浅谈集团客户市场保有的三种策略

自中国电信CDMA天翼手机问世以来，竞争的战火就在集团客户领域连绵不绝。集团客户市场集中了大量的高端用户，他们具有低离网率、高创收能力等特点，自然也就成为了竞争对手眼中的肥肉，必争的焦点。面对竞争对手咄咄逼人的态势，中国移动是否能打好“集团保卫战”直接影响整体市场未来的格局。（一）竞争形势分析中国电信在业务能力方面的优势主要包括：具有天然垄断性质，且规模庞大语音和宽带网络；ICT集成项目运营能力较强；政企客户经理人员数量较多。固定电话在集团客户中容易实现交叉补贴；集团用户对固定电话的使用习惯较强；前期的线路多为电信建设投资。在机构和流程方面的优势主要是：营销服务渠道体系比较完善；前后端的响应支撑机制和流程相对成熟；宽带维护队伍和服务机制比较领先。在客户关系方面：电信继承了分家后的关系遗产，维系的时间长，政府和企业认可度高；电信集团产品属性高，与集团单位的利益关联性强。集团市场相对封闭，客户群集中，成员的从众心理强，容易受到竞争对手的反复进攻。竞争对手在集团客户市场可能采取的竞争策略：对集团领导和关键人免费赠送手机，不设最低消费和预存款，利用单位领导的权威对下属产生影响；利用与集团单位主要领导的关系，由集团单位购置CDMA手机以福利形式发放给员工；利用CDMA手机市场价格不透明的条件，预存话费赠送手机和话费，淡化最低消费设置的宣传，吸引用户转网；利用楼宇弱电建设和改造的投资，与集团单位签订整体转网的协议；对与有业务往来的单位，通过资源互换方式，批量把CDMA手机折成现金支付集团单位；利用专线、宽带、语音打折，赠送和捆绑CDMA手机。当集团整体转网受阻后，利用人员规模优势发动全员营销或通过大众市场宽带和固话的捆绑粘性，逐步蚕食集团市场。（二）防守型策略的要点集团客户市场的保有策略分为进攻和防守两种，本文主要探讨以防守为主的策略。防守的要诀就是一个“捆”字。围绕这个“捆”字，可以把保有分为关系保有、成本保有和产品保有三个方面。这三个方面是与企业目前捆绑的现状和用户的喜好有关，而并非严格的递进或并列关系。（三）关系保有策略费孝通先生认为中国传统伦理的核心是差序格局。无论是政府机构，还是国有或私有企业，单位一把手都是差序格局的核心。一把手率先垂范的影响力和民主集中的决策力对集团保有起着至关重要的作用，一把手的决策很容易导致集团的整体转网或给予报销人员的整体转网。竞争对手也往往会加大对一把手的公关力度。分管信息的集团领导和中层也是集团保有中的重要角色。关系保有的重点目标也就是单位的一把手、分管信息的集团领导和中层等重要决策者。从单位之间长期合作或个人私交的角度看，竞争对手都会拥有一批一把手或重要决策者的资源。若不能及时化解这些人的负面影响力，集团单位的保有就会岌岌可危。在实际的保有过程之中也能发现，被整体反抢的单位，往往都是因为一把手的直接干预。一把手决策转网的原因主要是情面和成本两种，政府单位和国有企事业单位决策时更看重的是情面，而私营企业则是在情面的基础上偏向于成本开支的大小。因此，在消弱或化解一把手负面影响力，扩大正面影响力中，重要的是解决情面的问题。感情的维系和加深是一个相对漫长的过程，而保有的成败可能只需要很短的时间。在应对竞争对手关系层面带来的压力时，就需要使用长短结合的方式。长期的方式就是通过滴水穿石的功夫，逐步建立与单位一把手或重要决策者的良好私交。短期的方式就是充分利用全体员工的社会资源以及第三方的社会资源及时遏制竞争对手在关系层面的压力。具体包括：建立一支长期稳定且与集团单位领导职位对等的首席客户经理队伍，并实施常态化的走访、定期的沟通、多形式的感情交流。优化集团联系人队伍，提高客户经理本身的关系渗透能力、产品营销服务能力，保证集团长治久安。整合公司内部资源，调动公司全体员工的积极性和人脉资源，形成第二梯队的防守队伍。寻求或聘任具有一定社会地位和影响力的第三方人员作为救火队员，以便及时遏制或制衡竞争对手关系资源的影响力。（四）成本保有策略关系在竞争初期是最重要的资源，但随着竞争的不断加深，关系资源的博弈会处于均衡的状态。竞争对手初期靠关系影响而卖出的手机，往往会因为机型、网络、服务、资费等等其他问题而矛盾骤起，这时竞争对手利用关系维系存量客户的效率就会极其低下。另外，也有一些集团单位的关系资源是掌控在中国移动手中。在面对这种竞争形势时，需要采取的是成本保有策略。成本保有主要包括：手机终端、促销礼品、话费、建设投资等。无论使用哪种成本，都需要围绕“捆”字为主，采取预存话费分月返还或保留预存等方式，尽量让用户拿出更多的钱，存放的时间更长。影响成本的使用的因素主要是用户的喜好、全年的预算、竞争对手的策略。从用户喜好的维度看，集团单位领导层或权力部门重要成员的话费多是单位报销，对预存话费赠送话费的形式兴趣不大，更感兴趣的是新型终端或与身份相匹配的终端，这样既体现了运营商对其的尊重，又能体现出自己的身份。而普通用户则是对实用、超值的促销礼品更感兴趣，因为预存话费送促销礼品的形式，可使用户在支付日常通话费用的同时节省一笔生活用品的开支。