深圳房地产招华曦城豪宅项目广告整合推广执行方案_100页

Feb23，2009整体思路广告表现执行要点招华·曦城09年推广方案风火这些天都思考了什么1、曦城08年在讲什么，有没有讲清楚？2、曦城09年又要讲什么？3、“愈懂得愈欣赏”还要不要?如果不要是什么？如果要怎么延续？4、消费者怎么看曦城？5、消费者是不是真实的认识道了项目的价值？6、消费者是不是已经在欣赏曦城了？7、如果以上都不是肯定的回复，我们要怎么开始？基于上述问题，风火推翻了周五的提案，决定重新思考，曦城真正的问题点到底是什么？又该如何去解决？是我们本次提案要和大家沟通的旨。1小认知大曦城问题在哪里？曦城之“大”现在的华侨城·波托菲诺无疑成为了深圳NO.1的豪宅，代表着深圳最高级别的居住形态和生活方式。与此相似，曦城怀抱2.3平方公里，实际上又才开发了四分之一，美好蓝图才刚刚展开。曦城无论是气度还是高度也都非常之大。VS华侨城4平方公里曦城2.3平方公里B、资源纯粹原生山水C、场景纯粹高尚配套D、产品纯粹西班牙别墅E、品牌纯粹国际团队A、规划纯粹别墅大城House-Town别墅镇——纯粹别墅小镇产品核心价值————“镇”的规划，区隔竞争、对接客户、抗击市场的坚实基础认知之“小”客户没有看到“真正的别墅生活”是什么（高度）也无法认同“深圳未来十年生活标杆”（气度）他们只是就产品说产品。“外墙很旧、阳台很小”“房子盖得一点不豪华”“名气太小、人气不旺”“配套不足、设计一般”“外部环境好，内部结构不如万科城实用”……09年上半年任务二期售罄消费者购买定律感知—懂得—喜欢—欣赏—购买目前所面临问题让消费者从感知到购买过程中，缩短时间认知之“扭转”现实和市场告诉我们，只是让那些已经懂得人来欣赏曦城是不够的，关键是大多数客户根本不清楚曦城的价值，感知不到曦城的“贵”，也说不出曦城的“好”，这就是我们所必须解决的问题。一，深入。提升级别（贵气+奢华+分量+地位）贵二，加强。植入价值（产品+项目+资源+规模）加强偏好和注意力识别曦城的2009尽奢尽美非凡价值愈贵，才能让人“愈懂得愈欣赏”，“看上去就贵”，让市场和消费者的充分体会到，懂得曦城的“贵”，欣赏曦城的“雅”，这才是真“豪”、真正的豪宅。即“愈贵雅愈优雅”。2009，在“愈懂得愈欣赏”主题下，用“贵”解读曦城2梁朝伟不必周润发怎么个“贵”法？竞争对手强势的传统豪宅打法维港——“下一个卓越维港要等一百年”星河丹堤——“山水盛世，唯我九仰”兰乔圣菲——“新中心城市家族别墅”莱蒙·水榭山——“太纯粹太稀缺”这些标签式的口号，为传统豪宅赢足了面子。曦城的“贵”，不同于这些传统豪宅式的“豪”。因为曦城对产品打造上的精雕细琢；因为曦城对项目未来规划的匠心独运；因为曦城作为开发十年的超级大盘存在；因为曦城与生俱来的优雅格调和艺术气息……骨子里高贵，决定了曦城是奢侈品。这种层面上“贵“，才是真正意义上的“豪”。而这些，都是其他项目无法比拟的，这种气度、这种感觉，万科给不到，维港也给不到。深圳高端客（关内客）说不出好的客户（宝安客私企主）中立客户可买可不买（关外客户）持续追求与众不同（大深圳区潜在客户）高向往高诚意客户（招商华侨城系统）目标客户分类宝安私企主（关外客）一二期单位消化二三期单位消化后期单位消化不确定缺失性购买偶然性购买级别性购买对位性购买三有阶层：有钱、有闲、有品。钱是门槛，闲是诱惑，品是标签。他们在找寻一种“不一样”。一种高段位、高级别的“不一样”，这种“与众不同”，是一种全新的奢华，是共同气质之上的共识价值，正成为一种真正触动富人们痒痒的核心欲望。富人的共性—客群特点贵纯粹（2.3平方公里规划）优雅（生活氛围品牌基因）质朴（产品细节精雕细琢）这种与众不同在于品位甄别（优雅）更在于品质差别（贵气）项目品牌调性爱马仕的品牌塑造借鉴怎样“贵”？22HERMES品牌攻略爱马仕HERMES170年历史高档奢侈品牌法国文化符号之一作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌，爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史，成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其百年的品牌成长历程，我们似乎从中能够探寻到爱马仕品牌生命力的精髓所在。