海岸星城整合市场攻击策略

Blue·Imperssion原名:海怡东方整合市场攻击策略StrategyAd.Planning蓝色·印象一、南山市场现状与发展二、项目优势八、广告效果评估三、同质项目对比分析四、目标客户分析七、宣传推广全攻略五、项目宣传推广策略六、宣传推广思路目录一、南山片区现状及发展1、滨海大道全线通车，交通距离的缩短使得后海楼市突飞猛进2、在深圳城市建设西进的政策下，南山的基础建设、城市规划得到很好的发展。3、宏观经济大环境下给予后海楼市有力的支持及促进，同时实力地产商介入及苦心营建亦起到了很好的带动效果。4、整个后海湾，包括南山商业文化中心、深圳大学城区、高新技术区南部西口一带已成为“滨海建筑的梦工场”5、片区楼盘供应量巨大、市场后劲足，楼市集中了深圳滨海住宅的精华。二、项目优劣势【优势】a\华侨城：人文旅游高尚社区b\深圳湾：深圳壮阔海景c\沙河高尔夫：150万平米的绿地d\高新科技园：科技信息产区e\地铁2号：拉近项目与市区的距离f\项目规划：滨海风情人文社区【劣势】a\交通不便利b\配套不完善【结论】：本项优势多于劣势，在宣传推广的过程将大笔墨放项目的优势点上，使得优势在优势相比显得微不足道，不成为项目销售的阻碍。三、同类楼盘项目的比较表【结论】：由于销售时间的错开以及户型面积的相对不雷同，因而本项的直竞争对相对少，但由于同类型的优秀楼盘相对较多，因而在宣传推广上需要力求突破项目名称价格元/M2开盘时间广告定位（广告语）主力户型及面积（M2）广告诉求点主要媒体运用阳光带海滨城一期70002002/08/18因天赋而优越二房93.3三房139.1四房143—161滨海、深圳湾、高尔夫、科技园主题会所户外广告牌/软文、广告（特报为主）网络（专门的网站）活动：与湖南卫视联欢阳光带海滨城二期二房、三房80—120滨海、深圳湾、高尔夫、科技园主题会所漾日湾畔65002003/03/23国际海滨文化家二房70—80三房100—140深圳湾、滨海、会所户外广告牌、网络（业主论坛）软文与广告结合（特报为主）蔚蓝海岸三期65002002/12·26蓝钻分享卓越三房120园林、会所、滨海户外广告牌/软文、广告（特报为主）网络（专门的网站）四、项目锁定的目标客户城市精英高素质的教育丰富的收入优雅的生活方式激扬的人生态度丰富的收入【描述】：28——40岁，沉着稳重、锐利智慧、事业有成，是他们的特性，他们是具有优越感，注重人文内涵的的一群城市精英。五、项目宣传推广策略（一）项目命名蓝色·印象文化之蓝，生活之蓝，滨海之蓝，Blue·Imperssion（二）项目定位深圳湾滨海人文社区（三）项目形象广告语一种蓝色，代表一种生活Onekindofisblue,Akindoflife备选名称和广告句(之一)泊岸21世纪人生扬帆心灵归岸Setsailinlife,ThesoulhomeBerth21century海岸星城一海星辉水岸新贵备选名称和广告句(之二)Thestraflishsbrightness,BankupstartofwaterThecoaststarcity（四）项目卖点支撑“深圳珍藏级版地段”坐拥华侨城、科技园；邻高尔夫、深圳湾畔及滨海休闲长廊“澳洲滨海风情建筑”澳洲柏涛设计经典滨海建筑，与深圳湾融为一体“澳洲滨海风格住宅”架空花园、方正户型、对立阳台等滨海风格设计蓝色·印象“自然人文极致景观”侨城风光、150万平米高尔夫、深圳湾、后海风景、深圳硅谷“滨海人文社区规划”景观大道，主题会所、水景设计、人性管理“澳洲休闲滨海生活”拥抱阳光、与海为邻、积极健康的生活态度、和谐的人文内涵蓝色·印象（五）项目卖点延展不是每一个人都能同时拥有这些深圳高尚人文居住区——文化深圳湾壮阔海景景观——滨海150万平米的绿茵地——健康澳洲风情的滨海社区——滨海生活深圳高尚人文居住区——华侨城深圳湾壮阔海景景观——深圳湾150万平米的绿茵地——沙河高尔夫深圳信息产业的硅谷——高科技园丰富的人文内涵、健康的生活方式蓝色·印象与生俱来六、宣传推广思路（一）宣传原则2、【媒体选择】报纸媒体：《深圳特区报》（主）；《深圳商报》（辅）宣传资料：楼书、折页、DM单张（海报）、户型单张户外广告：灯杆旗、候车停、车体广告现场布置：形象围墙、形象背板、展板、工地、售楼处包装VI系统设计：LOGO、导示类及延展1、【宣传组织】：项目形象——项目卖点及延展——项目升华3、【促销活动】：针对目标销费者及特别时间作活动炒作（二）宣传推广核心滨海、阳光、绿茵住宅、社区、片区环境、景观人际、交流一种蓝色，代表一种生活丰富的人文内涵健康的生活方式（二）宣传推广阶段形象导入内部认购开盘销售强势销期尾盘清销项目形象塑造，项目概念及相关活动项目形象推广、卖点诉求、认购信息发布及相关活动项目卖点诉求及推广核心，相关活动项目品质全面提升，促销活动开盘信息及相关活动七、宣传推广全攻略（一）形象导入VI系统销售资料（楼书、海报、宣传单张）秋交会形象展示秋交会形象展示1、【原则】：项目首次亮相市场，展台的的形象布置以滨海风情冲击观者眼球，展现项目风格。