深圳(红树西岸)策略专案

阳狮·中国2003年6月深圳【红树西岸】策略专案目录消费者洞察个案分析定位策略传播策略创意思路预算安排媒体计划谁是消费者？他们认为自己有钱吗？我每年赚取10万，一部分的人认为自己有钱我每年能赚到3百万非官方数据显示，这群独特的消费者有50,000人在深圳!我每年赚取100万，大多书数的人认为自己有钱我每年赚取1万，一些人会认为自己有钱厘定核心目标消费群假设有一个人在“红树西岸”购买了一套300平方米并支付200万首期，而他用了三年时间来存钱，则每年他要存66万，假定40%的存储率，他的纯收入至少165万，按照30%的个人所得税，他的个人年收入至少需要235万。潜在消费者洞察——生活态度生活态度描述认同度倾向性科学技术使我的生活方便、舒适87%116我喜欢的品牌,我会一直使用它86%114只有真正拥有自己的房子，我才会觉得稳定和可靠84%112我喜欢使用含有天然成分的产品83%117我愿意多花钱购买高质量的物品76%142在社交活动中，我是比较活跃的分子72%162我对我的成就寄以很大的期望69%123为了成功,我愿意承担风险69%138我喜欢购买具有独特风格的产品69%140我做事一向都有计划69%111我希望自己成为有独特风格的人68%123我非常重视商店的气氛、布置及格调60%120我喜欢到有文化氛围的地方去度假57%117我往往是最早购买最新技术产品的人50%165资料来源：CMMS2003;20-40岁拥有100平米住房及家用小车人士新生的阶层我有钱吗？噢，不，尽管我有3千万的固定资产，200万的银行帐户……富有？我不这么认为…，也许我并不穷,但又如何？有钱人也有很多不同两类富人希望被知道、认同，希望被肯定。务实、实际富人类型北京上海香港广东主要地带显赫的奢华的产品真正的价值购买态度贡院六号紫园世贸滨江二沙岛/华侨城、香蜜湖个案追求被人肯定,炫耀自身财富北京：我有钱要大家都知道上海：我喜欢成为有钱人，但我不希望付出太多我当然很有钱富有的体现透视“实际价值观”我不是有钱人，好多人比我有钱他们一直认为好的房子是适合他们、并且他们能负担的不会挑豪宅,而是选择好房子对自己的回报,选择和自己身份对称的关注房子买点谁住在这里地段户型归划内部装修外型设备建筑设计园林设计管理服务保安银行按揭沟通点购房关注的沟通点地段能彰显我的身份内部装修反映我的格调与审美设备反映我的需要建筑设计=我的定位园林设计体现我的品味服务突出我的尊贵ME,我的居住观Self-projection我对自己的看法,自我身份的投射对消费者的沟通应该…清楚满足他们对昂贵商品的购买要求…如:地段\设计\户型\设备在这些动机的背后，房屋的购买永远是一种“身份投射”…成功案例回顾上海世贸滨江花园独特的PR操作：Targeton:全国（especiallyforHknese)香港细致的销售运作，上海现场出色的样品屋地段政府政策性倾斜的开发广州的二沙岛现象地块的稀缺性，已经决定房子本身的价值在南方的豪宅投资，倾向于地段稀缺性的选择。南方人买楼很实际，他不需要用房子肯定自己，他要房子真正为他所用。深圳的豪宅习惯从蛇口、香蜜湖、到华侨城每个楼盘没有将豪华、超级等字眼作为传播的核心，这是基于广东人实在的性格，他们不会专挑最贵的，他们会挑最适合自己的。销售房屋的游戏规则广告很重要，但不是全部不同的工具用于增强我们的沟通吸引目标人群关注，引导到现场看楼，就是广告要完成的任务产品定位产品定位:顶级的海滨住宅目标消费者:珠江三角洲为本地市场辐射至全中国–当前目标:企业老总,时尚新贵,金融从业者,港人–理想中目标:新贵族,顶级富豪–潜在目标:高素质的消费群KeySupports/支持点:–Distinctiondesign/特别的设计•风车型的设计，让每一个单位都能看到海.•巨型的风洞设计，让小区内的景观更加独特•停车场的天窗设计让整个室内更加明亮，这也是设计的独特性所在.•无梁楼盖设计，让整个空间更开阔.•一户一梯设计、一户双梯设计，尽显业主的尊贵•优越的地段，地处地王之王•宁静地段广受欢迎•首层单位建于13㎡之上.•内部装修由您的个性出发支持点:–智能化设计•智能化保安措施•电子身份识别•无线网络覆盖整个小区•全屋智能化电器设备•自动换气系统Positionrecapof“ModernClassical”(III)–生命化•每个房子都有他独特的朝向与景观•3.1米层高，室内景观无限开扬•用红树林、高尔夫球场、主题公园作私家藩篱•家被海水与湖水所环绕，一切总在清新之中•无尘设计、隔音设计定义“现代经典”客户认为这是具“现代经典”含义的新式公寓。