海尔地产战略诊断

Copyright©2006ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传海尔房地产战略管理咨询项目战略管理诊断报告2007年6月北大纵横管理咨询公司—2—导读房地产业外部分析房地产业标竿企业研究海尔房地产内部分析与诊断—3—作为海尔集团下属专业从事房地产投资和开发的企业，海尔房地产拥有无可比拟的资源优势海尔集团产业家电旅游…IT房地产生物/软件/物流家居金融通讯品牌优势资金优势业务协同优势土地、管理等资源优势…海尔集团目前的产业群资料来源：海尔集团网站—4—“海尔”品牌对房地产业务的开展，将起到巨大的推动作用“海尔”是中国最具价值的品牌，是中国惟一入选“世界最具影响力的100个品牌”，具有全球影响力海尔房地产有业务的各地政府海尔房地产的目标客户：业主供应商、开发商、金融机构等合作伙伴•海尔是品质和服务的保证，值得信赖，愿意优先购买海尔产品•在“东城国际”项目中已经得到证明•海尔是国际知名企业，吸引海尔投资，对城市地位是一种提升•依靠这种影响力，在重庆、合肥获得土地•与海尔合作是一种荣誉，可以借势，值得信赖，投资风险小，收益更有保障•易于获得建筑商、合作开发等伙伴的信任—5—集团雄厚的资金实力、丰富的融资渠道，成为海尔房地产业务迅速扩张的坚实后盾海尔集团所拥有的雄厚资金实力，能够充分确保海尔房地产开发业务的资金需求，也使得房地产投资、持有等业务的开展成为可能集团财务公司集团家电等业务产生的巨大现金流法国巴黎银行等合作伙伴的资金银行贷款：大量未用的授信额度…上市公司的融资平台债券、基金等其他可用的融资渠道房地产行业具有较强的金融属性，业务发展需要充足的资金保障国家加强宏观调控后，资金成为绝大多数房地产企业发展的瓶颈—6—从广义的房地产业范畴来看，海尔集团拥有许多可利用的房地产资源海尔集团的房地产业务资源住宅地产商业地产工业地产旅游地产房地产基金住宅开发建设房地产开发业务房地产持有业务房地产投资业务海尔工业园商业物业酒店对房地产项目/公司投资工业园区的开发建设园区／厂房的运营、管理工贸的运营、管理说明：从国内外来看，住宅只是房地产业中的一部分，工业地产（厂房、园区等）、商业地产（商铺、写字楼等）、旅游地产—7—这些沉淀的土地、商业物业等资产，工业地产等业务资源，也为海尔房地产业务规模的迅速扩展提供了可能性海尔已拥有14个工业园，未来还可能进一步扩张，既能够作为工业地产的雏形，也可以促进住宅业务的拓展海尔工程监理公司拥有较为丰富的工业园区开发、设计、建造经验酒店业务等旅游资源：海尔山庄，后又建了5个别墅，一个高档会所国际培训中心，建于2000年。主要用于各种会议……根据对监理公司等单位的访谈，初步估计集团在各地所拥有：–存量土地80余万平米–工贸30－40个–其他资产……工业地产存量资产旅游地产—8—与海尔工业园、海尔家居、海尔智能家电等业务的协同，也将促进海尔房地产竞争力的提升+++业务协同利于促进各业务竞争力的提升，产生聚合效应：•工业园+住宅房地产，成为“复合地产”，利于获得土地资源、增加整体收益、产生差异化•智能家电、海尔家居可以增加房地产的附加值，适应业主对品质提升、便利性等的要求；而房地产也可以促进家电和家居的销售—9—海尔集团先进的管理理念、经验、文化，也是海尔房地产可借用的优势资源管理理念：海尔在创新实践中探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式企业文化：海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，海尔集团的管理体系、文化建设在国内企业中首屈一指，必然有许多的精华之处，尽管家电业与房地产业存在较大差异，但海尔房地产还是可以选择性地借鉴和吸收，促进本公司管理等能力的迅速提升—10—房地产业务对集团的重要性日趋