汇景新城推广传播策略最新版

汇景新城推广传播策略今天的内容•汇景新城推广传播策略建议–市场及竞争分析—我们的竞争障碍与机会–消费者分析—需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应–汇景新城所面临的主要挑战–汇景新城面临的机会–策略方向建议–不同阶段的传播任务及媒介组合•广告创意表现我们做了什么功课？•详细了解及讨论汇景新城规划方案及相应的市场资料•了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势•了解及分析主要竞争对手推广情况•进行了消费者的质化研究•讨论并形成汇景新城的传播策略及媒介建议•发展汇景新城的公关推广活动及广告创意从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始•多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积极推动下，随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性发展–完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向•广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展–城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路–“东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点市场现状与趋势（一）•作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，位于T型格局和黄金三角地带的华南板块不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。•作为居住郊区化风潮的有力反弹，新都市主义、重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。市场现状与趋势（二）居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争的张力•大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、侨鑫、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。–将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的成熟的经营模式–使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。市场现状与趋势（三）启示一：汇景新城的推广障碍•虽然在广州房地产市场出现的板块竞争现象日趋明显，但由于种种原因，五山板块目前还没有引起消费者足够的关注启示二：汇景新城的推广机会•五山板块正处于城市中心区与东部发展区的黄金接点，作为现已成熟的T型格局中的一部分，区位优势尤其明显•汇景新城作为侨鑫集团的又一力作，依靠侨鑫的丰富经验、雄厚实力和不断创新的开发理念，巨头效应更添一分信心•在居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争张力中，汇景新城作为新都市主义的倡导者，担负着主角角色•只有依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势才能形成决定性的竞争优势各主要竞争楼盘分析帝景苑•规模:天河北豪宅社区，由6栋高层绕花园而建，以帝王式的建筑风格为卖点。•价格:均价8000元/平方米•传播主题：广州极品豪宅•发展商：广州合生怡晖房地产有限公司•作为天河北板块较有代表性的楼盘，帝景苑位置优越，配套豪华，上班、购物十分方便快捷，但太多人一起住，一梯多户，奢华中夹杂俗气。•以帝景苑为代表的天河北板块对汇景新城所构成的威胁不大。南国花园•规模:珠江新城迄今最大型楼盘,占地9万平方米,14栋高层环绕3万平方米中庭花园而建,配套华南师范大学附小、附中。