洋正广告-中海-南湖壹号项目推广策略方案

1对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报——ROYALSALUTE2中海·南湖壹号2007。下半年推广策略案2007.07.01洋正中海·南湖1号小组3写在前面豪宅的诉求，永远比普通住宅更具清晰的符号特征，我们眼中的长春第一豪宅，应具备怎样的符号特征与核心价值，运用怎样的传播手法与推广体系，才能获得市场认同，受到倾慕与仰望。这些，是在进行全面推广之前，需要思考并解决的问题。4具体归纳为以下三点：（一）寻找项目核心价值，梳理价值体系即为购买本案的客群、为18000元左右的价格、为高端的市场站位，找到一个完善而具有市场信服力的理由。（二）确定一种有效的推广传播手法在豪宅推广的前提下，只有运用区别于常规项目的非常规手法，即利用完善的公共关系传播体系，形成立体式的推广，才可取得有效的结果。（三）具体的操作与执行5PART1—分析Analysis1.1本案分析1.2城市公园豪宅市场分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5Slogan目录Contents6PART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解目录Contents7PART1—策略体系Analysis81.1分析92：这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。1：这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。4：这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。3：这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。中海·南湖壹号综述10南湖壹号最大特色与价值点分析零距离南湖水岸景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地11南湖：地处长春市核心地带百年历史，使之成为政治、经济、文化、商业中心12在新浪网，有关《各大城市标志性建筑》的文章中，列举了全国近20个大中城市的城市符号与标志。如武汉的汉口江滩、澳门的妈祖阁、沈阳的故宫长沙的岳麓书院、香港的中银大厦……其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号13南湖，作为长春的城市符号既以个体作为载体，也以城市发展作为底蕴在过去、现在、未来中，越来越重要的成为城市稀缺资源核心区其不可复制与再生的价值将被城市颠峰的特权阶层所拥有14中海·南湖壹号南湖+城市豪宅南湖，长春的城市符号。南湖公园，稀缺的城市景观资源。社会云端阶层的象征，代表了地位、财富，与掌控力。世界级城市公园豪宅名园、名宅、名人15纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂……它们都融合着稀缺的城市与景观资源无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征16纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区纽约中央公园旁边，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道处处可见价值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园，与自由女神、帝国大厦等共同成为纽约乃至美国的象征其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地。17海德公園（HydePark）位于英国伦敦中心的西敏寺地区，是伦敦最大的皇家公园。“海德公园一号”，预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币。伦敦海德公园－“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区18缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。缘溪堂每平米单价30000元人民币。在北京，这里是政要、红色资本家等特权阶层的首选居住之地。北京玉渊潭公园旁的缘溪堂19“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。该项目位于CBD居住区核心地王级位置，以豪华大户型为主。广州珠江公园北岸中央的誉峰20东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。广州天河公园旁的东方新世界21所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征：拥有者&.核心价值22拥有者特权阶层掌控城市绝大多数财富与资源的人23①稀缺土地的不可再生性②某段时间或空间内的唯一性③各种城市顶级资源的占有性④自然资源的享受性⑤财富的象征⑥身份地位的象征外在价值与内在价值的统一体外在价值——对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合内在价值——自身有具收藏性的价值品质核心价值24南湖壹号人群特征长春乃至吉林省的特权阶层掌控城市绝大部分财富与资源的人南湖壹号核心价值中国著名城市公园豪宅对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有25城市公园豪宅PK郊区别墅1.稀缺土地的不可再生性2.某段时间或空间内的唯一性3.各种城市顶级资源的占有性4.自然资源的享受性5.财富的象征6.身份地位的象征城市公园豪宅郊区别墅1.具备2.具备3.具备4.具备5.具备6.更具备1.不具备2.不具备3.不具备4.具备5.具备6.具备261.2策略体系27远景设计名园、名宅、名人。