淮南民生淮河新城地产项目整合推广广告策略案

民生·淮河新城项目整合推广案【淮南人居形象大使】深圳青铜骑士·2006.12.08生生不息淮河水，环绕淮南城奔腾流淌了1800年。这里向您展示的，是一幅波澜壮阔、大气磅礴的新城市现代史诗般画卷。因为它的诞生与运营，足以改变一个新城市的居住未来；代言一个新城市的新人居文化形象；并见证一个新城市发展的一段关系到民生的历史进程……品鉴方案之前，先看一段轻松的[生态进行曲]……[城市生态法则]No.0城市中央的‘绿’[在我们的城市中心区，绿色在哪里？！]你与自然的距离有多远？•忙忙碌碌的都市人说——我们已经很久没有亲近自然了！•每天奔波于都市钢筋水泥森林的人们，都渴望有个生态的家。“小时候，我们星期天的梦想就是去公园，为什么？”爸爸，白鹭是什么？•我们都一样，你已经有多久没有听到过鸟鸣了？•你已经离自然太久了。“每天看自然的孩子，心胸也会随着自然宽广起来!”看风景和住在风景里为什么公园旁边的房子受到人们喜爱？视觉决定心情；环境陶冶情操；含氧量影响健康；…...绿，是能源之都的城市“生态能”！Contents目录No.1新城市序言No.2新城蓝皮书No.3新城市人居话语权No.4关注民生No.5定位就是战略No.6城市推广策略No.7现场包装及活动建议No.8平面创作[新城市序言]No.1新城事大势●当前市场上客户对高层有抵触，而多层创新产品比较受欢迎；●多层住宅仍是淮南未来相当长一段时间的主流发展方向；●创新户型受买家追捧，主力户型为两房三房80－120平米；●本地人均收入1278元/月，相对生活水平较高，有相当的购房意愿及条件；●目前市场仍处在供不应求初级阶段，客户易于引导；●客户买房比较关心地段和教育，同时接受外来先进文化；●当前淮南房地产项目推广尚处于起步初级阶段，存在市场空白点；●市场上广告策略这一方面显得比较沉闷，推广手法与平面表现缺乏创新；●…………新城市精神●有一个深刻的标志，它不代表过去只代表未来●有一个区域兼具了城市的物质与自然的精神●其特殊显赫的地理生态位置成为全城瞩目的焦点●它代表着未来城市中央居住发展的方向新城市中央生态区这里的建筑将集中代表了城市的形象以及文明程度。他们是城市表情的最灿烂部分，与城市保持着若即若离的关系，既有超然的姿态，又与城市气脉相通。淮河新城——城市中央生态核心区的一颗绿宝石一个具有巨大升值潜力的居住空间；一个可以让生活丰富起来的空间；一个值得信赖的实力品牌开发商；一种有着未来优越交通、景观、环境的生活方式；一个气势恢宏的2800亩超大规模鸿篇巨制；一个位居政务中心区腹地、大淮南中央生态核心区的人居典范；一个联系城市与自然的生态空间。……2800亩中央生活大城项目属性定位户外广告效果似乎很直接的反映了项目的属性并将项目超大规模“大城”特性融入进去了但，又似乎仅仅是在反映他们的生活表象……？要满足消费者地位，品质，个性，高度和品牌的全面要求它应该是一个品牌不仅是项目的，而且是发展商的品牌我们可以走得更深更远更高一些[新城蓝皮书]No.2淮河新城卖点再整合•2800亩占地，规模扛鼎淮南第一大盘•规划建设生态公园，1000亩城市私家大花园•龙湖公园、淮河公园，东西两大城市绿肺环绕•淮河景、原生湖、生态谷、环形广场，超大景观水社区•1000米城市景观样板大道，通达近邻政务中心、商贸中心•10000平米淮南首创国际化风情展示区•代言城市中央生态居住示范基地•城市中坚阶层的居住升级版，大城品质生活…...10000平米国际人居“大使馆”•淮南首个国际风情营销展示区，成就生活“大使馆”•大使形象，缔造新城新生活•淮河都市人居示范的形象窗口•居住改变生活，国际人居第一城•值得永世珍藏的都市高尚人居“生活馆”[新城市人居话语权]No.3民生地产迈向中国蓝筹地产商行列的实力品牌一个富有责任心的新生活的标准制定者责任心意味着：•持续创造，合理使用资源•对提高居住水准的努力•对城市运营的贡献•对环境保护的努力•对社会公共事业的关心•对公司员工的责任…...