汪氏品牌策略规划调研计划（PPT69页）

汪氏品牌调研以及规划计划Preparedfor:wang’sPreparedby:NewSun/JWTAdvertisingDate:JULY14,2008调研、规划背景•经过多次创业，汪氏蜜蜂园把握中国蜂产品市场的发展机遇，成功地做大规模、成为蜂业领先品牌，并且具备进一步突破发展的实力。•目前，蜂类产品市场日渐规范，市场规模竞争、产品深加工研发竞争和复合型渠道竞争日渐凸显，而消费者的蜂产品消费意识正在逐渐成熟阶段。但整个市场目前没有绝对领导品牌，多个领先品牌各有优势，水平势均。•面对新的市场和竞争环境，汪氏要进一步做大做强、发展成为真正的领导品牌，还需要突破一系列的发展瓶颈和障碍。•NEWSUN/JWT作为汪氏品牌传播伙伴，通过本计划的制定和执行，为汪氏品牌策略发展的提供支持。•步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析•步骤二：企业内部调研诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)•步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验•步骤四：汪氏的品牌挑战与品牌机会检视•步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨•步骤六：汪氏的品牌VI系统检视与重新设计•步骤七：汪氏的品牌卖场形象与产品陈列设计•步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌战略规划八大步骤3--品牌挑战与品牌机会检视2--调研4--品牌定位及品牌策略研讨5--摄众意念产出•品牌形象主创意及媒介应用表现09年上半年整合传播推广规划企业内部访谈企业高层－企业战略调研企业中层－企业营销调研经销/加盟商访谈消费者访谈卖场走访与分析工作开展的流程•全国统一的品牌营销策略、推广计划与执行•全国统一的形象传播与管理•区域化的渠道传播执行。•配合形象传播的广告创意与制作商户主管－渠道销售调研•协助制定各营销节点的策略和活动方案•发展各营销节点的传播推广计划与执行•与营销节点活动相关的广告创意与制作•媒介策划及执行评估•阶段性市场调研的策划及推广监控•与品牌策略及产品推广相关的专业培训自有消费者，对手消费者，潜在消费者1—行业与市场环境分析6--VI系统检视与重新设计、7--卖场形象与产品陈列设计、8--品牌形象管理手册规划设计步骤一行业与市场竞争环境分析步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析行业与市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二企业内部调研诊断•了解汪氏现有的营销体系•理解汪氏的经营方向与战略目标•梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部调研诊断汪氏企业内部访谈调研企业内部访谈调研达成目的1－汪氏品牌的发展规划和目标；2－对市场规模和渠道环境的远景设想；3－企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点；4－市场销售政策和不同销售端口的发展现状；5－竞争环境和行业相关市场信息；研究思路与体系1、企业远景规划和发展设想研究对象研究体系研究成果1了解企业的发展方向；2了解企业的发展目标；2、蜂产品行业的评价和品牌了解具体调研人群：人群一：高层管理者（总经理、企业顾问、副总、总监）人群二：中层管理者（部门经理）人群三：终端管理者（经销商、加盟商）1了解管理者对品牌价值的看法；3、对汪氏品牌的价值总结和评价汪氏管理者1了解企业在大行业的位置；2了解汪氏在大行业中的品牌空间；4、汪氏品牌的测试1测试企业管理者对汪氏品牌目前的认知。调研地以及分组•调研地：汪氏总部•分组17组一对一访谈，每组时间90分钟（高层管理者、中层管理者、终端管理者）•形式：一对一面谈深访一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。一企业高层访谈–访谈主持：王建朝（旭日总裁）–被访者：•总经理汪玲•经营副总叶良•生产副总郑智勇•行政副总邓爱国•营销中心副总监李文龙（客户协助落实）访谈主要内容第一部分：汪氏的发展战略1.请您谈谈汪氏在未来3－5年内的阶段性发展战略和目标。2.汪氏在中国蜂产品市场的角色定位？3.汪氏的未来发展遇到的最大挑战是什么？发展机遇在哪里？访谈主要内容第二部分：汪氏的竞争力4汪氏经营策略、核心企业文化及价值观是什么？5汪氏在中国市场的最具差异化价值是什么？6汪氏多年的发展留给经营者的最大财富是什么？访谈主要内容第三部分：汪氏的运营发展7汪氏销售渠道拓展的举措有哪些？8汪氏的差异化营销措施有哪些？•企业部门主管–访谈主持：蒋芸（客户总监）冯开朗（策划经理）–被访者：生产管理部：熊师科研中心：喻建辉企业文化部：上官军霞培训部：田杨销售部：范赋胜市场部：桂少卿化妆品部：周俊涛（客户协助落实）二部门主管访谈访谈内容第一部分：行业与竞争1.中国蜂产品市场的概况和发展趋势预测2.目前国内蜂产品企业的状况和普遍发展模式3.目前关注的竞争对手有哪些？它们的优势在哪里？4.汪氏的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？5.你所观察到的行业发展趋势有哪些？访谈内容第二部分：营销了解6.汪氏的营销差异点（产品、渠道和服务）是什么？7.你个人认为汪氏的核心竞争力是什么？8.你是如何评价目前汪氏的销售模式和渠道现状？访谈内容第三部分：定义消费者9.汪氏的目标消费群在哪里？不同的产品主打哪些消费群体？10.目前汪氏的区域化消费差别在哪里？11.汪氏消费者对汪氏品牌的评价（正负面）如何？访谈内容第四部分：品牌评价12.请用两个关键词来评价汪氏目前的品牌或者企业文化。13.你个人对汪氏的品牌发展憧憬是什么？14.你认为汪氏在国内蜂产品市场的品牌优势是什么？15.你是怎么看单一品牌对多类型产品的品牌带动？访谈内容第五部分：品牌测试16.如果汪氏是一个人，你觉得它的年龄和特征是什么？17.