檀溪谷广告企划推广策略20(1)

檀溪谷广告企划推广策略广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果所采取的一种整体性思维，一种指导性的方法论。目前的住宅商品房市场导向实质上就是客户导向，说到底就是目标客户导向，属于大家的市场。目标客户导向意味着应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。因此，檀溪谷广告策略所针对的是在细分市场下的准确客户。通过媒体与目标消费群体建立最有效地沟通，并引导与檀溪谷体验式营销产生互动，建立客户名单库行销系统。檀溪谷所面对的客户是社会中、高端阶层，如何在广告表现中为他们提供足够的价值认同感，产生情感附加值上的共鸣，是本广告策略的主要方向。在开展项目推广的各项工作时，应遵循这样的一些思路：1、建立在对项目拥有“双龙峰”自然山体公园及三桥区域大开发所带来的两种有形资源基础上的开发和研究。深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。2、在树立品牌的基础上对项目的文化、休闲、商务、生活、居家、健康、娱乐等无形资源系统的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。作到多元化的文化嫁接，实现项目总体增值。3、对檀溪谷项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合，产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略延续性。4、建立多元化媒介的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系，作到点线面联动运作。一、项目SWOT优劣势分析：优势1、位置优越、交通便捷位置优越：处于贵阳市西出口—三桥板块的中心地段，乘公交车10分钟即可到达市中心紫林庵区域，购物、娱乐、饮食都非常方便快捷。交通便捷：公共交通网络发达，除出租车外，有十二条左右的公交线路，途径本案到达市区内的各个区域。2、自然条件优越、山体公园位于其中自然条件优越：小区内绿意盎然，天然植被丰富。而且可以引用与黔灵山麓相呼应的炒作概念。自然山体公园：经市政规划，拥有数十万平方米自然山林的“双龙峰”山体公园，覆盖贯穿于小区内，在为小区增加自然风光的同时，也赋予了人文气息，使小区的自然运动、休闲度假功能更具完备。3、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施：社区医院、小区双语幼儿园、休闲活动广场、购物中心、泛会所设施……室内设施：中式园林景观会所——健身中心、室内、外恒温游泳池、运动中心、餐厅、商务客房、咖啡吧、酒吧、网吧……..4、户型：项目规划有2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式、错层，面积在76㎡~180㎡之间的中小户型。同时可参照样板楼，为业主提供菜单式装修，对于事业有成，家庭结构简单、追求时尚、享乐的目标客户群极具吸引力。5、市场机会：目前贵阳较具规模的商品房住宅社区主要都是引用欧美风情的形象概念。以中国文化概念为主的产品没有，目前是市场的一个空白点。劣势1、环境建设缺乏吸引性景观由于现今贵阳与“檀溪谷”项目相当的大型住宅社区，对于环境的严格要求，同质化现象严重。如果单纯打“自然牌”的话，在明、后两年的市场竞争中，不利于引发目标购房群兴趣，不利于迅速提升“檀溪谷”在公众中的知名度、美誉度和造成记忆。同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的需求。2、区域形象有待提升项目所处的三桥板块，在贵阳市民心中属于“脏、乱、差”的传统地区，房地产开发落后，区域不成熟。现今虽然有“圣泉”和“贝地”两大项目作为支撑，销售情况也相当不错。但购房者对三桥地区认知度不高，驱动力不强的心态还是有待提升。虽然云岩区政府将加大对三桥板块的整治、宣传力度。但在实际行动中，目前仍未看到政府和媒体作出有何吸引力的动作。而且三桥地区缺乏名牌教育、医疗机构和大型购物中心的弊端，将是制约三桥房价上涨的主要因素。3、未来两年大型住宅社区市场竞争激烈随着明、后两年小河、乌当板块约300万方左右的大型住宅项目的逐步推出，对三桥房地产开发的影响不容忽视。