标准制定意味着：•拥有市场新标准的解释权•制定新的游戏规则•被效仿、被拥护•总是提出新的独到见解富有使命感、诚信、内敛、大器民生品牌气质运营城市，关注民生民生品牌形象品牌形象户外广告品牌形象户外广告品牌形象户外广告品牌形象候车厅广告品牌形象候车厅广告品牌形象候车厅广告品牌形象户外广告效果品牌形象候车厅广告效果品牌形象候车厅广告效果品牌形象候车厅广告效果[关注民生]No.4品牌定位：矿业、电力职工生意人、司机、教师等最适合自己，有尊崇感，本项目是实现我生活梦想的理想所在。它让我住的安心、玩的开心、赚的舒心核心利益它不仅适合我居住，更让我的投资超值投资人士多次置业者的优越资源增值计划主力目标客户群——煤矿、电力行业职工有钱了，也就希望有和钱匹配的身份，被人尊重，被人仰慕买房的表面原因是“改善居住环境”，但买房的深层心态却是“想要买一种更洋气、更高档次的品牌生活模式”注重对下一代的素质教育，希望孩子能在环境和居住氛围中成长喜欢先进的外来文化，向往轻松、和谐的品质生活精明、成熟；看中项目的升值前景，作投资之用主力目标客户群的购房特征我们的目标客户，追求的理想生活已不单纯是改变居住环境，家将成为他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。[定位就是战略]No.5传递价值链这是一座生活质素的里程碑这是一本城市价值的白皮书这是一个居住文化的收藏馆一个行业领跑者为政务区地产所建立的一种全新的建筑品质标准居住生态化趋势与片区城市化进程的产物：城市中央公园区项目的规模价值、人文价值与居住理念：一种国际化的居住形态项目形象定位：淮南人居形象大使户外广告效果淮河新城的推广位置这是一个多元文化盘这是一个身份盘这是一个品牌盘这是一个城市盘人文的现代版居住的升级版生活的典范版淮南的城市版品牌DNA鉴定这里是新城市居住文化的窗口，这里是新淮南人文的代言，这里是新淮南人居的形象大使，我们没有必要在产品上与其他项目纠缠过多……2800亩中央生活大城一个城中央生态人居样板基地一个彰显名流品位的尊崇典范一个新城市新生活的高贵府邸一个标志城市价值的窗口品牌淮南人居形象大使新城市，新淮南推广口号：户外广告效果新城市，新淮南◎一个2800亩的淮南第一大盘，从一开始就站在了城市运营的高度；◎一个极具创新的“大城”，它改变的是一个城市的人居时代；◎城市是新的，它是一个国际化风情大城；◎淮南是新的，因为淮河新城，淮南人居水准大大提升；◎缔造新城新生活，新城市，带来人居新形象；◎一个具有强烈社会责任感的品牌，以推进城市进程为己任。项目本身需要概念，需要独特的文化内涵、精神！淮河新城不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播过程中用心挖掘。越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们在地产上借用产品的手法，让淮河新城，成为使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名!我们应该在淮南创立——一种带有国际人文特色的终极生活模式，使该项目•为淮南城市树立一个新人居典范；•为淮南地产界树立一个全新的标准；•为民生品牌在淮南树立形象作出应有的贡献！淮河新城的推广应该成为一个新起点：单个楼盘的推广既塑造全新的形象，同时，又有目的地塑造母品牌的个性。淮河新城——应该是当之无愧的民生地产行业操作的典范手笔和荣耀之作！案名：民生·淮河新城物业属性定位：2800亩中央生活大城项目形象定位：淮南人居形象大使展示区形象：国际人居“大使馆”品牌推广主题：运营城市，关注民生主推广告语：新城市，新淮南核心回顾[城市推广策略]No.6为更好而独特从早上的广播到提包的标识，直到T恤衫，再到晚上睡觉前的电视，每个人一天要接触1300条商业信息，而你记住的只有二三条，繁复的商业信息，人们的大脑潜意识的抵制信息的闯入，忽略了我们价格不菲的广告。