在中国，很多人可能并不知道，爱马仕是“何方神圣”？而这个历经了将近两个世纪的风雨，作为法国文化符号之一的爱马仕，已经从法国流行到全世界，并成为世界各地男女老少都乐意接受的时尚品牌。HERMES品牌攻略爱马仕HERMES标志性色——【橙色调】品牌标志性的橙色调则如同暖暖煦日，早早的让人开始心驰神往那夏日的海风与阳光。（第二次大战以后，爱马仕的商标已通过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。）HERMES品牌攻略爱马仕HERMES=时尚创新作为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕的成功在于其勇于创新的精神。正是这种精神的鞭策，其各种描写马类活动的各款设计，在对自己起源表示敬意的同时，为爱马仕塑造了一种既具创意又永恒的风格。HERMES品牌攻略思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛【艺术品】让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。这些艺术精品，通过其散布于世界30多个国家和地区的186家专卖店、56个零售专柜，融进快节奏的现代生活中，让世人重返优雅的怀抱。为了维持一贯持有的品位与形象，爱马仕专卖店及专柜的所有产品的设计制作均在法国完成，连陈列柜都是在法国原厂订制，再空运至各地，期望保持的是对百年传统的坚持。HERMES品牌广告突出精致完美，高贵优雅，手工制作，品位高尚，时尚创新品牌深度：170年历史高档奢侈品牌法国文化符号之一品牌印象：橙色绅士马艺术品时尚创新视觉系统：不断对品牌视觉识别内容进行更新与补充（logo图案创新+基色不变）平面创意：根据当年年度主题进行主题演绎（08《梦幻印度》，演绎符号：大象）网站表现：产品演绎及品牌活动重要发布渠道之一会员制订制：营造特权及口碑，销售针对性强销售现场：展示为主；专辟“马具”制作展示区，强调品牌历史“传承性”年度主题宴会：和高级别客户沟通的语言和方式艺术Mix：各领域艺术家+Hermes+在城市艺术馆展览=影响力+品牌升华限量义卖：影响力+品牌升华传统方式：发布会、平面媒体、电子媒体、明星代言……HERMES品牌广告爱马仕的“贵”，是艺术与品位欣赏之上的“贵”，它不同于LV商业化的庸俗奢华，而是一种终极奢华。真正的奢侈品不在于价格或其他外在因素，而是隐藏的细节。爱马仕作为有灵魂的真正奢侈品，在于其手工以及手工背后灌注了艺术家大量的思考过程。第一，核心：奢华。作为奢侈品精髓的终极奢华本质第二，手段：艺术。具有艺术品鉴的魅力和高贵主题第三，应用：主色调。作为终极奢华的品牌符号应用爱马仕品牌借鉴之处与爱马仕一样，曦城不显贵，但名贵；是优雅，更是贵雅。是一种有级别感的“纯粹优雅”，是审美阅历之上的“极致奢华”！曦城的核心诉求最具艺术气质的极致奢华市场竞争级别产品价值支撑生活方式提炼极致奢华最具边界感的内在炫耀更能打动消费者集中项目综合价值的优势2.3平方公里纯别墅项目高尚精神文化的高度认同建立曦城高度从容区隔对手（就产品而言）（就消费者而言）（就竞争而言）曦城如果说波托菲诺是“品质生活倡导者”，那么曦城就是“品位生活领导者”，基于华侨城的优雅血统，作为波托菲诺的升级版本，曦城以与众不同的“极致奢华”，确立真正的高尚生活标准，它就是“深圳未来十年的高尚生活标杆”。3传播的力度和方式“贵”该怎么做出来？“愈懂得愈欣赏”之解构①曦城的级别和唯一性叫响了吗？②曦城与众不同的气质与形象落地了吗？真独栋，唯有曦城世界级纯粹山地小镇愈懂得愈欣赏愈懂得愈欣赏真独栋，唯有曦城世界级纯粹山地小镇③曦城自有态度的坚持贯穿始终了吗？三个老问题2009解决方案：【低头定位称王抬头贯穿优雅】属性定位的修改世界级纯粹山地小镇1、【定位称王】：在属性定位上微调，让级别成为时时印在曦城身上的烙印。