海信战略

海信集团-战略研究海信集团简介海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、服务等领域。主导产品包括电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统、移动电话、光通信、软件集成等。目前拥有海信电器和海信科龙电器两家在沪、深、港三地的上市公司。目录外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业战略制定现状对比外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比政府坚持扩大内需的方针以增加居民收入，刺激了对家电的需求未来继续大力发展西部，推动农民收入增长为家电企业进一步向农村市场渗透奠定了购买力基础国家调整出口退税率对高耗能高污染的产品实行零出口退税率，对技术含量高附加值高的产品保持较高的出口退税率政府制定家电环保节能标准，促进家电行业淘汰落后产能家电产品的消费结构发生变化，消费诉求转向多元化个性化消费者对家电产品价格敏感程度降低，注重商品综合品质，青睐国外品牌人口结构变化，家庭单元增加，对家电购买潜力增大。消费结构变化，消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层农村市场尚未完全打开，仍有潜力社会经济水平提高，消费观念升级人民币汇率改革，企业利润被压缩原材料等基本要素供给趋紧，价格上升。家电制造业向内地省份的梯度转移加速。全球经济一体化，国内出口空间增大农村电网建设加强，为开拓农村市场打下基础消费电子、通信技术、计算机技术的互相渗透，音频、视频、数字信号之间的分界逐渐消失我国家电产品在生产过程、核心专利、流通系统等方面的技术研发迫在眉睫PETS外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比平板电视竞争态势矩阵（CPM）海信长虹TCL关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数价格竞争力0.230.640.830.6全球业务扩展0.0540.210.0540.2管理0.130.320.230.3广告0.1530.4520.340.6市场份额0.140.430.320.2财务状况0.120.230.210.1产品质量0.240.820.630.6用户忠诚度0.130.330.320.3总计13.252.752.9•考虑到家电行业产品同质化严重的特殊情况，为最能体现差异化的产品质量和价格优势赋予最高权重0.2，其次是广告因素0.15。•从海信的CPM得分3.25可以看出，其竞争优势强于国内竞争者长虹和TCL，最主要的强项在产品质量上，以技术领先获得市场。公司弱项在财务状况上，利润率较低。外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比潜在行业新进入者替代品的威胁供应商讨价还价能力由于规模经济的存在，和家电研发对技术的要求，进入家电行业的进入壁垒较高，新进入者进入的难度加大，潜在行业新进入者的威胁相对小些五力竞争分析经过长期竞争，彩电行业生存下来的都是比较优秀的企业，其供应链管理系统已相对完善，除非碰到一些突发事件，供应商的讨价还价能力已经构不成威胁家电产品的替代品应该来自于技术和功能的替代。电脑在功能上对彩电有很大替代性，给彩电业带来了不小冲击购买者讨价还价能力产品严重同质化使家电行业的买方市场全面形成，消费者掌握的市场信息越来越充分，频繁的降价使消费者持币待购，讨价还价能力越来越强竞争状况六大家电名牌企业海信、康佳、长虹、TCL、创维、厦华的彩电国内市场份额大约已达到70%，可见彩电的竞争主要集中在这六家企业之间海信,16%康佳,14%长虹,12%TCL,11%创维,11%厦华,6%三洋,5%海尔,5%飞利浦,3%SVA,3%其他,14%外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比EFE分析关键外部因素权重评分加权分数机会O1.继续执行扩大内需的政策，协调城乡发展，减轻农民负担，推动农民收入增加；0.0630.18O2.国家发布关于数字电视的产业政策，开始开展数字卫星直播，向数字化过渡；0.0620.12O3.国家调整出口退税率，对技术含量高附加值高的产品保持较高的出口退税；0.0530.15O4.房地产市场、家装市场、汽车市场需求居高不落；0.0520.1O5.城市居民家电消费进入更新换代的周期，农村居民家电消费进入快速普及阶段0.0740.28O6.外资家电巨头渐渐退守高端，压缩家电业务的份额；0.0820.16O7.政策、法规陆续出台加速家电行业有序化发展。0.0730.21O8.国家对环保和市场准入标准的设置，使行业中的优势企业减少了来自低水平企业的竞争0.0420.08O9.彩电行业技术转型，先发者具有优势0.0840.32小计0.561.6外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比EFE分析威胁T1.非关税壁垒成为当前我国家电产品走向国际市场的重大障碍0.0630.18T2.家电行业属买方市场，供过于求，行业景气有所下降0.0920.18T3.经过价格战的洗礼和激烈的竞争，行业利润趋薄；0.0640.24T4.原材料价格上涨且供应不稳；0.0530.15T5.自主创新和核心技术的竞争加剧0.0440.16T6.中国加入WTO后部分行业三年保护期将满，将面临外资的激烈竞争0.0620.12T7.国家新出台环保政策促进企业加大技术创新力度和落后产能的淘汰0.0530.15T8.消费结构变化，产销的脱节造成消费的断层0.0320.06小计：0.441.24总计2.84分外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比EFE分析EFE分析总计得分2.84，比理论上的平均水平2.5分高出0.34分，但离最高分4分还有1.16分的差距。这说明了海信当前实施的战略能够使公司较好地应对外部环境的变化，但还存在缺陷。显著表现在T2和O6上，给出2的评分，说明了在这两项上海信的反应较差，主要体现在一方面海信面临利润薄弱的家电市场没有制订适当的战略提高利润率，仍参与价格战；另一方面，比起国外品牌走高端战略，海信也选择走高端战略，但却没有明确的转型战略或品牌塑造战略，竞争优势不显著。