因此，我们必须突破人们的防御，最好的办法就是具战略性的创意制胜。淮南人居形象大使新城市价值城市人居升级版2800亩中央生活大城国际人文风情淮南首个国际人居“大使馆”解释权品牌建筑成就代表居住环境代表深厚的人文底蕴城市名片的象征高尚居住核心城市配套圈心淮南生态中轴城市公园家品牌号召力可见价值认同生活联想产品品质提升民生品牌淮河新城卖点资源城市推广价值体系图解阶段主题及传播策略第一阶段导入期：前期形象启动，建立市场地位第二阶段蓄势期：诚意登记，认筹蓄客，展示区示范第三阶段开盘期：解筹，开盘活动第四阶段热销期：卖点，活动促销1、导入期策略：阶段核心策略：借势与造势项目入市初期，借助政府城市发展规划将所在区域充分预热，在大环境成熟的条件下极易拉开项目与竞争对手的距离，获得更高市场附加值及关注度。同时，对“淮南人居形象大使”概念的导入全面铺开，提升淮河新城的知名度与高价值认同。新城市价值淮南人居形象大使阶段任务：项目背景价值建立规模价值概念价值《新城市，新淮南》《大城生活》《一城定天下》《新城记》广告牌：运营城市关注民生宣传册辑：2800亩中央生活大城城市论坛：新城市，新淮南系列软文：景观中轴线上的国际人居大使大淮南版图下的中央生态城淮河新城：新城市生态居住示范基地大城时代，一个城市的代言2、蓄势期策略：阶段核心策略：高位切入，一剑封喉阶段任务：项目品牌价值过渡城市人居升级版解释权品牌以代言一个城市的居住未来作为展示范本，迅速确立项目的市场领导地位，并带来丰富的品牌联想，通过“淮南人居形象大使”这一城市高度创意概念的成功嫁接，快速、有效的完成市场攻坚战。未来价值广告牌：全城聚焦淮南人居形象大使现场包装：淮南城市景观样板大道——1000米露天艺术“生活馆”淮南首个国际风情营销展示区——10000平米国际人居“大使馆”10000平米国际生态人居示范基地即将盛情展开！城市论坛：淮河新城开发建设委员会开盘期策略:阶段核心策略：全面互动，一城定天下阶段任务：项目自身价值建立城市中央生态居住示范基地淮南首个国际风情营销展示区在建立开发商品牌和城市运营规模的同时，重点解决项目自身的形象与产品诉求，在开盘期间输出强大的、富有震撼力的产品力及生活形象。建立项目可展示的、真实的消费价值。示范价值广告牌：淮南首个国际人居“大使馆”盛大开馆！盛世大城，盛世开盘！一个城市的狂欢——2800亩大城生活邀您现场品赏开盘活动：一个城市的狂欢——千米城市样板路，万人环城长跑节庆热销期策略项目系列卖点资源诉求阶段核心策略：旺销声势，各个击破阶段任务：产品力深入展开淮河新城年度推广攻击阶段布局项目形象启动2-3月内部咨询4月开盘6月房交会认筹选号5月客户答谢11月实景攻击战9月-10月热销炒作7-８月圣诞贺岁12月说明：1、以上营销节点为假设预计时间，具体以实际时间为准；2、开盘前重在造势，建立淮南城市第一新城大盘的市场地位；3、开盘阶段通过项目现场展示及优势卖点推广，达到快速推盘销售的目的。户外短信直邮报纸电视电台活动媒介投放策略现场开盘期蓄势期导入期热销期3月6月9月说明：1、以户外投放+现场展示为主；2、辅以报纸（硬广、软文）+电视+活动；3、短信直邮等小众媒体针对性阶段投放。[现场包装及活动建议]No.7建议1：氛围营造◎售楼处包装：精心设计制作项目形象展板，现场沙盘模型、音乐影视广告播放、吊旗等，聚集人气◎围墙、楼体包装：倚仗地势高低，围墙可创作生态艺术长廊，营造一种高贵自然的生态美和艺术美建议2：情景传播◎现场形象引导：在进入项目的路口与1000米城市景观大道两侧制作精美路旗、导示牌，营造氛围建议3：城市艺术标志项目气质点缀：在展示区范围内适当制作精美华贵雕塑品，如具象征意义的图腾、艺术雕塑等建议4：城市指引户外形象：在路口、路口墙体、大厦等设立广告牌建议5：定向传播以主要针对“目标消费群”获取信息的渠道作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性小众媒体传播也要充分利用：•煤矿、电力企业内部刊物•区域有效性