提升，集团高层对海尔房地产的态度也更为积极，给予更多支持海尔集团的持续健康发展战略价值-“U-home”的重要一环-集团产融结合的重要一环-新的业务增长点经济价值–相比家电产品，房地产利润较高，还具有迅速做大的可能，可能大幅增加集团的产值和盈利水平协同价值–对海尔家电、家居、智能家电等业务的带动效应-……•集团高层对房地产业的前景看好，态度更为积极，要求给予充分的资金等支持•对项目决策等环节的审批速度加快，并且有逐步放权的趋势•……—11—从海尔房地产公司来看，自2002年成立以来呈高速增长态势，2006年成为青岛十强第四名，占青岛市场的份额超过3%数据来源：海尔房地产公司办公室、北大纵横分析•海尔房地产保持了高速增长态势：自2002年成立以来，5年间销售收入达到近10亿元，预计2007年还将超过20亿元，近３年的平均增长率超过150％•海尔房地产已进入青岛前四，2006年由市建委和市房地产开发管理局举行的“青岛房地产开发企业综合实力10强”评选活动中,海尔房地产公司进入10强名单,并位列第四•如果未来３年仍然保持此增速，海尔房地产将成为国内房地产界第一阵营中的一员762495000200000300004301-43.6%216.7%110.5%597.5%02000040000600008000010000012000014000016000018000020000020032004200520062007E-100%0%100%200%300%400%500%600%700%海尔房地产销售额（%）年销售收入增长率（%）—12—在青岛本地业务的基础上，已经扩张到重庆、合肥两地，未来还计划到济南、西安、武汉等地进行战略布局青岛－海尔房地产大本营北京-战略高点重庆-辐射西南区域，目前有一个待建项目合肥-辐射华中，将形成重要区域市场海尔房地产已经开展业务的城市海尔房地产下阶段可能开展业务的城市上海-战略高点海尔房地产未来布点城市西安武汉大连成都济南—13—海尔房地产目前的土地储备（万平米）36.545.095.273.389.0165.9020406080100120140160180在建项目待建项目拟建项目用地面积建筑面积海尔房地产目前拥有250万平米的土地储备，为后续的持续增长奠定了一定的基础数据来源：海尔房地产公司办公室、北大纵横分析—14—总的来看，海尔房地产目前是“产品型”特征较为突出企业，主要从事房地产开发，更为擅长和关注产品房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产服务/服务型时间行业规模海尔目前香港房地产商发达国家房地产商业务特征•地产开发•房产增量开发•房地产开发•房地产金融服务•物业经营/房产中介•房地产金融服务•物业经营•房产中介地产开发/土地型•房产增量开发•地产开发核心能力•土地资源/政府关系•银行关系•房地产开发•房地产金融服务•物业经营•房产中介•房地产金融服务•物业经营•房产中介•策划/创新能力•质量/成本控制•土地获取能力•管控能力海尔现状•海尔房地产业的核心人员大多为产品和技术出身，擅长并主要关注项目定位、户型、设计方案、质量和成本控制等产品相关内容，总的来看，属于“产品型”特征较为突出的企业国内一流房地产商—15—经过５年的不懈努力，形成了一定的产品策划、设计、建造和营销等能力，对房地产行业也有较为深入的认识已经形成了一定的产品能力：–高层领导亲自参与策划、设计等关键环节，每一个项目都力求研发和制造精品–聘请国内顶尖水平设计单位，规划设计方案优中选优，考察国内外经验，在户型、外立面等方面优于一些著名房地产企业–视质量为生命，遵循“精雕细琢，建造精品”的宗旨，选用高品质材料；拥有一批懂技术、讲质量的高素质人才；选择优质施工单位–开发楼盘，领导着青岛楼市的新潮流，其中东城国际于2006年2月正式被列入国家康居示范工程实施项目5年中积