外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业战略制定现状对比外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比公司文化/战略/目标•强化针对市场的开发能力和快速反应能力，对市场竞争取胜十分重要•如果不掌握技术创新的主动权，在大开放的市场就只能拿到“微利”•海信是一个企业，更是一项事业，需要千千万万的海信人世世代代去成就•“融智胜于融资”敬人敬业高效创新用户√产品或服务√市场√技术√对生存、增长、盈利的关注（无）观念√自我认知（较模糊）对公众形象的关切√对员工的关心（仅技术人员）外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比权力结构/组织结构优点缺点海信的分公司制在激发了经理的主观能动性，权力下放，保持组织灵活性的同时，也通过控制财权与监察部制度有效控制了经营风险权力与资源过于分散，不能在短时间内集中集团力量对于新形势作出快速反应，总部的发展意志难以得到全面贯彻，这一点在巨大商机出现的时候会尤其明显。外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比薪酬激励/人事管理技术人员薪酬经济性质福利股票基本工资绩效工资非经济性质晋升制度、项目负责制海信的薪酬体系应和了其战略方向，依照其技术立企的基本战略，海信的技术人员享受独立于公司其他部门的薪酬体系：高额基本薪酬+激励性薪酬（包括技术人才特区享受的福利+浮动薪酬+有条件的期权与股票分红许诺）。同时，非经济薪酬也被运用于技术人员的薪酬体系之中。外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比市场营销盈利服务渠道产品促销价格1.不参与价格战。2.电视、冰箱、空调在国内品牌中均偏高。3.部分原因是销售费用居高不下（可能为隐性）变被动服务为主动服务（回访、上门）1.大规模分销网络建设（20个分公司，近4000销售网点）2.自下而上与自上而下相结合，与央视高清合作，推广品牌。3.整合科龙的营销渠道，整合同种产品渠道，降低销售费用。1.彩电、冰箱、空调、手机四驾马车：空调市占率最高，彩电利润最大地位最高，冰箱竞争激烈，手机与计算机形势微妙2.彩电创新、空调技术、冰箱价格、手机与计算机靠促销。3.意图剥离冰箱资产注入科龙。利润为先，不降价促销，通过整合资源来节省销售费用（效果不显著）外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比价值链分析企业基础设施：ERP项目已经完成一期投资，PLM项目也已招标，企业信息化进程顺利；净利润稳步上升，周转率同行业排名前列人力资源管理：作为国有股份制企业难得地推行了彻底的绩效工资制，机构精简有效，内部“敬人”的企业传统得到贯彻，但对销售团队与一线工人的待遇有待优化研究与开发：海信集团的最大优势所在，其在彩电产品线研发布局节奏精准，背投、平板电视均取得市场龙头地位，自主研发的电视芯片“信芯”为我国唯一自主生产的TV芯片采购：由集团采购部门统一采购，采购系统信息化程度不高，采购销量低下，采购合同年限较长，未有效规避原材料价格波动风险进料后勤：家电巨头在压缩生产流程成本方面基本上已经做到极致，海信在此项上并无突出表现空间。生产：相对于海尔等国内巨头，自身产能扩张能力不足，通过收购科龙形成的产能仍未整合成功发货：自建物流一体化分销网络的优势所在销售：对三四级市场经销商与代理商掌握不够，没有与逐渐崛起的连锁渠道取得有效合作，渠道黏性不强售后服务边际利润优势项目非优势项目外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比IFE矩阵关键内部因素权重分数加权分数1.巨大的技术累积优势，自主研制芯片产权。0.1140.442.有效的机构精简操作，管理成本优势。0.0430.123.销售渠道整合与创新带来的销售成本优势。0.0530.154.廉价的国有资产重组带来的巨量资产。0.0430.125.平板电视先发战略产生的稳定市占率。0.1540.66.重视战略制定与管理0.0820.167.不参与价格战带来的安全杠杆率0.0430.12加权总评分1.71关键内部因素权重分数加权分数1.分权制导致资源调动能力不足。0.0410.042.白电、计算机利润率不高，拖累集团整体表现0.1120.223.回款不够及时，现金流表现差强人意0.0520.14.薪酬体系不够灵活，股权激励片面0.0320.065.股权分置改革没有完成，存在历史包袱0.0520.16.销售渠道死板，错过连锁模式0.1520.37.品牌力量不足，对经销商控制力低下0.0610.06加权总评分0.88优势劣势总评分：2.59海信集团在内部管理方面处于同行业中领先但非顶尖位置，其销售模式与品牌建设是制约其发展的最大瓶颈。外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业战略制定现状对比外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比SWOT分析SWOTStrengths•技术积淀深厚，自主创新能力领先•有自己独立运营的研究所，给予研究人员有效的激励机制和创新平台•4000多个销售网点，覆盖面广，积极开拓三四级市场•平板电视市场份额第一，变频空调市场份额第一•品牌发展稳健•企业信息化程度高，ERP已基本完成，CRM和PLM正在建设中•在数字化、网络化方面，公司成功开拓青岛、北京及无锡的车载液晶电视市场，中标大连数字电视项目，并成为CCTV高清频道战略伙伴中唯一中国彩电企业•海外产能布局已初步完成，开辟未来海外扩张渠道•管理层具有远见的卓识和清晰的战略，品牌运作能力强。•产品质量较高，售后服务建设完备外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比SWOT分析SWOTWeaknesses•产业技术、创新力量与消费者品牌印象错位，高端形象未成功建立，市场影响有限•子公司分权太过分散，不利于集团战略的整体实施•海信品牌知名度低•多元化和国际化的发展管理难度和风险。•手机、电脑等产品性价比不高，缺乏明星产品•白家电利润率低，技术优势不明显外部环境分析内部环境分析公司战略制定子行业分析现状对比SWOT分析SW