泸州老窖的战略管理

1泸州老窖的战略管理2泸州老窖简介•泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。•公司拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。•公司主导产品有国窖·1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。3泸州老窖战略管理四要素•业务组合酒类房地产进出口其中主营业务为酒类，分为高档酒与中低档酒。4泸州老窖战略管理四要素•资源配置•泸州老窖是以酒类销售作为核心业务，重点放在高档酒的经营销售上，大力发展“国窖1573”以及“泸州老窖特曲”这两大品牌，同时进行多品牌运作。•公司拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口。公司几年来加快基础设施、技术设施、人才体系和管理体系，原酒库计划从8万吨扩张到20万吨，现代化包装生产能力已达到15万吨，通过泸州酒业集中发展区建设可达到50万吨。拥有2名“中国酿酒大师”，5名国家级白酒评委，数百名酿酒技师，实力雄厚的管理人才队伍、科技人才队伍和营销人才队伍，形成了“泸州老窖人才乐园”。5泸州老窖战略管理四要素•竞争优势•泸州老窖的核心竞争优势在于手握白酒市场竞争的两张王牌：名酒品牌和浓厚中国文化底蕴的酿酒工艺，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。•前者是二线品牌所不具备，后者是行业领袖茅台和五粮液所不具备的。这种独特的竞争优势，在未来较长时间内不会改变。6泸州老窖战略管理四要素•协同优势•泸州老窖大力树立“国窖1573”以及“泸州老窖特曲”两大高档酒品牌，依靠这两大品牌，继续开发推出与这两大品牌相辅的其他白酒品牌，扩展品牌系列，使得消费者能更快的接受企业的新产品，更快的打开新的市场。•这种依靠自身优势开发更大价值的做法在白酒行业中是处于领先地位的。7泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析政治环境：•我国社会环境稳定，国民收入不断提高；•国家重视中国传统制造技术产业，行业政策是扶植优势白酒企业；•白酒消费税比例税率的税制改革是对白酒工业未来的发展利好。8泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析经济环境：•中国GDP总量每年近8%左右的增长；•居民消费能力增强；•虽然高档白酒市场利润有所下滑，但是高、中档白酒市场还是有较大发展空间。9泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析社会文化环境：•中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景；•中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大；•人们把白酒当做是高档产品，在消费者心目中有很高的价值；•随着世界贸易的开发，白酒在国外也有着广阔的市场前景。10泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析技术环境：•虽然制造白酒的大部分步骤还需要人工进行，但信息化管理企业的趋势已经势在必行。•通过高端信息管理系统，实现与国际信息化潮流同步。11白酒行业的产业环境分析一、现有企业之间竞争强度分析12现有企业之间竞争强度分析白酒的高档酒市场被几大企业瓜分，垄断现象明显。13现有企业之间竞争强度分析•白酒行业中各企业的竞争具体有以下几个方面：•（1）酒类风格趋同现象严重：主要包括产品风格和产品包装等。白酒以浓香产品为主，在酒类的口感和风格、外形包装设计上相互模仿。•（2）价格战激烈：各个企业为了占领市场，价格战白热化，采取多销多回扣的销售策略，使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货。•（3）白酒板块的渐变：尽管川酒仍然占据着白酒市场的半壁江山，但也受到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击。近年来湘酒和东北酒相继崛起，在全国酒类市场抢得先机。14二、潜在进入者分析（一）进入障碍1.一些特大型企业会培育自己的特色产品，众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建立自己的消费群。依靠着模仿畅销酒来维持企业前进，这也就造成白酒行业整体差异化水平较低，进人该行业的门槛较低。2.许多大型厂家为了避税，放弃了部分低档酒市场，也为中小企业提供了生存的空间，作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。白酒行业是利润较高的行业。利润的驱使和白酒行业的特点使得进人该行业的壁垒不是太高。15潜在进入者分析（二）典型潜在进入者•我国白酒市场主要还是被茅台、五粮液、泸州老窖等大型企业瓜分，但这不妨碍中小企业瓜分低端市场。•由于进入壁垒的相对较低，尤其是大型厂家生产重点放在了中高档白酒市场，降低了低档酒的生产总量，给了中小企业可乘之机，他们完全可能进入白酒这一行业，瓜分低档酒市场，加大了行业的竞争力度。16三、供应商议价能力分析•包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的供应商一般主要为包装和粮食。•白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，所以白酒行业普遍存在的高毛利率。17四、买方议价能力分析（一）需求分析•随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。•从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂。•30～55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性消费比例并不高。•自用和请客是最主要的购买动机。18买方议价能力分析（二）支付能力白酒行业分为高档酒和中低档酒，其中绝大多数消费者购买的是中低档酒，这也是因为高档酒的价格较高。