海尔迈克冷柜上市传讯策略

迈克冷柜新品上市传讯策略©AICI2002.8创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。市场优势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标目标消费主群年龄构成；28—45岁生活状况:城市居民、小康生活水平性别比例:购买者中男性多于女性收入状况:家庭年收入3万元以上教育程度:受过中、高等教育居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群20—60岁城市居民消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）产品定位创造性的改变了冷柜结构并提升了功能，创新了家用冷柜的概念。产品核心价值在于：海尔迈克冷柜令你存取食物非常便利品牌承诺：利益支持：“国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷柜使用中的诸多难题，为用户提供了更为合理的存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%，冷冻深度比普通冷柜深5度，是食品营养保鲜期延长一倍。迈克冷柜可以根据不同地域B2B定制下箱温度，如：适合欧洲的冷冻温度为≤-18°；适合美洲软冷冻温度≤-5°~-15°；适合中国的温度为0°至-12°。亲切、值得信赖、温柔、稳重——（知识女性）品牌个性：产品求诉方向发想图产品力：海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构消费者：目标消费者对产品有需求，并且具购买力品牌力：海尔集团创新、国际化的品牌形象竞争力：创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势迈克冷柜带来便利的冷柜强势突破传播层面的划分以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口，迅速有效的树立产品知名度。累积持续通过传讯累积与持续传播，维持并扩大产品的影响力。销售促进通过传讯与促销活动的结合与执行，促进消费者购买动机的形成。传讯强度时间进度1st2nd3th公关广告传讯运作规划传讯第3波：巩固产品形象、提升销售(2001/12/01－2001/12/31)关注认知购买传讯第1波：树立产品形象，提高品牌知名度(2001/9/20－2001/10/31)传讯2波：维持产品形象认知度(2001/11/01－2001/11/30)消费者行动传讯第1波（2001,10.1–2001,10.31)诉求方向扩大产品知名度媒体策略•以电视为主（中央），报纸辅助导入产品形象•现场POP树立海尔迈克冷柜产品形象广告引发对产品的关注公关/促销传讯第2波（2001,11.1–2001,11.30)诉求方向以产品功能诉求为主媒体策略以报纸媒体为主强化海尔迈克冷柜产品形象广告强化、推广产品形象公关/新闻炒作诉求方向以促销信息为主媒体策略以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体现场POP巩固海尔冷柜产品形象广告利用具有销售力的广告促进销售目标的实现促销/公关传讯第3波（2001,12.1–2001,12.31)海尔迈克冰柜新品上市创意表现海尔迈克冰柜新品上市媒介策略(Oct.,2001-Dec.,2001)市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入，高效益争取最佳回报目标市场全国大中型城市广告时间2001年10月-2001年12月•目标人群的年龄特征主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中男性多于女性。次要目标人群：15-70岁的城市居民目标受众•目标人群的生活形态家庭观念很强，有责任感。向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度；愿意有限度的尝试新鲜事物；生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化；经常购买半成品食品，冷冻食品。目标受众媒体组合建议电视主干媒介报纸杂志广播支持媒介广告讯息目标消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划-最大目标受众媒体覆盖率-准确传达产品讯息-立体鲜明的加深产品认知度–通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户–利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同–电视媒体从新品上市一开始就进行发布,根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳跃式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果电视（主干媒体）•杂志（支持媒体）–目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者–除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象–此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明–杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体–介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一根据活动时间的安排,杂志和报纸在10月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放。–广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播–CCTV1–B2时段广告(20:55开始的5分钟内）–CCTV2–《生活》栏目–《幸运52》栏目中央电视媒体推荐–CCTV1–覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%–收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%–B2广告收视率：1.83%–收视率分类结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%电视媒体推荐–CCTV2《生活》栏目–栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类栏目–栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。–栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。–栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《生活》栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。–栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。–栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。电视媒体推荐–CCTV2《幸运52》栏目–栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目–栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。–栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。–栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《幸运52》栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。–栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。–栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告覆盖面，保证了广告的高效到达。电视媒体推荐–航机类–中国之翼–家居类–时尚家居瑞丽家居–女性消费类–好管家都市主妇–周刊类–中国新闻周刊三联生活周刊杂志媒体推荐0153045607590105120135150165都市主妇好管家时尚家居瑞丽家居三联生活周刊中国新闻周刊中国之翼南方周末21CN经济报道环球时报(万)平面媒体发行量•《都市主妇（Lady）》•媒体描述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。•读者群体状况分析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。•发行量：48.9万册/月•刊出日期：当月1日杂志媒体推荐•《好管家》•媒体描述：是一本面向女性的家庭消费指导读本，提供国际化生活资讯，倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。•读者群体状况分析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间）•文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年•发行量：10万册/月•刊出日期：每月28日杂志媒体推荐•《时尚家居》•媒体描述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其实用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一个资源。•读者群体状况分析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占5%。教育：大学以上学历占10.6%，大学学历占79.6%，大学以下学历占9.8%。读者收入：平均月收入在5000元以上。•发行量：20万册/月•刊出日期：1日/月杂志媒体推荐•《瑞丽家居》•媒体描述：推介最具国际风潮的时尚家私，主张家居的人文关怀，发布最新产品信息。是一本成熟实用更具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。•读者群体状况分析：核心读者年龄定位：25-35岁。女性读者占70%，男性读者占30%。教育：大学本科以上占81%，大学以上占13%，大学以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。•发行量：15万•刊出日期：20日（双月刊）。杂志媒体推荐•《三联生活周刊》•媒体描述：是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容涵盖社会、经济、文