江西井冈山银兴首席度假社区整合推广策略提案_74PPT

在提案之前，我们希望先与各位分享一则启示……20元200元500元2元在体验经济时代种小麦、啤酒为主题的体验式主题农庄在农业经济时代一斤小麦生在工业经济时代啤酒,10倍在服务经济时代在酒吧销售啤酒,10倍一斤小麦的启示这则启示告诉我们：“服务经济”和“体验经济”的时代，业已到来！历史上的井冈山红色圣火发源地中国革命的摇篮走向胜利的起点毛主席创立第一块革命根据地今天的井冈山撬动旅游经济——“根据地”★红色文化——近距离研读伟人先哲智慧，续写神州新传奇；忆苦思甜，重走红军路，共创华夏新辉煌。★休闲养生——集传统教育、观光游览、休闲度假、避暑养生、会议中心为一体的旅游胜地。★5A景区——沿海发达地区的“后花园”、国内知名、国际影响的旅游胜地。【每年300多万游客，百万团客，平均每天2位部长，集体膜拜】先天优势地段——井冈山，茨坪，毛主席旧居高级别——五星级酒店，第一建筑高度，第一建筑体量旅游度假区——集酒店、公寓、餐饮、娱乐等一体圣地国宾馆，红色之旅最高殿堂再看本案【当代精英，井冈山之行，首选下榻地】1、实现楼盘销售目标2、打造井冈山“首席度假社区”本案目的：如何实现目标？综观市场环境解构产品解读客群定位营销营销策略推广广告策略综观——市场环境人口情况：1、井冈山市下辖19个乡镇场、1个街道办事处、1个企业集团、106个村民委员会，852个自然村(井企集团和保护区除外)。人口15万，其中农业人口11.2万2、2008年1月至9月，井冈山共接待游客逾276万人次。井冈山全年接待游客达300万人次。15万VS300万经济情况：1、2007年城镇居民可支配收入为11460元，农民人均纯收入为3655元。2、2007年实现旅游收入19.32亿1.1万VS19亿酒店情况：1、目前茨坪景区各类酒店超过50余家，其中四星级酒店7家，三星级酒店12家，四星标准产权酒店5家，累计客房超过5000套。5000套VS300万人2、面对300万人次的游客，井冈山旅游旺季期间，客房供不应求，众多游客不得不住在山下酒店。酒店式公寓情况：案名套数现售均价装修标准销售周期销售率半岛产权式酒店350套5100元/㎡四星级酒店标房2年50%假日公寓170套4800元/㎡四星级酒店标房2年以上50%环山花园560套5000元/㎡四星级酒店标房3年以上80%井冈山国际大酒店约400套5900元/㎡四星级酒店标房2年以上50%井冈山凯旋门约450套4860元/㎡四星级酒店标房1年半以上20%合计约2000套酒店爆满VS产权酒店滞销（备注：销售率为调查判断数据，实际情况可能更低）客房爆满而产权式酒店滞销，原因何在？1、房产形势不利，观望情绪浓厚07年国庆后，房产大形势急转直下，不利消息频传。消费者对市场不信任，持币观望情绪增强。对于依靠外向型客群的产权式酒店项目来说，尤为明显。2、地域价值开发不充分，“短途旅游”弊端明显因地域价值开发不充分，相应的配套不齐全，使得游客在景区逗留时间很短，百万游客成为匆匆过客。3、本地人对产权式酒店认识不足。本地人有两点认识误区：一、将产权式酒店与普通住宅进行单一价格对比，误认前者太贵？开发商在推广上，也将“产权式酒店”与“公寓”概念混淆。二、对外来开发商的不信任，认为开发商是圈钱，有抵触情绪。4、推广模式缺乏创新，推广力度不足。现在推广模式重心在茨坪环街售楼处及各地街区巡展，主打卖点是：“投资——低总价，8%返租高盈利”。其缺陷是：难接触到的高端客群，过度的投资宣传，降低项目的真正价值。1、井冈山——红色圣地存在旺盛的消费潜力。2、如何解决上述四问题，将成为本案销售的关键。综观市场，得出结论解构——产品解读主要经济技术指标规划用地面积32096.47㎡总建筑占地面积7972.5㎡总建筑面积157391㎡地上建筑面积128063㎡地下建筑面积29328㎡建筑密度31.35%容积率3.99绿地率32.58停车位地上60；地下464产品解读项目SWOT分析优势——S区域优势，本案位于井冈山旅游中心—茨坪，距离毛泽东旧居1公里；与中信项目相区隔。