•价格:毛坯房均价6500元-8000元/平方米•传播主题：创广州第一花园•发展商：广州瑞华房地产开发有限公司•作为珠江新城板块较有代表性的楼盘，南国花园江边环境好，也是未来商务中心区的一部分，但也将面临着高密度的住宅考验。同时，新城各项设施的完善仍须时日。•以南国花园为代表的珠江新城板块对汇景所构成一定的威胁。珠江帝景•规模:占地65万平方米,目前珠江边最大的水景文化社区，预计今年底或明年初公开发售•价格:属高档楼盘•发展商：广州珠江侨都房地产开发有限公司（合生创展）•作为临江板块较有代表性的大型楼盘，珠江帝景与未来商务中心区隔江相望，兼具优越的水景环境，综合质素高；•开发商合生创展同样倡导重返、重建都市，与汇景新城“新都市主义”概念相近，内涵更是大同小异，是一个比较重要的主要竞争对手锦绣香江•规模:以半山欧美风格独立别墅、TOWNHOUSE为主，独拥大型花果世博会、山景生态园等大型景观。•价格:6000元/平方米以上•传播主题：居住与世界同步•发展商：锦江房地产•作为华南板块较有代表性的楼盘，锦绣香江以别墅为主，充分利用周边得天独厚的自然环境，构建国际化的生态社区•但由于与市区距离较远，交通等配套未尽完善，上班、购物、社交等都难免受到影响。•以锦绣香江为代表的华南板块对汇景新城构成较大的威胁山水庭苑•规模:地处广州大道北南湖东南侧，面对南湖，背靠白云山。建筑总体布局依坡地错落分布。•价格:属于高价位的豪宅楼盘•传播主题：南湖山水庭苑，广州上流社区•发展商：广州伟成房地产开发有限公司•山水庭苑拥有着离城不离市的地理位置，珍贵的自然风景资源是其主要的卖点，随着城市交通方面的改善，作为新热的南湖板块周围的高档住宅区，将面临着升值趋势。•但是小区整体规模不大，配套设施不完善，发展潜力有限。•山水亭苑对汇景新城所构成的威胁不大。启示（一）•竞争楼盘主要分三类：–一类强调城区优势，城市的繁华、方便，如帝景苑–一类强调社区的生态环境，回归自然，如锦绣香江、山水庭苑–一类既讲城市的繁华、方便，也讲社区生态环境，回归自然，如未来的珠江帝景•目前，强调社区的生态环境，回归自然的风头很劲，对消费者的吸引力也很大，但强调回返都市、重塑都市，要求都市/郊区优点兼备的呼声渐起，尤以“新都市主义”为代表，两股风潮大有对撼之势汇景新城区位：位于广州中心区与东部发展区的结合部的五山板块规模大（总占地1200亩、总建筑面积170万平方米）、开发周期长（6-8年）交通：经由宽敞的私家大道连接华南快速干线、广园东路，距天河北高尚办公区5分钟车程，环市东、北京路商贸中心区也只有10-20分钟环境：-自然环境：丘陵起伏，绿树环抱，山清水秀；小区形成唯一的入口而中间开阔，保持相对独立而不受外界干扰。-人文环境：华工等重点高校，华师附中等名校，省农科院、广州科学城、软件园以及中山三院、暨大医院等环绕四周规划：11家国际著名规划设计单位共同参与，由低层、高层、别墅等各式建筑组成四大组团其他配套设施：国际学校、高级医院、六星级会所启示（二）：汇景新城的竞争障碍不管是帝景苑、锦绣香江还是山水庭苑，各主要竞争楼盘虽然诉求重点各有不同，但就它们的诉求重点来说，的确有它们的过人之处，也是对目标对象深具吸引之处。它们往往以所在的板块为依托，虽然在板块内竞争之声不绝，但众声喧哗也构成较大的板块整体优势，而汇景新城所在的五山板块并不十分引人注目。同样以“新都市主义”和重返、重建都市为标榜的楼盘之间，也存在着名副其实的楼盘与单纯的概念化炒作，牵强附会的楼盘之间的竞争各主要竞争楼盘离市区近些的讲繁华、便利，离市区远些的讲环境、生态，虽然在讲繁华、便利的同时都不忘哪怕稍稍沾一下环境、生态的边，反之亦然，但因为各种各样的限制，真正能够将繁华、便利与环境、生态兼备一身的楼盘毕竟少之又少近期和汇景新城同时倡导重返、重建都市的发展商如合生、楼盘如淘金华亭、山水庭苑，且不说概念的炒作力度，单就具体楼盘的规模、区位、开发周期来说都和汇景新城存在较大的差距启示（三）：汇景新城的竞争机会消费者调查分析（一）目标对象及其购房心态等的调查分析（二）目标对象对“新都市主义”及其倡导者汇景新城的反应我们所针对的目标对象？