你记忆最深刻的过往品牌营销活动是什么？18.你如何评价目前在使用的广告语？19.你个人最欣赏的蜂产品或者食品品牌的广告语是哪条？•终端管理者主管–访谈主持：蒋芸（客户总监）冯开朗（策划经理）–被访者：华北区经销商华南区经销商加盟商代表A加盟商代表B加盟商代表C（客户协助落实）三终端管理者访谈访谈内容第一部分：渠道与竞争1.目前销售渠道的经营状况？2.竞争品牌对目前销售渠道的冲击程度如何？3.汪氏的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？4.目前遇到的最大经营瓶颈在哪里？访谈内容第二部分：消费者了解5.目前专卖店或专柜的消费者特征是什么（职业、年龄、性别、消费选择、功能关注和价格接受度）6.专卖店的忠诚顾客群重复购买频率如何？7.你个人认为最有效的促销措施是什么？8.你是如何评价目前汪氏品牌对终端的销售支持？访谈内容第三部分：品牌测试9.如果汪氏是一个人，你觉得它的年龄和特征是什么10.你如何评价目前在使用的广告语？11.你个人最欣赏的蜂产品或者食品品牌的广告语是哪条？步骤三消费者调研消费者访谈调研达成目标1－不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态2－汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯；3－竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯；4－潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度；5－寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景研究思路与体系1、消费者对蜂产品的基本使用行为与态度研究对象研究体系研究成果1了解消费者使用习惯和态度；2寻找未能满足的市场需求；2、消费者对汪氏的消费评价具体调研人群：人群一：忠诚消费群人群二：竞争对手消费群人群三：潜在消费群1对比消费者对其他品牌的评价；3、消费者对其他品牌的消费评价汪氏消费者1了解消费者对汪氏品牌的忠诚度；2了解汪氏品牌对销售的带动力；4、对汪氏品牌的测试1测试消费者对汪氏品牌目前的认知。调研城市以及分组•重点城市：北京、广州、成都、沈阳•分组每城市3组访谈（自有消费者、竞争对手消费者、潜在消费者）•形式：定性研究（小组焦点访谈）小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。调研内容•消费者对蜂产品的基本使用行为与态度－1–选择使用蜂产品的根本原因与最初使用时机–对蜂产品本身的理解（对蜂产品的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解）–对蜂产品与个人关系的理解（对不同类型蜂产品与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解）–对蜂产品保健养护功能的理解与采取的方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点）调研内容•消费者对蜂产品的基本使用行为与态度－2–对蜂产品使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等）–对使用蜂产品消费者的需求评价（理想中的蜂产品具有哪些特征？不同人群对蜂产品的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂产品具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？）–对未使用蜂产品消费者的需求评价（希望满足哪方面需求？打动点在哪里？对产品的认知程度？信息获知渠道的障碍在哪里？首次接触的障碍在哪里？）调研内容•消费者对汪氏品牌的认知与对比评价（与竞品的品牌形象进行对比分析）–对蜂产品的品牌形象感知与评价（是否认知品牌：汪氏/其他？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？）–品牌个性与价值感知及评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？）–对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现）–对品牌传播概念的相关提升建议•调研公司选择及费用确定7月25日前•被访者甄别问卷8月4日•调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月4日前•根据甄别问卷进行被访者的邀约8月5－8月10日•四城市调研执行8月11－8月19日•座谈会笔录完成城市后第二天•调研报告撰写8月29日前消费者访谈时间及内容步骤四汪氏的品牌挑战与品牌机会检视品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：1.产品层面的挑战与机会2.服务层面的挑战与机会3.形象层面的挑战与机会4.顾客层面的挑战与机会5.通路层面的挑战与机会6.视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会品牌机会检视产品视觉通路形象服务客户检视一:汪氏的项目表现如何支持品牌检视二:汪氏的形象是否有足够的吸引力检视三:汪氏服务被大众普遍认同的程度检视四:汪氏在顾客资产上的真正强势所在检视五:汪氏在渠道上被良好推动的程度检视六:汪氏是否给公众一个清晰一致和独特的形象步骤五品牌定位与品牌策略研讨品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的品牌远景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素汪氏的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估提炼汪氏的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势汪氏的品牌定位品牌定