深圳尚美佳兴普江南路项目整体推广策略沟通案

兴普江南路项目整体推广策略沟通案写在前面本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。策略基础项目资料简述￭城市综合体：本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院别墅。￭现代与传统结合的规划理念：住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东方文化痕迹。￭水系的运用：项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型分隔，形成独具特色的[岛屿式]布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环境。￭位置好，自然资源丰富：项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻六万平米河畔公园，自然环境十分优越。PART-01策略分析篇我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。PART-01通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案;东部新城的区域前景好;社区规划好，产品设计好;河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升；住宅的密度略高，对高定位高品质有影响；产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。PART-01面对这种形态复杂的项目，通常我们有两种推广策略：一是平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广；二是递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？我们选择递进式推广，即以别墅的气质作为整个项目气质，进行对项目的命名及推广。PART-01在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案别墅产品在整个项目中为主导地位，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合市场需求与区域需求。在市场推广中容易建立起影响力，从而迅速打开市场，为后续产品的推广有良好的铺垫。为什么选择？PART-01既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作，那就需要深入研究本案对宁波城市和消费者的意义，以确定本项目的策略核心、诉求风格和广告调性。这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。PART-02主题诉求篇我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语，并进行项目的LOGO展示和部分的延展应用。PART-02本案之于城市：本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域，在这里是宁波市实施科教兴市“一号工程”的重要载体，是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地，也是宁波新一轮城市发展的重点区域和技术创新基地。科技园区虽然前景较受看好，但是由于区域本身定位不清，居住不占主导地位，在居住配套上比较落后，但是此区域的居住环境却非常良好。因此，普通大众住宅在此区域会有较大认知难度，而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可以规避区域配套不足的问题。另就市场状况来看，虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目，但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。PART-02我们认为项目所在区域对宁波城市片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的影响力正在形成中，目前还不成熟推动力PART-02本案之于消费者：本案的高端定位使我们聚焦这样一群人：他们介于35—50岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验，对世事练达，大多政府与大企业之中，扮演着决策者与领导者的角色。如果用一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：修身、齐家、治国、平天下他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。我们将他们称之为[现代儒大夫]。PART-02本案之于开发商品牌：本案作为兴普公司的第一个项目，在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业，在开发本项目的理念上不仅仅是打造一个项目，更应该是推进一种城市居住文化，要承担城市运营商的深责大任。这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。PART-02本案之于建筑：我们将一期的产品进行了系统的卖点整理，具体如下：叠拼别墅唯一性卖点1、前后双庭院设计，带室内入户花园。2、客厅气派挑空。3、外楼梯设计，减少公摊面积，打造高性价比别墅。4、全亮间设计，南北大露台。5、独特带电梯设计，更便于上层客户的通行。6、一层送地下室，顶层送超大露台，各有独特卖点。7、相比于目前宁波市场上供应的别墅，超大面宽，是前所未有的。8、附赠车库。联排别墅（有内庭院设计）PART-02本案之于建筑：1、赠送半地下室超大空间，附赠车库。2、赠送庭院空间，内庭院特有挑空设计。3、赠送多个大露台。4、空间感在不经意间流露。5、多卫生间，基本全亮间。联排别墅（无内庭院设计）1、前后休闲平台设计。2、赠送采光地下室。3、超大面宽，前所未有。4、超短进深，空间舒适无比。5、屋顶花园及露台设计，“空间庭院”的魅力自然流露。6、层层退台式设计，有效增加了别墅立面的层次感，使整个社区的空间通透无比。