•从汇景新城的开发理念、规划和定位来看：-它主要是一个位于城市中心区与东部发展区之间的大型高档豪宅区•因此，汇景新城潜在买家的主要来源：-高文化素质的企业主、富商名士-IT、金融、保险等行业的高层职员、高科技新贵-机关高级管理层-外籍人士、跨国公司驻华的高级雇员、国际名流•他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业目标对象描述•拥有较高的收入和消费能力，事业较成功•他们仍处于奋斗的过程中，工作的节奏很快•他们拥有相当的财富，但个性风格内敛，不事张扬•他们工作时间长，没有规律，他们惜时如金，渴望在工作后可以很快地回家休息•他们对居住的要求比较全面，在首先方便工作、减少时间成本的同时，对地理位置、周边环境都有较高的要求消费者怎么看待现有的居住状况？•大部分人对现有居住状况比较满意，但也并不是绝对的满意，如果有更好的选择，他们也还是有购买的打算–“很大、很舒服”–“交通方便，环境好”–“交通不便，但环境优美”–“三房二厅，比原来荔湾广场好些”–“物业管理不完善，其它几好”他们认为什么样的居住状况才比较理想？•地理位置优越、环境优美–“美国加洲，可以看到海的别墅”–‘有小区环境、封闭管理”–“空气环境好”•交通方便–“交通要便捷，会考虑到工作的方便”•配套管理完善–“24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便”–“管理费合理、保安素质高”–“跟上专业水平，物业管理好才会升值”他们购房最主要的考虑因素？•大多数人考虑的因素：-周边环境-社区规划-发展商实力-地理位置-升值潜力•以下因素也被部分人考虑：-配套设施-价格-物业管理-交通-装修如果再次购房，他们将用于•大部分的目标买家将用于日常居住•也有部分用于投资/出租和旅游/度假各板块楼盘对他们的吸引力•自然生态环境优越的板块和城市发展的新中心区是消费者的首选，白云山板块和华南板块正受到目标买家的广泛关注•老城区板块、海珠板块、洛溪板块、东圃板块、芳村板块、黄岐板块等相比之下无一入选如果再次购房，他们的倾向•大部分人选择市区•选择郊区的比例低于市区•也有少部分人选择城郊结合部他们对市区楼盘的看法•交通快捷、方便工作和生活但是不很具备良好的自然生态环境•有趣的是，他们不直接对市区楼盘发表看法，而是通过对郊区楼盘的负面评价–“郊区交通不便”–“郊区交通不便，不安全”–“大桥塞车，交通基础不是很快能改变，接下来就麻烦”他们对郊区楼盘的看法•拥有较好的自然居住环境，但交通等配套设施不够完善–“空气好！”–“郊区盘住起来舒服，但交通不便利”–“安静，可以思考问题，做自己想做的事”–“医院、保安不足”启示一从以上调查可以看出：•一方面–多数人在选择时会关注楼盘的周边环境–多数人表示购房将用于日常居住–现有板块中，最多人关注白云山板块和华南板块•而另一方面–多数人倾向于购买市区内的楼盘充分流露出一种值得深思的、矛盾的消费心态——理想中居住模式应该既拥有繁华便利，又可以享受良好的自然生态环境。这种理想又与楼市现实发生冲突在理想与楼市现实发生冲突的情况下，权衡郊区和市区的利弊后，他们要么选择市区楼盘，要么选择郊区楼盘，而如果要更求完美，只有两者同时购买？有更完美的选择吗启示一在回答这个问题前让我们先继续看一下消费者调查对名称的直接联想消费者对“新都市主义”的反应对“新都市主义”概念内涵的反应对实际楼盘描述的反应对“新都市主义”的认知他们对“新都市主义”的认知•大部分人对“新都市主义”缺乏认知—“没听说”—“不知道”—“听说过，但不知道什么意思”—“没听说过，可能是炒作”对“新都市主义”的直接联想新都市主义舒服休闲现代化较繁华设施较好有会所新潮流的趋势完全是炒作对“新都市主义”概念内涵的反应•大部分人在对“新都市主义”概念内涵了解后普遍表示感兴趣—“感兴趣”—“很感兴趣”—“这是一种进步，感兴趣”—“视乎地理位置，河南不考虑”•普遍感兴趣，感到有吸引力，但对价钱的期望相差较大–“感兴趣！”–“概念新颖，值得看一看”–“三高，有实力，有钱人住的地方”–“是不是开发华景新城的那个发展商开发的？”–“离市区近，方便”–“有时开个会，工作太晚不必担心回家”–“100万左右，如果外观、品味感觉能与二沙岛比美，再多一些钱也能承受”–“感觉不错，但要看到实景才能说得清楚”–“值得看一看，60至70万可以接受”–“档次很高，相信入住的人素质都很高