政策优势，景区土地的审批权即将收归中央，未来一定时间内，不会再有新的项目，本案的绝版和稀缺地位。劣势——W旅游季节性较强——旅游旺季一般在5月—10月，12月—3月为淡季。项目体量——项目体量较大，市场消化慢。机会——O客源递增，每年300多万客流，且以20%速度递增，红色旅游日渐趋热。政府引导优势—结合政府对井冈山地域推广，相机提升本案产品价值。威胁——T戴斯酒店和中信井冈山项目，二者率先导入五星级酒店概念，且在品牌上占据制高点，尤以中信井冈山项目为最，在产品形态与规模上都与本案存在正面竞争关系。区位建筑规划景观户型配套红色文化圣地，景区土地的审批权即将收归中央，未来一定时间内，不会再有新的项目，本案的绝版和稀缺地位。景区首家五星级酒店。最高建筑，最大规模。景观、建筑天人合一的三度空间规划理念。景区内最高的独特徽派建筑，循山而生的生态坡地建筑。地势自然起伏，一线全山景。从小面积单身公寓到总统套房，多种优质户型，户户观景。五星级酒店，（游泳池、网球场、高级会所、餐厅、SPA、KTV、商务会议中心）独特优势提炼项目定位红色旅游圣地地段未来规划景观建筑绝版稀缺五星级酒店一线山景景观循山而生的徽派建筑稀缺的；五星的；生态的；民族的。个性描述稀缺的；生态的；五星的；民族的。项目形象：先天优越，后天优质项目个性：解构——目标客户目标客群——覆盖地域本地：吉安、南昌、赣州、等周边城市深广：以深广旅游团客，品牌汽车自驾游团等为主沿海：以宁波（奉化）、上海、杭州、温州为主三个战略据点★拥有较高文化的中产阶级成功人士——高级白领——中小私营企业——海归派——IT、律师等时尚行业的金领人士——政府官员、专家学者——投资性置业者目标客群——职业特征◆投资置业型熟悉井冈山，因地缘和业缘等关系，与井冈山有一定关联性，对产权式酒店有一定了解。◆养生渡假型随着财富的积累和事业的发展，他们的生活观念有了质的飞跃，追求的不仅仅是一个安居地方而是生存质量，井冈山成为他们休闲渡假最佳场所。◆商务休闲型具有“伟人情结”和“红色情怀”，井冈山成为他们心目中的“精神栖息地”、“事业接力场”和“灵感脉源”。目标客群——置业类别营销——营销策略由于当前的市场情况及本案近14万多方的大体量，本案必须分批次推广，而且要做好面对较长销售周期的准备。第一阶段：酒店部分A栋（根据施工进度制定相应营销节点）第二阶段：公寓部分（酒店销售率超过60%后开始推出）第三阶段：公寓部分（其他几栋根据将来销售情况待定）本次报告主要针对A栋酒店部分的营销推广方案展开。定位依据：1、本案酒店部分的“五星级定位”即是规划要求，也是本案着力塑造的价值标杆，不仅是“五星级”，而且是在江西省，乃至全国拥有多项“第一”桂冠荣誉酒店。2、“产权式酒店”亦是本案极力诠释的“买产权，享租金”概念。我们出售的是一座私人拥有的五星级酒店，价值彰显名望身份，至高荣誉的写照。井冈山/首家五星级/产权式酒店酒店部分——档次定位中式典雅风格主题借鉴中海南国宴厅形象，设置“中国风”大堂与餐厅。与毛主席旧居呼应，寓意为：当代国宾馆。酒店常规配套蒸汽、桑拿、冲浪浴室/多功能会议厅/棋牌室/放映厅/KTV/精品店/书店/儿童看护娱乐室/等样板客房建议：推出样板套房，包括一套“第一君王套房”，其内含中式龙椅，名贵木家具，名家字画等装饰，充分体现“君王气势”。——配合推出，第一服务，第一价格，树立第一高度品质形象，制造社会舆论效应。公寓部分——开发与推广开发进度，其中B座，即可作为产权式酒店的延伸，（视酒店销售情况而定）。装修方案，可采取“限定楼层（组团），风格待定”的菜单式模式，预先设定若干装饰风格，含：中式与现代等多种形态，由客户甄选。公寓部分装修在内饰标配上，建议与国内某知名品牌建立策略联盟，强强联合（如方太、海尔等），通过品牌联姻，即统一了装饰风格，又为本案提升了品质感受。面对前面的市场问题，我们该如何做？