本案作为长春“城市公园豪宅”，势必在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：两个“必须”房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目两个“第一”中国城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业两个“等于”品质价值=地段价值系统创新=概念创新一个“证明”用心做到极致，是一个城市的珍藏产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力28策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——中海·南湖壹号中国著名的城市公园豪宅应该为特权阶层提供什么样的产品/生活形态市场已经给出合适了答案——奢侈品有三“品”品质品牌品位（即精神）——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein29雅致:对身份和品位的追求精致:对精工的追求品牌品质品位极致:对完美的追求居住奢侈品三品三致理念产品阶层推广三大路线【中国著名城市公园豪宅】核心价值30策略核心【中国著名城市公园豪宅】核心价值①传播品牌理念③应和阶层品位精神广告推广调性产品价值体系项目定位SLOGAN②彰显产品品质31项目定位SLOGAN①传播品牌理念一个城市的珍藏32产品价值体系②彰显产品品质核心价值中国著名城市公园豪宅外在价值内在价值33中海·南湖壹号价值体系分析1、外在价值景观资源：依托230万平米南湖公园自然景观湖区城市资源：城市中心区，政府所在地、繁华商业圈、重点教育区配套资源：周遍毗邻五星级酒店、四星级度假区，配套档次较高342、内在价值国际设计：建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障尊贵服务：无边界模式物业服务提供软件保障（我方建议）内部环境：超低容积率与超高绿化率，为客户提供优美园林环境。3、品牌价值世界500强的综合素质：中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持，很难被超越。品牌价值形成，从设计、到营销、至服务等各个环节的整体高规格管理水平，更难被超越。35从此角度来说，本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求而是一种清晰可见的高端价值取向这些高端价值取向并非是一种简单的物理属性罗列，而是一种高端的沟通平台，是与城市特权阶层沟通的形象基础和身份符号。36产品价值体系项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚高贵血统，一切自然不同（建筑材料）敬之虔诚，无边界的服务体系（物业），凌驾二百万平米水域建筑是对自然的让礼（园林，绿化）城市中心专署领地②彰显产品品质37广告推广调性阶层：社会顶端少数的特权人群颠峰资源的掌控者阶层精神品位：运筹帷幄大志于心的大境界者知名度必须与美誉度紧密地捆绑在一起。创意表现不仅要传达出项目的稀有性，更要传达出项目精神层面上的深厚意味。以沉稳内敛、大气而厚重的表现为佳。不能仅言其“大隐于市”、“贵胄”、“稀缺”及“不可复制性”；应该从客群出发，衡量与挖掘更理性更有深度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通吸引目标客群关注用极具气势的大场景、简单但有深刻含意的语言，达到画面与文案的相辅相成，进而形成与目标客户精神层面上的共鸣！③应和阶层品位精神381.3推广调性39Logo方案确定后LOGOLOGO创意说明：VI规范及应用A、VI基础部分Logo优化说明辅助图形设计辅助图形应用方式B、销售道具应用名片信封信纸档案袋手提袋酒单C、卖场包装应用精神堡垒立于社区主入口处泊车指示牌道旗55广告原则A、品牌力→自身一致性高→与其它项目差异性高→情感诉求，理性背书→大广告气势及规格B、沟通力→复杂事物，表述深入浅出→对人群的深入洞察，感染力强C、文化力→当地性与长春市场联系紧密→当代性符合当代社会审美取向D、控制力→各阶段目的明确→各阶段条理清晰56E、视觉力→高品质感→版式创新度→色彩F、文字力→风格、口吻→文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力→热感高→真实感强→感染力、煽动性强广告表现第一阶段系列报广之一格调杂志风格59楼书风格60PART2—公共关系PublicRelations61公共关系体系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应622.1政府关系63政府关系提升行业标准权威认证建议与各地产类报纸、杂志、网站等媒体合作参加各类项目、建筑、豪宅等年度评选获取诸如“2007中国最受期待楼盘奖”“2007中国长春地产贡献奖”“2007中国最佳人居价值奖”等权威奖项认证增加项目知名度、美誉度、信赖度政府公关642.2业内关系651、项目正式开盘前设立2日专门的业内集中来访接待日。为业内同仁进行深入的产品讲解和推广讲解。2、在日常销售中，建立业内来访预约制度，设专人接待、专人讲解。3、与业内知名房地产企业首脑保持良好互动，并邀请他们对项目做出评价。业内关系业内传播业内口碑联谊活动662.3媒体关系671、举办新闻发布会，与媒体的联合造势，从项目亮相，就掌握住传播的喉舌，创造良好的项目不美誉度，借媒体之口，树立项目形象与知名度2、与媒体互动，举办“2007城市豪宅高峰论坛”，从城市发展、城市居住现状等视角出发，看长春城市豪宅诞生的必然性。媒体关系联合造势掌握喉舌联谊活动682.4客户关系&.公众关系691、重要原则为“小众参与，大众传播”，客户关系是小众的，但体现在传播上的是大众的。2、客户关系管理方面建立“一对一”的客户对接体系，无论是预约鉴赏还是活动邀约，都给客户带来及至尊崇的感受。3、客户保养活动即在项目正式签约以前以不间断的小型客户活动来维系客户对项目的热情和忠诚度。客户关系客户关系管理口碑效应客户保养活动公众关系间接影响新闻传播＋702.5重要公共关系活动71新闻发布会城市豪宅论坛豪宅鉴赏之旅9.308.189.018.18.1012.1开盘活动72推荐主题：“2007城市双王——一个城市的珍藏与记载”——2007长春中海新产品新闻发布会以中海品牌高度和中海以城市经营的前瞻性眼光，推出分别代表城市公园豪宅的南湖1号和代表城市新区的大盘精品项目它们分别是城市的珍藏，与城市的真实记载。①新闻发布会731、对于全国地产发展的战略意义:中海此次推出的两个项目将成为代表中国城市扩容发展过程中，进行房地产开发的典范项目；2、对于中海品牌发展的战略意义:两个项目将成为中海集团在高端豪宅市场与精品大盘市场中，分别引领中国地产业开启新时代的颠峰之作；3、对于长春发展