟了，紫菘更成熟了，枫林上城三期完美呈现•枫林项目篇熟了——枫林上城三期从好地段到光谷地标，从公园到空中庭院，四合庭院、完美景观……历经10个月再次调整，……紫菘更关注产品性价：将户型调整更适宜，紫菘将人居舒适性推向极致：户户观景，室室采光，紫菘更关注社区文化…………我们始终坚持将产品做到最好，将服务做到最优熟了，紫菘，枫林上城三期精品推出第二轮•成熟，就是更加懂得体贴•成熟，就是走的更加稳健•成熟，就是让紫菘枫林上城更显魅力方式二•硬广•时间：2007.10(开盘前后两个星期）•媒介选择：晚报、晨报、金报–周三周五封底整版、周四楼市周刊头版整版•内容：品质演绎•费用估算：•江女士，38岁，外贸服装店老板•工作之余，我喜欢和朋友在家里聚会，家的感觉总是能让我们更贴近。去年我在紫菘枫林上城二期买了房子，那群挑剔的美女从月月来变成了周周来……•听说紫菘枫林上城出三期了，还户户阳台都正对公园，私密性也进行调整……我要在第一时间通知她们，好东西，要分享！•李科长，43岁，税务机关公务员，•太太，36岁，华工教师•每天架着车两点一线，但我一直希望能够给家人一个舒展个性的理想居所。住枫林上城的同事总是跟我说枫林上城举办文化节，业主要集体旅游了，田克兢又来了，生活真丰富！•不能再错过枫林上城的房子了，听说三期还是紫菘·枫林上城的收官之作，限量版要珍藏！•张先生，35岁，IT企业高管•因为公司的发展，我要去武汉光谷工作了。对新开发区的条件，心里总是……•五一特意去了趟光谷，大吃一惊：鲁巷广场、光谷步行街、沃尔玛超市，还有肯德基、必胜客……•了解到武昌区著名的紫菘在建三期，在关山公园正对面，位于光谷的核心区域，离鲁巷广场一站之遥，上班方便，生活便利，放着还能升值，回家和老婆商量，赶在十一就在枫林上城安家了！方式三•软文•时间：开盘后半个月•内容：紫菘开盘销售的火爆状况•媒体选择：晚报、金报方式四•专访•时间：开盘后第一个周四•内容：采访紫菘集团老总，涉及集团发展理念、企业文化、枫林上城3期开盘信息、特点、及最近的BLOG事件方式五•夹报•仅针对武昌区居民•报纸选择：楚天都市报、晚报、金报•时间：2007.10月（待定）•内容：产品信息、户型等方式六派单•可配合巡展和单独使用•仅针特定区域目标客群居住区、活动区（地毯式信息发布）•时间：2007.9～10月•内容：产品信息、户型、促销活动等•费用估计：户外•目的1：持续宣传项目品牌•目的2：提升项目火爆销售热度方式一•主干道大户外•地点：卓刀泉、雄楚图书出版城•内容：项目主画面•紫菘枫林上城3期——熟了！时间：2007.9——2007.11方式二•站台灯箱•时间：2007.9——2007.11（贯穿整个强销期）•线路：民院路、雄楚大道、珞瑜路•内容：熟了，熟了的演绎•费用估计：方式三•车体•时间：2007.9——2007.11（贯穿整个强销期）•线路：民院路、雄楚大道、珞瑜路•内容：项目主画面，熟了的内涵•费用估计：活动•教师节活动“桃李满天下，感恩教师节”•时间：2007.9.8——2007.9.10•内容：2007.9.1——9.7日在报纸上刊登针对教师的促销活动信息，9.8至9.18日凭教师证在枫林上城预定住房，购房可打9.8折。活动•中秋节：9.26•主题：老带新一日游•组织带新的老客户与（下定）新客户至武汉旅游景点（东湖）组团旅游•时间9.23•费用预计：活动•开盘典礼–幸运金卡会员抽奖–紫菘老总现场签合同2007.11——12月强销期•强销期主要手段在于促销活动，报纸广告只作偶尔的辅助手段，网络作为传播促销信息的方式。“从紫菘枫林上城3期到体验丽江”•目的：促进销售，形成口碑传播效应。•时间：11月（时间待定）•思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的丽江旅线游路，正切合紫菘枫林上城3期文化性品牌形象，也符合目标消费群的文化情节，作为促销手段，一定会为销售注入力量。thanks