第十四章定价策略

1麦当劳与肯德基的价格战03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。“麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。2麦当劳与肯德基的价格战就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。3第十四章：定价策略•第一节：影响企业定价的因素第二节：企业定价的主要方法第三节：新产品的定价策略第四节：产品组合的定价策略第五节：价格调整的策略第六节：价格变动和企业的对策4内容提要定价原则定价方法新产品与产品组合定价价格调整策略价格变动5第一节：影响企业定价的因素•企业的营销目标•企业的营销组合策略•产品成本•企业的定价组织•市场和需求的性质•竞争者对价格的反应6影响定价的内外部因素内部因素:营销目标营销组合策略产品成本定价组织外部因素:市场和需求的性质竞争者的价格与反应其它外部环境因素定价决策在制订价格时，一般应考虑如下两大类因素：7内部因素•定价的内部因素包括：•营销目标–营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领先等；–营销组合策略－与质量，促销，分销等配备；–产品成本－固定成本，可变成本，规模经济，–定价组织：决策者。8影响定价决策的营销目标营销目标生存价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。争取当期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格争取最大限度的市场占有率产品质量领导者与高质量相适应的高价位9垄断为例PQABCA：MC=MR利润最大化B：MC=AR最大限度的市场占有率（不亏损条件下销量最大）C：MR=0总收益最大化10影响定价策略的营销组合策略营销组合策略产品设计和产品质量分销促销非价格因素11影响定价决策的成本因素总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和固定成本(一般管理费用)不随着企业生产和销售水平而变化.管理人员的薪水租金可变成本成本直接随着生产水平而变化原材料12TC和VC曲线的形状•TC和VC之间只差FC，因此形状是相同的；•一开始的形状是凹向原点的，而后转为凸为原点，其拐点为A。FC。A13三线二点的比较•VC曲线导数的最小值所对应的Q值在最左边，即MC线首先经过拐点。•在SAC与AVC最低值所对应的Q时，该最低值也正该Q时的MC值。•也即，在此处MC分别与SAC或AVC曲线相交。•问题：1、三个重合点EHI；2、FC在哪？3、画图：先MC再AVC后SACCQMCSACAVCEH微观经济学的核心图式I14完全竞争条件•TR=PQ•AR=TR/Q=PQ/Q=PAR=MR=P=D•MR=ΔTR/ΕQ=Δ（PQ）/ΔQ=PΔQ/ΔQ=PRQAR=MR=P=DTR=PQ15短期平均成本曲线单位成本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000(b)关于不同规模工厂的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)在每期不同生产水平下的成本行为16单位成本与累计产量TheExperienceCurve作为积累生产经验的函数的成本行为经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction17外部因素•外部因素包括：–市场和需求的性质－市场类型，消费者对价值与价格的感受，价格－需求关系；–竞争者的价格及反应；–其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。18影响定价决策的市场和需求因素完全竞争由许多的买者和卖者所构成，但他们对价格几乎没有影响垄断竞争许多买主和卖主在某一价格范围内竞争寡头竞争由几个对彼此的定价/营销策略比较敏感的卖主所构成完全垄断一个卖主不同类型的市场19市场结构市场类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断卖者很多较多几家一家差异性无存在差异大无门槛很低较低较高很高单厂价影响几乎无影响影响小影响大决定对百姓有利较有利较不利不利行业农产品寻呼业航运自来水寻20•分为需求小，需求大，弹性也大的市场和需求大弹性小的市场。PQ垄断第三级价格歧视21寡头•A企业生产市场需求的一半，B企业生产留下的需求的一半。•A调整产量为市场需求3/4的一半，而B生产余下的5/8后半即5/18；A的产量下降，而B上升；•……直至各生产市场需求的1/3=40，并形成了均衡。PQP=DA1B1A2B222＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求需求的性质：需求弹性问题：降价能否促销？23第二节：企业定价的主要方法•常用的定价方法有：成本导向定价法（卖方）：成本加成法目标利润定价法•需求导向定价法（买方）：认知价值定价法•竞争导向定价法（竞争者）随行就市定价法•密封投标定价法24一、成本导向定价法1、成本加成定价法•成本加成定价法(cost-pluspricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。P=C(1+R)•例子：设可变成本$10固定成本$300000预期销售量50000•则：单位成本=10+300000/50000=$16•若：厂商欲挣取20％的加成•则：加成价格=16+16*20%=$19.2•评价：适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期。优点：247页弱点：没有考虑到消费者的需要。252、目标利润定价法•目标利润定价法(target-profitpricing)主要考虑实现目标利润的方法。•运用方法：收支平衡图26图11-7.收支平衡图T80金额(千美元)120010008006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千/单位)保本点27•设可变成本$10固定成本$300000预期销售量50000•若企业的目标利润为100000，则：•产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量•+可变成本•=(300000+100000)/50000+10•=$1828•成本加成定价法被普遍应用的原因–卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。–当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。–成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。29二、需求导向定价法（买方）认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)•为什么著名画家随手涂就的，价值连城；有才能而未出名的画匠精心画的画没人要？•贝克汉姆的旧、臭袜子价格很高？•认知价值定价法（perceived-valuepricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。30评价：1、优点：发现消费者的需求并设法满足，符合供大于求的时代。2、弱点:很难判断消费者的认知程度.3、要考虑的方面:需要营销人员收集资料,确定消费者对产品认识点.企业要千方百计提高消费者对产品价值的认知–广告宣传、促销。31三、竞争导向定价法•1、随行就市定价法（going-ratepricing）•2、密封投标定价法32第三节：新产品的定价策略•有专利保护的新产品的定价策略•仿制品的定价策略33有专利保护的新产品的定价策略1、市场撇脂定价法（market-skimmingpricing）采取高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资。“价值战而非价格战”条件：1、产品的高价格与其高质量相符。2、产品定高价也有消费者购买。3．竞争者在短期内不可能生产这种产品。优点：1.价格有下降的余地（对付竞争者）.2.企业可以迅速回笼资金,为投入新产品创造资金3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象。缺点：1、不利市场开拓2、未必高利润（销售量）3、吸引竞争者342、市场渗透定价法（market-penetrationpricing）是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。美国：TIMEX公司：准时、耐用、价格低的中低档手表（60%的消费者）条件：市场够大；富有弹性；生产与成本能随着小量扩大而降低。优点:迅速打退竞争者，自己则通过扩大生产，降低成本、薄利多销来保证长期最大利润。缺陷：再降价空间小（成本上升怎么办？）；投资回报慢；影响企业形象与误解。注意：倾销问题！35问题：下列属于什么定价战略？美国企业家米顿.雷诺兹于1945年看准圆珠笔市场，其成本为0.8美圆/支，却定价为12.5美圆/支，半年就获得税后利润156万。1972年美国太麦斯克公司将手表定价为125美圆/支，而同时间其他企业的同类产品却售价400美圆，迅速占领市场，取得竞争优势地位。36仿制品的定价策略（9种可能价格―质量战略）价格高中低产品质量高中低高质高价高质中价高质低价中质高价中质中价中质低价低质高价低质中价低质低价37第四节：产品组合的定价策略•产品线定价•非必需附带产品定价•必需附带产品定价•副产品的定价•产品束的定价38•1．产品线的定价：针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价.•2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定的较高。（打印机和打印色带）•3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费），许多有用的附带产品计入主产品的价格中。•4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力•5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。•6、两段定价法(Two-PartPricing)服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）39第五节：价格调整的方式40为什么调整价格？企业经营方向与目标调整成本变化供需关系变化经济形势或政治法