特别是小河板块，依占开发时期早，区域生活、居家功能配置齐全，市民的认知度相当高。而小河在明、后年入市的四大项目（珠江湾畔、山水黔城、大兴水云台、兴隆二期），将使贵阳房地产中、高端住宅市场的竞争更趋激烈。二、“檀溪谷”企划推广战略1、整合资源，新鲜强力抛出冲击市场通过对自然山地的利用开发和中式住宅产品的结合，紧跟三桥板块三大地产项目（贝地、圣泉、枫丹白露）的推出，所带来的市场热度。以生活化、个性化的品牌形象在最有利的时间冲击市场，产生“一石激起千层浪”的轰动效应。2、避重就轻、引导为主。“区域大势”托起“项目小势”局部资源差异化和区域发展的利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值的小机会。政府的高度关注，必将导致城市化进程的飞速发展，必然导致区域交通、配套、市容等方面的改善和提升，项目受益首当其冲。3、补位发展弥补先天不足通过一种对独有的生活方式引导，和以中式园林主题景观想结合的生养之道，来刺激市场。带来耳目一新的感官冲击。树立高附加值的产品形象。直接吸引中、高端购买者注意和向往。同时形成话题现象。三、预见性营销阻碍和对策1、小区内朝向差、无景，紧靠改茶路的单位难于销售。2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。对策：1、小区内住宅单位分组团命名，每个组团再根据所赋予的主题，设置相应小而灵秀的中心景观。同时一些极差的单位作适时限量发售，通过广告炒作整体形象和价格之间的落差，以及增值赠送来促进销售。2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二：一是小区属于闹中取静之地，加之封闭性管理，无法吸引外来消费群体；二是市内近郊楼盘的入住率不高，加之有相当部分业主属二次置业，在市内已有物业，小区经营的商品和服务内容很难构成吸引力。针对此，对策有三：1、减少商铺的开发，对所需开发的商铺在位置和预见性经营性质上要有慎密的思考。2、引爆住宅销售，带旺区内人气，通过各种优惠促销来促进商铺的销售和经营。3、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求来引导投资者开展特色经营。例如：品牌洗衣店、小型超市、宠物医院、饭店等。四、形象定位檀溪谷的目标购房群大部分是事业有成、生活稳定的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产的中老年。因此，根据物业项目的自身特点和目标客户群的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：贵阳首个20万平方米的中国自然山水社区。以中国苏州园林为建筑、环艺符号，以此来凸显：花飘幽谷，叶落空山；书香墨秀，美善传家”的生活哲学居住理念。根据该定位可细分出以下卖点，作为广告推广时的重点诉求：1、教育卖点2、商业卖点3、文化卖点4、区位卖点5、健康运动卖点6、休闲娱乐卖点7、养生保健卖点8、商务卖点9、生活方式卖点10、社交卖点11、生态、环保、节能卖点五、市场切入时机建议1、入市条件1）前期工作准备到位2）完成项目总体定位3）项目总体规划报批完成4）项目景观规划报批完成5）项目工地拆迁及包装完成6）项目VI系统及切入市场活动宣传物料完成7）营销策略确定及体系建立2、入市时机建议目前的项目地块要完成拆迁、总体规划、景观规划、建筑方案、园林设计方案及相关的是施工图纸及开发报审批工作，预计要到2006年9月中旬才能完成。若能保证在06年9月前完成项目审批工作，那在9月下旬借秋季房展会之势，亦可迎合十﹒一黄金周，以此截留部分潜在客户，为2007年开盘打下基础。六、项目配套设施建议1、会所：为降低会所日后维护成本，尽量作到物尽其用，建议使用泛会所和主题会所两种形式构造。将会所功能区分成室内和室外。1）室内功能：·室内、外恒温游泳池·运动、健身中心·饮食中心·商务中心（咖啡吧、书吧、网吧、客房、会议室）·休闲中心（文化茶坊、影视厅、棋牌室）2）室外功能：·篮球场、羽毛球场、门球场、乒乓球场（建议：以上四项运动类项目集中规划在半山区域，即不占用项目的建筑面积，又可形成一个集中的运动区域；另一方面日后也方便维护、拆除）·儿童游乐区·合理利用小区内的主题景观带周边的空间，营造一些适合老年人活动的室外休闲活动设施。