预存话费送话费对那些单身或话费开支大又不能全部报销的人员吸引力更大。从预算的维度看，预算开支有限的刚性成本，应该集中使用在集团主要领导人、关键联系人及中高端客户身上。预算开支充裕的其它成本则应该使用于集团的普通成员身上。从竞争对手策略看，成本使用则可以采取跟进与差异化的方式。对于自己受限的成本，无法或不必要与竞争对手比拼，此时可以利用自己充裕的成本与竞争对手进行差异化竞争。如：初期竞争对手CDMA终端成本充裕，市场CDMA终端规模较小，此时对手会采取预存话费、捆绑销售赠送终端。应对措施最好是采取预存更多的话费，保留更长的时间，或赠送对用户更具有吸引力的促销礼品。鉴于移动存量客户规模较大，可以采取细分客户群或局部促销的方式。对于自己充裕的成本，竞争对手使用类似成本促销时，可以采取跟进措施，抵消对手成本促销的影响，把对手引入网络和服务的竞争领域中。竞争对手有着比较强的ICT集成项目运营能力和经验，实战中经常采取利用低资费或免费的项目投资，获得战略合作身份，提出集团整体使用CDMA号码作为单位报销或对外号码的要求。对竞争对手此类的手段要及时跟进，尽可能降低对手的利润空间，拉大对手投资回收周期，且采取及时的措施捆绑移动在网用户。（五）产品保有策略从上文分析看出关系保有时效性有限，容易受到人员调整而产生比较大的波动。成本保有具有饮鸩止渴的负面作用，时间越长，感知越差，不得不靠更大的回馈比例或更新颖的物品刺激用户的感知。关系保有的核心是人情面子，成本保有的核心是用户占便宜的心理，产品保有的核心则是用户的需求和习惯。产品保有就是通过具有粘性的产品把用户的使用习惯与手机号码关联起来，提高用户换号成本，达到保有用户的目的。产品保有不像成本保有需要投入大量的手机、礼品或话费，而且不像成本保有具有严格的保有周期。因此，产品保有的粘性和实效性更优，且能为企业带来开源节流的效果。因此采取产品保有是未来必不可少的手段。用来作为保有的产品可以分成个人应用类和集团产品类。个人应用类多是一些粘性较强的增值业务，如：139邮箱、飞信、号薄管家等等。集团应用类多是一些与办公密切关联的产品，如：V网、移动OA、移动CRM、移动进销存等等。粘性产品虽然具有它的优势，但在推广应用中也存在一些困难。由于人们职业、年龄、学历、性别、生活区域、生活习惯等有很大的差异，对新事物的认知不同，且老产品使用具有一定的路径依赖性，造成了粘性产品推广周期较长，推广难度较大。另外，现有的粘性产品很少有独自的专利和特有的保护，容易被竞争对手模仿，从而降低了其粘性程度。鉴于粘性产品存在的问题，在实施产品保有策略时应注意以下问题。在粘性产品的开发上要注意专利的保护，提高竞争对手的进入门槛。产品操作和使用要简单实用性。产品的开发要能把握时代性，具有创新性，符合用户的使用习惯。在粘性产品的推广上要注意加大数据挖掘和分析力度，走规模体验和精确化营销相结合的道路。精确化营销就是把撇开绩效考核，不单单追求量的发展，更看重产品发展的质量，注重用户真正的活跃度和使用习惯。把用户潜在需求挖掘出来，把合适的产品推荐给用户，并持续培养用户的使用习惯。如：使用手机证券的用户基本上都是比较关注经济类信息，对这些用户推荐经济类手机报则会取得更大的成功率；喜欢飞信的用户相对愿意赶潮流，喜欢新生事物，这时就可以为这些用户推荐时尚的无线音乐。中小企业注重的是成本节约和效率提高，政府部门更注重民生和形象，移动OA在中小企业就更容易推广。（六）实战中的融合应用三种保有策略没有严格的递进关系，但在集团客户保有过程中通常是先实施关系保有，后实施成本保有，最后实施产品保有。这主要是依据不同保有策略特点而定。关系是敲门砖也是抵御进攻的第一道防线，需要先行。产品保有的推广过程和用户习惯养成需要一个较长的过程，在应对快速变化的市场竞争时，会存在滞后效应，所以第二道防线是成本保有。当利用成本换取用户在网时长后，就应该着力加大产品保有的力度。虽然保有过程有个常规的先后关系，但落实在具体的集团中要灵活应用。对于关系资源牢牢掌控在自己手中的集团，就可以直接实施产品保有。对于关系处于制衡的单位，应该先利用成本保住存量客户，换取足够的时间周期。对于关系资源掌控在竞争对手的单位，则可以关系保有和成本保有一起采用，尽可能的遏制竞争者对存量客户的掠夺。集团客户保有是场持久战争。在防止对手大规模反抢的时候，也要密切对手的蚕食过程。竞争对手会利用自办渠道、代办渠道及全员营销等方式，逐步蚕食现有的中小单位、聚类市场及大集团单位中的存量客户。这就需要加大IT系统的开发和数据挖掘力度，利用等多种方式监控竞争对手的行为，预警客户消费变化情况，及时采取个性化服务和针对性的保有措施。集团客户保有的成功离不开服务和网络的基础作用。当关系、成本、资费、渠道、终端、业务等因素与对手旗鼓相当的时候，最影响用户感知的就是网络和服务，更甚者说网路和服务对用户转网的影响高于其他因素。所以，在前方战场硝烟四起的时候，后方要不断加强网络和服务的优化，提升网络和服务的支撑能力。让战火快速引到自己的优势领域，让用户在最短的时间内体验到中国移动在网路和服务上的优势，以谋取对竞争者最致命的打击。