19买方议价能力分析（三）潜在需求•白酒消费的消费人群构成消费主力：退休人员——34.7%，公司普通雇员——26.6%和失业人员——13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。•消费的季节性趋势白酒根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。比较寒冷的1、2月份和11、12月份白酒消费数量占比是全年的42.41%，金额占比达到52.65%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用；1月份是全年白酒消费的最高峰，由于正逢中国传统佳节春节。20买方议价能力分析•白酒消费市场的地域特征•北方城市是白酒消费的主要市场：北京——数量占有率达19.9%，金额占有率达17.5%。天津——12.2%和15.6%。数量占有率最低的是杭州，仅为1.72%，与北京形成鲜明的对比。•这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分的关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒。21（五）替代产品分析•白酒作为一种酒类饮品，其替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒。•我们通过比较可以看出：当白酒行业一片萧条时正是其替代产品欣欣向荣时；反之，当白酒行业开始回暖其替代产品的发展开始放缓，它们正好构成了此消彼长的关系。22总结•总体来说，目前白酒行业的竞争激烈，进入门槛低，供应商议价能力较低，买方议价能力中等（高档酒市场议价能力低），替代品威胁不大。•基于白酒在中国的传统地位和不可比拟的独特资源优势，白酒行业还是具有较稳定的生存环境。23SWOT量化分析•外部量化分析（O\T）•内部量化分析（S\W）•综合分析24关键环境要素权数等级加权分值评述机会：白酒产业政策0.140.4目前我国的行业政策是扶植优势白酒企业，实现行业资源的整合，国家2006年粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革是对白酒工业未来的发展构成实质性利好。技术环境0.240.8在继续保持人工酿酒步骤这一传统的同时，通过高端信息管理系统，实现需求、成本、收益与投资风险的完美和谐一致，实现与国际信息化潮流同步。潜在的消费市场0.351.5针对中国经济不断发展，人民不断富裕，白酒行业的潜在消费市场是比较富裕的人群，同时结合季节性消费和节假日消费，会有广阔的潜在市场，尤其是在北方市场。经济环境0.341.2中国GDP总量每年近10%左右的增长，居民可支配收入增加，消费能力增强。社会文化环境0.120.2中国传统的酒文化会使白酒行业有得天独厚的优势。总分100%4.125关键环境要素权数等级加权分值评述威胁：现有企业竞争强度0.341.2白酒市场竞争激烈，尤其是高档酒的销售，茅台和五粮液是泸州老窖的最大竞争对手。替代酒类的威胁0.110.1由于白酒的独特资源优势和中国的传统酒文化，使得替代酒类的威胁压力不是很大。潜在的进入者0.240.8白酒市场的巨大利润吸引着一些中小企业进入白酒市场，虽无法和龙头企业进行竞争，但在低档酒市场还是有实力竞争。同类产品过多0.341.2白酒同类产品较多，浓香产品占主要地位，趋同现象严重，逼迫企业打造品牌。白酒行业进入障碍0.120.2进入障碍不高，尤其是低档白酒市场，成本较低，适合中小企业和小型生产作坊进行制造。总分100%3.526关键竞争要素权数等级加权分值评述优势：财务结构0.240.8泸州老窖1994年3月在深圳交易所上市，并且在高档酒市场占据一定量的市场份额，由2009年第一季度财务报表可以看出财务状况良好。质量控制能力0.240.8投资上百万元，为科研开发、质量控制、生产经营配备了先进的计量手段，培养建立了一支粗干的计量技术队伍。团队协作0.150.5形成了企业巨大的凝聚力和向心力产品推广能力0.341.2泸州老窖重点推广两大品牌，并不断在市场上投放广告，在推广上投入了大量的人力与财力，在消费市场中树立了泸州老窖的独特品牌地位。销售渠道构建0.240.8泸州老窖拥有一支优秀的营销队伍，并长期与各供应商和经销商保持良好的合作关系，保证了销售渠道的稳定和成本的控制。总分100%4.127关键竞争要素权数等级加权分值评述劣势：研究市场能力0.230.6公司在市场上的最大竞争对手是茅台和五粮液，在市场份额上面还是有所落后自主研发创新能力0.330.9受到地区和产品本身的制约，以及中国传统酒文化的影响，对新品的重视程度向来不够，一般认为白酒时间越长，味道越佳。协同能力0.230.6公司还是以“国窖1573”和“泸州老窖特曲”两大品牌为主打，虽然推出过系列产品，但主要利润还是从两大品牌自身进行获取。售后服务质量0.12.50.25因为白酒质量问题较多，同时市场上白酒假货泛滥，使得服务质量不甚理想。新酒品引进能力0.220.4白酒种类基本确定，都以浓香为主，所以新酒品的引进比较缺陷。总分100%2.7528012341552342543112345SOSTSWOT综合分析OTWS29优势（S）1.财务结构2.质量控制能力3.团队协作4.产品推广能力5.销售渠道构建劣势（W）1.研究市场能力2.自主研发创新能力3.协同业务4.售后服务质量5.新酒品引进能力机会（O）1.白酒产业政策2.技术环境3.潜在的消费市场4.经济环境5.社会文化环境SO战略1、质量上严格把关，在消费市场上树立的良好口碑，利用自身独特的造酒工艺，开拓潜在消费市场；2、继续完善销售渠道，开拓市场，推广产品。WO战略1、扩大自己的酒类品种，借“国窖1573”和“泸州老窖特曲”两大品牌为牵引，推出系列产品，2、重视市场研究，抓住消费者口味和市场契机，把与茅台和五粮液的市场份额差距缩小，进一步增加市场份额。威胁(T)1.现有企业竞争强度2.替代酒类的威胁3.潜在的进入者4.同类产品过多5.白酒行业进入障碍ST战略1、把重点放在高档酒市场上，减少低档酒的业务。2、积极打造中国传统酒文化，获得中国消费者的认同，在与同类替代酒品的竞争中取得优势。WT战略1、重点在开拓市场，依托现有优势品牌推出新品，把自身的劣势尽可能的进行弥补。