2、【主题】：深圳湾纯粹滨海风情人文社区3、【展示内容】：丰富的人文内涵，健康的生活方式4、【广告语】：一种蓝色，代表一种生活5、【基本物料】：楼书、海报、折页、礼品，建筑模型、背景板、项目VCD6、【媒体】：《深圳特区报》形象广告整版《春交会会刊》7、【其它】：小型现场活动：“鸡尾酒现场调试”表演（二）内部认购1、广告宣传重点：建筑风格滨海印象2、现场形象出台3、媒体攻略1、形象出台【原则】信息尽早出台抢占市场，尽早让项目的主题形象在市场展示【方式】户外候车停广告牌：控制交通要道，直接引起目标客户关注（蔡屋围站、上海宾馆、世界之窗站）立柱广告：（项目导示牌）吸引和引导人流；工地围墙：“蓝色·印象”大字+跳跃的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“蓝色·印象”2、媒体攻略【原则】项目形象及项目所展示的生活方式作为项目入市的主要内容，开始全面启动市场，引发目标客户的注意与共鸣。媒体力度以软文为主，形象广告为辅，宣传力度集中在开盘的前八周之间。【报纸媒体安排】《深圳特区报》地产版软文（3篇）《深圳特区报》（地产版、新闻版）硬性广告整版（3—4）《深圳商报》（普通版）硬性广告（3—4）深圳有线电视台：2台和4台黄金时间段（21：00）主要宣传内容1、蓝色·印象——滨海建筑的骄傲以一种高素质的姿态在同类项目中脱颖而出，特别邀请专家（建筑界）阐述本项目的纯粹滨海建筑风格。2、蓝色·印象——深圳湾升起的耀眼恒星从深圳湾在深圳的重要地理位置及重要，自然过渡到本项与深圳湾交相辉映，一同成为全国甚至世界的关注。3、蓝色·印象——二十一世纪滨海印象项目本身的内部环境与外部滨海、高尔夫景观一脉相承，体现浓浓的滨海印象。（三）开盘销售1、广告宣传重点：开盘信息开盘活动2、媒体3、开盘庆典1、媒体攻略【原则】：宣传简单明了，力度大，震撼力强。传达开盘信息。【媒体选择】：a\《深圳特区报》报眼（2）地产版整版（2）“开盘信息、开盘活动”b\《深圳商报》整版（2）“开盘信息、开盘活动”c\《南方都市报》整版（2）“开盘信息、开盘活动”【时间】：开盘的前的连续二周，开盘信息同时在三大媒体见报。开盘庆典1、【主题】：滨海人文内涵·滨海节2、【现场活动】：滨海人文风情嘉年华将滨海概念贯穿整个推广思路中，邀请建筑专家及知名人汇聚一堂，各显神通，配合滨海风情的音乐演奏，将现场营造成个充满滨海气氛的社区，让人们来到现场，感受滨海文化氛围。3、【现场展示魅力】：现场水上景观+景观大道+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终打动客户，促进销售。（四）强势销售期1、广告宣传重点：项目的卖点：建筑住宅—地段—景观—园林—会所—物管项目的卖点延展：丰富的人文内涵—健康的生活方式2、媒体3、活动：全新体验“滨海之旅”2、媒体攻略【原则】：以具体卖点作为项目强有力的支撑，分层次的在市场铺展开来，让目标客户全面而深入的了解项目，从而激发其购卖行为。媒体力度以迅雷不及掩耳之势全面攻击市场，火力大而猛。【方式】：a\《深圳特区报》地产版软文（2篇）b/《深圳特区报》地产版、新闻版硬性广告整版（6）c/《深圳商报》普通版硬性广告（6）d/深圳有线电视台：2台和4台黄金时间段（21：00）f/DM直邮/户外广告/网络：深圳之窗的地产专栏（项目基本情况及业主论谈）主要宣传内容a\蓝色·印象——滨海风情的物质载体从建筑体的角度去看海崖星晨，滨海建筑的特色b\蓝色·印象的钻石级地段地段的优越及此片区的发展潜力c\蓝色·印象的视觉景观深圳湾畔、150平米的沙河高尔夫、华侨城、高科技园等人文自然景观d\蓝色·印象——纯粹的滨海人文社区主题会所、园林规划、物业管理与本项目的设计规划一起打造深圳纯粹的滨海人文社区【条件】：项目销销售进入白热化阶段【方式】：刺激销售力度的活动【原则】：通过大型的活动，使蓝色·印象被人们不断吸引，成为市场的热点【主要活动】蓝色沸点：全新体验“滨海之旅”（滨海城定点游览：如黄金海岸、夏威夷）3、活动全新体验“滨海之旅”（五）尾盘销售期1、广告宣传重点：促销活动信息项目形象的升华发展商品牌的提升2、媒体3、活动：社区内活动2、媒体攻略【原则】全面提升项目的形象，由其本的因素上升到项目所倡导的人文居住。媒体广告的宣传逐渐减少，主要硬性广告为主。【媒体内容】a/蓝色·印象打造纯粹滨海人文社区深圳湾的滨海人文社区b/蓝色·印象——人文健康生活滨海人文社区的自然、健康、休闲生活【条件】：小区的出现（居住的人气已出来）【核心攻击点】：生活实景展现小区组团实景；小区环境完善；【原则】：将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现；让蓝色·印象成为一个热点不断的聚集地，提升发展商的品牌。【社区活动】：蓝色滨海月：蓝调夜色嘉年华会蓝色希望月：儿童绘画展（2004我蓝色之家）蓝色魅力月：模特大赛/交谊舞大赛3、活动八、广告效果评估广告信息发布电话进量客户来访量成交量客户关注点设计评分文案评分策略调整实效传播卖点实效设计表现