PART-02本案之于建筑：小独栋别墅（双拼）1、超大面宽起居室。2、独有下沉式庭院设计。3、别致户外休闲平台设计。4、两~三层小独栋，都市里最为稀缺的产品类型。5、大户人家的“私域”。合院别墅1、前、内、后三大庭院层层递进，形成独具魅力的“重门叠户”设计，在宁波具有唯一性，这种“开放与私密”的完美结合，深深符合中国人的心理需要。2、全亮间设计，这在联排里是罕有的。3、超大面宽设计，创造了宁波之最。4、超大主卧套房设计。5、多露台、阳台设计，完美实现了室内空间与室外空间的融合与过渡。6、屋顶花园设计，主人的情趣空间。7、南面的两户是实质上的“两层独栋别墅”，对消费者有较大的吸引力。PART-02核心策略推导：符合消费者心理的高品质产品城市消费者产品策略核心对城市居住文化的推进有抱负的开发商的心血之作高品质设计团队设计的超前产品？中西合璧的儒大夫生活PART-02推广体系建立：【推广案名】【传播广告语】【项目定位】【推广主题】核心策略PART-02核心策略应用推导：中西合璧的儒大夫生活城市战略+规划理念+建筑风格+消费者的思想模式消费群的社会阶层定位：城市发展的推动力阶层案名和LOGO需要体现中西文化的交融PART-02主推案名：上域[上]，上是一种精神,是一种高度,也是一种区隔,迥异与社会流俗的阶层划分.[域],居住的所在,较广阔的地理概念,又较为强烈的自然原生环境的意味,暗合项目的地貌特征.[上域],表示阶层划分的语境,与城市的发展,以及项目顶尖的精神气质一致.[上域]这一案名来源于我们试图对目标客群[现代儒大夫]的阶层定位的描述，[上域]是他们的局所，是他们在这个世界所占据的位置，是他们的居住图腾。PART-02备选案名：云台[云台]是案名来源于我们试图对中国传统文化的寻求，[云]取自传统视觉元素之一流云纹；[台]则是于[亭]、[轩]、[榭]并称的四大古典园林建筑之一。[云台]合成出一种置身于云端俯瞰浮云众生的意境，目的是为了表达客群独特的文化视角与社会阶层，暗示着他们身份的尊贵与卓越的人生价值。PART-02备选案名：溯源[溯]，首先与项目滨水\亲水的景观特征符合，有种追逐和寻找的感觉.[源],事物的起源,人生发展到一定阶段往往便是返璞归真,例如对自然的眷念,对生命本源的珍视.[溯源],将项目的景观价值融进案名之中,试图寻找一种吉利的表达方式,谋求目标客户的心理认同.PART-02产品定位语甬江南会展中心北云台[甬江南]，既表达了项目的地理位置的重要元素,又将项目水环境的优势表达出来,以地域性的词汇利于传播的同时,表达了项目的优势特征,也于增加了项目于区域文化等方面的融合度[会展中心北],会展中心是宁波东部新城比较大手笔的建设,奠定了新城建设在普通市民心中的信心,一定程度上也代表了东部新都市的形象.本项目区域优势以及东部新城所带来的居住认同也是重要的卖点之一.结合项目产品的优势,以及东部新城的代表性建筑,以类似于区域坐标的形式介定项目的产品定位,在宏大的背景描述下,突出项目在区域的价值与不可替代性。PART-02主题广告语创造一个阶层的所在[阶层]，特指这样一群人,他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。而本项目高品质的产品定位,注定只能为社会中少数人的拥有,是一个名副其实的为特定阶层而造的顶级产品.创造一个阶层的所在，大气,恢弘,蕴涵着一股内在的张扬,也体现了企业的信心于魄力.PART-02主题广告语2影响有影响的人[影响]，所指项目目标客群的直接对话,反映出项目的气魄和对宁波市场的影响力.在传播上有很强的记忆性.本项目高品质的产品定位注定会影响宁波市场,也是产品开发对市场居住理念和方式的改进、推动力的体现.实现项目的影响力,企业社会责任的最好诠释.LOGO展示及VI应用上域LOGO展示及VI应用云台PART-03推广执行篇在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。PART-03在本案的整体推广中，有以下问题需要进行有针对性的解决。问题一：如何规避[东部新城]的配套弱势，深挖其带给本案的区位优势？问题二：如何面对整个宁波，扩大拓宽本案的客户范围？其中问题一将指导我们在营销活动和软性新闻中加大对[东部新城]的炒作；而问题二将指导我们对媒体和渠道进行有针对性的选择。PART-03房地产营销的方法和手段很多，但是[溺水三千只取一瓢饮]，基于对前面两个问题的考虑，我们将本案的核心手段制定为圈层营销。圈层营销就是根据产品为基础，将目标消费群进行划分，根据群体的小圈子文化与其进行沟通和各种营销活动的组织与开展，媒体渠道也相应地随之进行调整。我们将本案的整体推广称之为品牌工程，因此将在节奏上分为基础期、构架期和完善期，开盘时间建议设在10月中旬，具体见如下时间安排。PART-03第一阶段第二阶段第三阶段基础期构架期完善期品牌打桩品牌塑造品牌内外装本案品牌工程实施计划2月份-5月初5月中-9月底10月初-12月底PART-03第一阶段2006年2月份----5月初[启动及前期铺垫]把桩打在哪里？怎么样使桩打得深、打得稳固？为了达到这两个目的，计划针对宁波的商会、俱乐部等进行圈层锁定。在此阶段我们只做一件事，就是筹备成立客户俱乐部，如[万客会]、[坤和会]等，并定期出沟通刊物-----暂定为〈兴普会〉-------进行锁定性投放。PART-03成立兴普会后，我们需要从以下渠道进行会员招募。1、五星级酒店、高档消费区，如波特曼饭店、老外滩等；2、层峰刊物[财经、时尚、MANAGINE、周末画报等]；3、机场媒体及贵宾休息区；4、时尚休闲场所，奢侈品专卖店，如国际购物中心等；5、高档汽车4S店，如奔驰、宝马等；6、宁波各行业商会、工商联、高尔夫俱乐部等；7、网络媒体，项目网站；8、户外广告、高速路广告。9、项目外展场。PART-03此阶段的创作工作：1、项目现场包装的创作；2、关于[东部新城]的区域软文炒作；3、〈兴普会〉创刊刊物；4、户外导示系统、户外广告牌等；5、网站构思创作等；6、项目外展场。项目现场包装的创作方案户外导示系统、户外广告牌示意PART-03第二阶段2006年5月中----9月底[大规模攻击及传播投放]本阶段的推广攻势以四大活动构成，并配合平面媒体和电视媒体的综合投放。活动一：5月份参加宁波房交会；活动二：6、7月份组织兴普财富论坛；活动三：8月份支持赞助甬港经济合作论坛；活动四：9月份产品推介会。PART-03此阶段由于有样板示范区开放及开盘两大时间节点，创作工作比较繁多，媒体投放比重也随之增加：1、四大活动的现场包装及物料配