2、智能化配备建议檀溪谷作为一个大型的中挡次居住社区，业主更关注社区的安全性，物业管理水平及服务便利性。结合本项目定位，智能化配备建议构建三个系统：1）智能化物业管理系统：包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统，为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生（如：暴力、灾难等）；对综合管理整个小区的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理。以达到提高效用、节约成本、减少不良因素影响的目的，同时方便快捷的物业服务（如交费IC卡、三表远传计费、自动停车管理费等）也能迎合业主追求高效率生活节奏的心态。2）信息管理系统：包括Internet光纤接入网、有线电视、多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统。3）家庭智能化系统：包括家庭防盗系统，家庭自动化安全警报系统。（如每户接入可与小区保安直接联系的报警装置）七、战略协作伙伴的建立因本项目的中国.江南概念所体现的是一种将中国建筑符号、苏州园林美景与现代简约相融合为一体的多元化产品，同时对于贵阳房地产市场来说，赋予这个项目的“中国文化”概念也是全新的。因此，只有整合一流的团队才能很好的实现战略目标，同时为了能更有效地增加项目卖点，提高产品形象，特提出以下建议：1、规划建筑设计单位：鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的新颖独特性及多元复合性的特点，本项目建议与国内顶尖的设计公司合作，聘请其为项目的规划建筑设计顾问，全面参与完成总体规划设计，提炼设计理念，并进行总体规划说明及设计各功能细部说明，完成各类可售部分平面图、效果图及建模图，完成项目综合配套项目的各类图形设计。2、室内装饰设计：能够完整的表现产品概念及项目特色，完成项目售楼部、会所、样板房装修、装饰方案及施工图设计，并对施工进行督导。3、景观规划、园林设计：鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的新颖独特性及多元复合性的特点，本项目建议与国内顶尖的景观设计公司进行项目的园林环境设计，完成项目总体景观设计方案及扩充方案，出具景观设计报告，进行景观说明，分析功能描述等工作，并制定可用于销售之各种景观环境效果图及提供示意图，协助模型制作。4、专家团队：选定区域经济、消费经济、生态学、文化类方面的专家为主的专家顾问团，协助区域研究、经营模式、多种文化体系等模式体系的建立，配合营销推广的若干媒体协作及活动操作，并选定一至两人为项目经济理论方面的形象代言人及带头人，并组织专家论坛，舆论造势等工作。5、物业管理：聘请国际知名的物业管理公司实行顾问或合作的方式对项目各项配套服务设施进行经营管理工作，提出经营方式，在项目前期规划阶段提供专业建议，并对收益等进行财务分析，结合营销模式提出合理经营项目等项工作。（如：前期一直与公司建立有合作关系的戴得梁行）八、企划推广介入时机及推广步骤拟定1、介入时间的建议以全程营销、体验营销、情景营销的总体推广精神对项目品牌进行塑造，以项目品牌发布及开工奠基仪式开始介入项目企划推广。2、推广步骤拟定整个推广划分为筹备期、预热期、公开期、开盘强销期和持续保温期五个阶段、各阶段的时间安排、主要任务及媒体平台的利用如下：1）筹备期：2005年12月~2006年9月①为项目规划、景观、单体作好建议与修改意见②主题概念的内部建议③项目配套设施的规划设计与功能使用建议④市场调查修正⑤VI系统的设计（2006年3月~2006年5月）设计原则：攻心为上，补市而发。VI：LOGO、色块、挂旗、名片、车身形象、服装、灯箱、请柬、手提袋、礼品、售楼导视、社区内部导视、形象墙、特色媒介、信封⑥各种媒介资源平台的沟通建立（2006年4月启）⑦宣传道具的设计制作（2006年6月~2006年9月）楼书、DM单、视听广告、路牌、3D\4D动画、鸟瞰沙盘模型、单体模型⑧各类企划推广宣传方案的制定（2006年2月启）⑨市区中心地段设置项目形象接待点。接待点设计和装修完成（2006年7月~2006年9月）⑩项目现场形象包装的设计和制作。（2004年4月~2006年9月）⑪2006年秋季房