累了较为丰富的行业经验–2002年正式进入房地产业，历经市场变化，能够提前感知和准确把握行业动向–在青岛等地积累了雄厚的政府、金融机构和客户资源，具有较好的品牌影响力–培养了一支高素质、熟悉业务的人才队伍—16—员工调查问卷也表明：海尔品牌、外部机遇、良好的政府关系、高层领导能力、资金保障，是海尔房地产获得高速发展的关键数据来源：问卷调查报告（全体员工）1%2%6%16%35%35%48%54%75%22%海尔品牌影响力外部机遇好，房地产业高速增长拥有良好的政府关系和人脉资源远见卓识的高层领导善于把握机会业务发展所需的资金有充分保障领导班子紧密配合，共同奋斗的结果对产品质量和客户满意度的不懈追求企业管理规范，运营效率高较强的产品策划和营销能力吸引和留住了一批高素质的员工6、您认为海尔地产过去获得发展的主要原因是？—17—但是，着眼于房地产业的规模化、专业化等趋势，以及集团的跨域式发展要求……海尔集团对房地产业务发展的速度要求45101200204060801002007E2008E2009E年均增长率125%缺口80亿元2006年海尔地产与国内百强企业平均水平对比3972509.527.1050100150200250300350400450百强企业均值海尔房地产0510152025303540土地储备（建筑面积,万平米）年销售额（亿元）数据来源：TOP10研究组数据来源：北大纵横分析张首席对房地产业务提出了更高要求：做不到100个亿是不行的！房地产业呈加速集中的趋势，权威人士预测，房地产公司的生死线是年销售收入不低于100亿元。—18—海尔房地产还存在一些明显不足……集团对房地产业务的定位不清晰，资源支持还不充分员工队伍不能满足发展要求，人力资源管理水平不足尚未形成一套规范、高效的制度和流程体系，管理效率不高房地产开发业务链上部分关键环节的能力还有明显不足业务模式单一，不利于企业规模的扩张……—19—从集团层面来看，对海尔房地产的定位并不清晰，资源注入还不充分，跨越式发展所需的–房地产业是否作为未来的重要支柱产业？是否长期发展？还是作为新兴业务，根据发展情况相机而定？对房地产业不同的战略定位，相应的发展策略、资源投入、发展速度都是不同的–但目前集团对房地产业的定位并不清晰，还未形成明确的发展策略，更多地是依靠海尔房地产自身“随机”发展，这对房地产业的发展是不利的–集团原有及新增的土地资源还未充分注入海尔房地产–房地产板块还未作为一个整体考虑，目前集团房地产资源分散在集团战略部、各事业部、监理公司、旅游事业部等部门，不利于形成整合优势–管理、文化、人才等优势资源还未能有效影响海尔房地产-把房地产业务简单与电器制造类比。这造成在资金管理上、法律审批上、考核周期上、甚至企业文化上定要与主流业务看齐的现象。其实要发展好这块业务，确实要采取符合行业规律的一些做法，才能使房地产业务顺畅起来，实现跨越式发展！对房地产业务的定位还不清晰管理模式尚不明确资源注入还不充分—20—首先，对海尔房地产的战略定位并不清晰，缺乏明确有效的发展战略，随机发展海尔产业家电通讯IT家居生物软件物流金融旅游房地产电器部品数字家庭生物医疗设备海尔网站上对集团业务的排序•集团对房地产业务的定位还不清晰，目前主要作为新兴业务培育，—21—目前海尔集团的房地产资源散落在各个“角落”，没有形成合力海尔集团的房地产业务资源住宅地产商业地产工业地产旅游地产房地产基金住宅开发建设房地产开发业务不动产持有业务房地产投资业务海尔工业园商业物业酒店对房地产项目/公司投资说明：房地产资源的整合，不可能一步到位，需要逐步渐进工业园区的开发建设园区的运营、管理工贸的运营、管理—22—作为集团房地产业务的旗舰，海尔房地产目前仅开发住宅房地产，产品类型、业务模式均显单一，不利于规模的迅速扩张—23—工业地产、沉淀土地资源的充分利用还需要集团的强有力推动•2006年12月，华润置地购入大股东华润集