2、【贯穿优雅】：在广告主张（口号）上延续“愈懂得愈欣赏”的优雅内核，以“愈……愈……”统一为贯穿年度的语境，落到产品实处，以“小镇体验季”、“小镇建筑季”、“小镇生活季”的年度节点，配合项目销售节点，分阶段传播演绎。愈懂得愈欣赏（如何分解落实到产品上？）愈？愈？愈？愈？愈？愈？愈懂得愈欣赏（产品线）深圳唯一2.3平方公里纯粹别墅小镇源自地中海质朴优雅的西班牙建筑绚烂之极归于质朴优雅的曦城生活方式最具艺术气质的极致奢华愈懂得愈欣赏（基因线）品牌基因：与生俱来（招商华侨城）产品基因：完美纯粹（深圳第一纯粹别墅小镇）受众基因：忠于品味（曦城主人良好的素质）基因中的优雅高贵如同曦城主人的阅历与背景，世界看遍，历经千帆后，回归曦城优雅缓慢的生活氛围中，享受终于可以慢下来的时光，和绚烂之极归于平淡的珍贵心境。文至尽则至简，意至尽则至简，奢华至尽则至简。曦城源自地中海的西班牙别墅蕴含丰厚的匠心，与极尽奢侈却化繁为简的原味细节，如做工考究的青花瓷，将奢华藏于内里，呈现出质朴优雅的外表。曦城最矜贵的地方就是其化至繁为至简的建筑。深圳别墅用地限批的情况下，能够像招华一样开辟2.3平方公里纯粹别墅小镇，市场上绝无其二。曦城最稀贵的地方就是如钻石一样纯粹的本身。源自地中海质朴优雅的西班牙建筑绚烂之极归于质朴优雅的曦城生活方式深圳唯一2.3平方公里纯粹别墅小镇贵【愈贵愈纯粹】【愈贵愈优雅】【愈贵愈简】各阶段铺排节奏及创作落地愈懂得愈欣赏小镇体验季小镇建筑季小镇生活季2.3平方公里纯粹别墅小镇的演绎质朴优雅的西班牙建筑演绎绚烂之极归于质朴优雅的曦城生活方式演绎愈贵愈纯粹愈贵愈简愈贵愈优雅愈贵愈纯粹（小镇规模）摄影展＋雕塑季报纸+户外+杂志曦城生活状态直销手册2月-4月小镇体验季（二期别墅热销）①创作源头：钻石形状即为项目鸟瞰图形；钻石的纯粹与匠心与项目纯别墅小镇的属性相符。【钻石】5个世纪里，技术精湛的比利时技师们像中国的老中医一样，师傅带徒弟，一代传一代，、在安特卫普古老的工厂里，从事着神秘的钻石切割工作。钻石是怎样切割而成的，一直不为外人所知……“你要知道，钻石从地底深处被采掘出来的时候，并没有光芒，它们看起来就像一块块黯淡的明矾。”来自比利时的国际顶级钻石切割技师LouisBossaerds告诉我们。“一般人可能并不知晓，每一颗璀璨的美钻都凝聚了切割师的无尽智慧，钻石切割技师才能赋予钻石第二次生命。”“在比利时要想成为一名专业的钻石切割技师，起码要进行6-10年的专业知识学习，而成为顶级技师要花上几十年的时间磨练技艺，同时还要具备高尚的职业操守和信誉……”“钻石切割过程是非常费神劳心的工作，你的一点疏忽，都会毁了一颗美钻的未来。打磨的过程通常是，首先在底层做出8个大面，然后做16个刻面。加尖底，共25个刻面，并由此延伸出三角小面、风筝面及腰上刻面，一共33个刻面，这样一颗圆形钻石一共有58个刻面，如果没有底尖的小刻面则共有57个刻面。而这一切，全凭切割技师的手势……”报版风格A：愈贵·愈纯粹，只因【愈懂得·愈欣赏】如果懂得钻石为何昂贵您一定属于曦城没有顶级钻石切割师，只有几十年技艺磨砺的纯粹与珍贵；没有顶级钻石，只有155道以上切割工序的纯粹与稀贵。2.3万平方公里钻石型版图，世界级纯粹别墅小镇——曦城。经顶级工匠“30年招商华侨城”6年磨砺，使唯一拥有近千栋源自地中海别墅的曦城，成为深圳版图上一份稀世的纯粹。与阶段主题相符的短标题方式户外表现A：板房日＋商业招商报纸+户外+杂志+TVC5月-8月小镇建筑季（三期板房开放）愈贵愈简（建筑品质）②创作源头：欧式宫廷的青花瓷和曦城西班牙建筑深入简出的工艺与外形一致。【青花瓷】中国古代瓷器无不令世界倾倒,别说元、明的青花瓷,就是康乾时代的瓷器,曾今在欧洲王室眼里都有着无与伦比的地位。15世纪，明代青花瓷传入欧洲；18世纪，欧洲掌握了手工制成1170℃高温烧成的欧式青花瓷。青花瓷最能体现东方情调，淡雅又梦幻的简约风格，被称为“欧洲王室的奢侈品”。中国最早的青花瓷器是从宋代的一种著名白瓷——影青瓷发展而来。青花瓷器是，将青料在未烧成瓷的坯鸶胎上绘制成画，然后罩以透明的釉，