–生命化–个性化–智能化“红树西岸”的在国内独一无二的好的住宅形象，代表中国最先进的、最具未来特色的人居体验，是个性化、智能化与生态环境的完美统一=现代经典的房子?消费者得到的利益点有形的–生命化–智能化–地段无形的–个性化–富有的现代贵族销售主张我们销售给一群“时尚新贵”你们不只是有钱，有钱的人会看不贯你，because：•你们懂得怎么生活•你们有品味•你们有智慧•你们不会用金钱肯定自己，这样自己会更轻松•你同情愚蠢而有钱的人.ModernNoble时尚新贵钱?不重要我有品位…有知识,有头脑钱只是身外之物态度!!有主见!!金钱为我所用!!高品味!!ClassicalRich传统贵族金钱\财富\名声让我凌驾于他人,钱给我自信能力品味不自信??势利的??金钱无所不能??没品位??VSUSP给现代贵族的现代经典(红树西岸)因为有优越的地段、完美的景观、生命化的建筑、前卫的设计、先进的智能化、品位超群的现代贵族们。创作部分现代经典影视平面特殊媒体运用楼书、DM赠予站在财富顶峰的1300位建筑艺术鉴赏家活出自己的经典影视平面特殊媒体运用VI部分沟通策略目标受众现代贵族AD引起注意并建立居住的调性DM抓住小众吸引关注Event1.树立“红树西岸”的唯一性(高交会）游艇观鸟会)2.抓住现代贵族POSM在现场树立建筑的独特形象PR1.突出地段的优势2.突出红树西岸的唯一性楼书房子的第一印象房子的优点清晰说明开盘工作利用公关炒作引起关注+户外广告引起关注第一阶段公关&炒作（地王的地段）时间:2003.10.–2003.12.目标:强调地段的重要性，突出环境的优越及投资前景操作:利用新闻及专题报道–探讨地域的发展前景.–探讨地块的优势–突显政府对地块开发的政策倾斜.–带入高交会的活动报道媒体:在报纸、杂志上进行新闻报道.第二阶段公关&炒作（皇冠上的现代贵族）时间:2004.01.–2005.05目的:突显红树西岸的独特的个性,科技,显赫的个性.操作:在报纸上进行新闻报道和专栏介绍–探讨智能化的房子–生命化的先进的房子–好的房子不只是好的装饰品，他是实用的，–分析在深圳有特色的房子媒体:报纸、杂志上的新闻评论.影视销售阶段:2003.12.–2005.05目标:–建立红树西岸知名度–建立红树西岸唯一性，给着群时尚新贵操作:–中央电视台and凤凰卫视.(全国性)目标对象:–广泛大众平面媒体时间:2003.12.–2005.05目标:–提高红树西岸知名度–建立红树西岸在现代贵族心目中独特的形象操作:NPandMG./报纸、杂志–例如：深圳特区报、南方都市报、深圳商报、广州日报–例如：经理人、高尔夫….目标受众:–普通大众高交会上的智能概念屋时间:2003.10.(高交会)目的:突出红树西岸创新的智能化房子，收集有关目标对象的名单操作:设置–设置智能化板房（智能化厨房设备）.媒体:交易会深圳湾的红树林游艇观鸟会时间:2004.05-2003.11目的:突出红树林在独断价值的稀缺性，突出尊贵操作:–每月进行一次游艇海上观鸟–每月进行一次新闻报道–邀请高尔夫球会的会员参加–我们的销售精英渗透其中.媒体:游艇活动户外广告时间:2004.01-2005.05目的:提高产品在目标受众心目中的独特形象操作:户外媒体的设置–深港24小时通关关口–楼盘周边的建筑物–机场–广深高速公路–深汕高速公路直邮广告时间：2004.01-2004.05目标:提高产品在目标受众心目中的独特形象.操作:直接邮寄到目标受众手中–信用卡的年度签帐.–高尔夫球会..–游艇会会员开盘炒作时间：2004.05目标:制造红树西岸开盘的大气势操作:–在洛杉机开盘–邀请深圳、香港的媒体报道红树西岸的开盘热势–网上直播：在SINA.COM上–邀请中国10大IT精英媒体:新浪网时间表10’03-12‘0312’03-6‘047.’04-5‘05持续销售*公开发售*售楼处建成突出地段重要性，收集名单了解楼盘自身的形象持续销售前导期公开发售维持销售新闻报道公关直邮平面广告红嘴鹭俱乐部影视广告公关销售精英大赛开盘游艇观鸟高交会户外广告费用预算费用预算总货值：24亿广告推广总费用：24亿×2%=4800万元媒体=4800×80%=3840万元月费=20万元/月×12月=240万元制作=4800-3840-240=720万元MediaplanTHANKYOU