面临问题及解决方案问题1：房产形势不利，观望情绪浓厚解决方案：方案1：分体量开发，精密度推广做好“持久战”准备，先开发A栋，B-E栋缓开。推广重心放在“五星级酒店”塑造上，力争成为井冈山之行必选地，部长大员们首选下榻地，井冈山政府高级招待场所。成功塑造A栋后，伺机推出B-E栋，有序递延。其优势是：产品价值在前期铺垫下，能很快得到市场认同，产品售价也能逐步提高，后续销售抗性较少。缺陷是：销售周期过长，财务成本增加。问题1：房产形势不利，观望情绪浓厚面临问题及解决方案问题2：地域价值开发不充分，“短途旅游”弊端明显建立酒店泛会所联盟当前景区内除了山水旅游之外，其他娱乐休闲配套还不够成熟，游客大多为短期旅游，养生、度假型游客较少，所以长期租客较少。要改变现状，本案必须提供其他项目不能提供的特色休闲娱乐服务，让游客乐而忘返。问题2：地域价值开发不充分，“短途旅游”弊端明显解决方案：问题2：地域价值开发不充分，“短途旅游”弊端明显一、开发养生休闲渡假区针对有钱又有闲，且具有红色情结，高端客群（特别是中老年）推出长时养生渡假的消费模式。包括：》特色保健推拿与按摩，推出以当年开国元勋享受过的特色保健；》主题养生SPA馆，引进知名品牌，提供多种SPA，水疗方案；问题2：地域价值开发不充分，“短途旅游”弊端明显二、开发食疗、药膳等特色保健餐饮文化井冈山餐饮市场相对繁荣，菜品售价很高，菜品花样繁多，特别是山珍，包括：天麻、穿山甲、山菌、山茶等。在具体操作上，可以五星酒店名义（具体到某个品牌馆）特别菜系与药膳。SAP养生馆特色保健餐饮文化面临问题及解决方案问题3：本地人对产权式酒店认识不足解决方案：针对本地人（涵盖吉安全市），对产权式酒店认识和信心不足，我们需要做好三方面工作：一、媒体造势，介绍国内外产权式酒店的成功案例通过对海南三亚、青岛、大连等著名城市产权酒店案例剖析，（包括国家政策对产权式酒店的扶持与引导），为本案的项目价值提供先鉴。诸如对海口索菲特前沿大酒店分析。问题3：本地人对产权式酒店认识不足解决方案：问题3：本地人对产权式酒店认识不足二、设立样板组团，以实景产品说服本地客户通过实景产品，实地参观，距距离观摩，并通过事件营销，甄选第一批本地精英作为体验者，发表“体验声明”，以领袖意见形式，声援本案。解决方案：问题3：本地人对产权式酒店认识不足三、产品设置预留灵活空间，建立返租与自住多元模式》B栋，可作为五星级产权式延伸部分销售；》C栋，划分二大单元，采取：精装房与白坯房，两种形态销售。可按楼层划分，其中精装房提供菜单式装修（由客户自行选择）面临问题及解决方案问题4：推广模式缺乏创新，推广力度不足解决方案：1、二条战线制造社会影响力2、三个体验阵地描摹生活样板3、四种蓄水渠道圈定客户资源问题4：推广模式缺乏创新，推广力度不足解决方案：二条战线本地及周边地区深广、宁波等战略城市通过现场及周边地区推广宣传，紧紧抓住井冈山每年300万人次的游客量成立外地销售团队，深圳、广州等一线城市巡回展销，或参加外地房展会，充分提高项目在发达城市的知名度。吸引发达城市投资者的眼球。三大体验阵地接待处星级服务流程情境化物料配合现场样板样板组团、样板区、样板景观、样板房服务体验产品体验体验区主题药膳馆主题SPA馆元勋馆……互动体验解决方案：A、服务体验——星级式服务、情景化物料普通沙盘电子沙盘“5A制销售服务”ANYONE（任何人）ANYTIME（任何时间）ANYWAY（任何方式）ANYTHING（任何事情）ANYWHERE（任何地方）B、互动体验：1、主题药膳馆2、养生SPA馆C、产品体验——样板房高端客户定向中高层干部、实业家、商界成功人士、外资企业高层人士、白领精英，中小企业主等大客户资源渡假和疗养功能开放式蓄水定向蓄水四种蓄水渠道广告媒体现场围墙广告上山高速路高炮、旅游手册报纸事件活动主题药膳馆主题SPA馆元勋解决方案：推广——广告策略分地域推广任务井冈山区域销售周边地市设点销售深广、宁波等地巡展销售时间节点媒体选择宣传卖