深圳毅华广告-中山帝璟东方项目广告整合推广策略提案-77PPT

帝璟东方项目广告整合推广策略提案深圳毅华出品2005.12成立于2002年房地产广告快速反应部队，在三年多的时间里，公司由7位员工扩大到60余人，并在成都、昆明成立分公司。服务项目超过50个，项目遍及深圳、广州、东莞、惠州、成都、昆明、赣州、青岛……客户包括中信集团、中银集团、广州发展集团、富通集团、卓越集团、中航地产……2004年荣膺“中国·深圳·最具合作价值广告公司”2004年《中国房地产年鉴》共收入毅华操作的10多个地产项目作品2005年荣膺“深圳10大地产广告公司”认识毅华：服务过的的楼盘案例：第一国际(东莞)中环财富广场(东莞)海悦金湾(东莞)发展中心(广州)城市风景(珠海)香溪美墅(中山)世纪新天(惠州)博美堂家居广场(惠州)蓝色空间(成都)涵馆(成都)牧马山别墅(成都)嘎纳印象(成都)TOP颐和国际(青岛)列侬溪谷(昆明)印象首日封(昆明)世纪春城(深圳)观海台(深圳)金色年华(深圳)鼎诚国际(深圳)中航格兰郡(深圳)百分百公寓(深圳)理想新城(深圳)叠翠新峰(深圳)海世界(深圳)信和·爱琴居(深圳)金中环国际商务大厦(深圳)航天大厦(深圳)时代金融中心(深圳)卓越时代广场(深圳)中信高尔夫别墅(深圳)中银大厦(深圳)天利中央广场(深圳)变革中山居住形式的划时代之役…根据毅华操作高层豪宅的经验，以及对珠三角市场的实战了解，我们定下了本项目操作的核心目标从上表可以看出产品供应类型主要集中在多层楼房，说明当地土地价值尚未得到充分提升，而居民的居住习惯和消费能力还有很大的增长空间，高层居住是一种很新颖的体验。现在的中山房市布局65%10%10%15%多层小高层高层别墅及其他机会：市场像本案综合质素如此优越的复合项目，还处于空白，对市场有一定的新鲜度。关键词地脉：地理位置显赫，中国优秀旅游城市，南粤文化代表地;上升：生活品质提升，对房地产商提出更高的要求。目前，中山地产仍处于发展的上升期，可发挥空间较大，好的产品必将会受到追捧；变革：城市高尚住宅中心的东移，这也意味着城市重心与居住区域的扩大，新中心形成必将带来一场新人居革命；心态：目前行政中心还未东移，居住观念与意识的转变需要花时间引导；需要准确抓住目标受众的心理。ASSOCIATEDWORDS房市脉络城市高尚住宅中心的东移城市新中心的确立城市价值重新定义城市豪宅生活即将诞生新标准关注本土人文底蕴内外高品质驾驭城市未来资源地理与景观无法复制新人居走向中山新豪宅谁可以代表未来人居价值？朗晴轩东区+新加坡风情互动式健康园林+健康住宅的最高标准雍逸廷东区+欧陆小镇风情+大型休闲广场步行街翠林兰溪园欧洲风情高尚社区+优越的休闲、教育、购物设施奕翠园石歧区+欧洲风情山水豪宅+社区内完善的会所设施城市风景南区+西班牙、美式、奥地利院落式友邻生活社区逐鹿中山，谁是新豪宅领袖之作？当自家小区里翻飞着各国国旗的时候，当窗外耸立着无尽翻版石膏雕塑的时候，当中山传统的人居文化被浮躁地产淡忘的时候，中山房市处在——崇洋媚外时代理性而又富裕中山人在等待什么？等待一座中山原创的现代人文豪宅，开创中山人文居住革命！中山人居文化与现代建筑文明的融会贯通——帝璟东方的核心突破点谁在鉴赏中山豪宅？消费人群定位：核心客户——政府公务员、教师、医生、律师、中山本地人重点客户——企业中、高层管理人员、港、澳、台人士他们怎样看待本案？中山住宅多高层不多，消费者普遍认为高层单位的构造得就像核心筒，而且部分户型会出现黑房。沟通的重点就是要让消费者了解项目户型上的通透开扬，大露台可看景观，高层视界开阔等特点。突破现有居住观！基本利益点：与其他项目相比，有过之而无不及的高层豪宅想办法打消目标群体对高层建筑的疑虑：可能面临的问题突破点一：现代高层豪宅生活在高处，远离城市的喧嚣。以俯视的态度面对世间繁华，以淡泊的情怀感受世事纷争。传统的文化语境中，庭院是豪宅不可或缺的重要元素，这种极具东方气度和深厚底蕴的建筑形态承载着多少人的豪居理想。这些人就包括了我们的目标客户群。在自家的院里沏一壶茶，看一本心仪已久的书，享受阳光暖暖的下午。凭栏远眺青山绿嶂，白云悠悠。传统的诗意生活和现代的住居享受在这里得到交融。高处，一种人生境界的体现廊院生活，传统的豪宅元素突破点二:中山本土文化我们的目标群体不管是公务员、教师、医生、会计师，大都是土生土长的中山本地居民。一部分是通过多年打拼在中山建立自己事业的定居者。对于他们来说生活的载体不仅仅是一所房子,而是一种居住文化。他们住在都市，习惯享受现代化文明所带来的居住感受。但是他们成长于岭南文化的大环境下。对本土文化有深刻的依恋和认同。为什么是帝璟东方？划定中山豪宅新标杆帝璟东方·倡导中山豪宅标准Criterion[微气候，高养生]：非山林涵养的绿意中央。不足以称标准产品支撑点：近拥紫马岭公园，放眼金字山郁郁葱葱，城市绿肺养生豪宅当之无愧。非满足上层品位的空间。不足以称标准[非浮夸，高品味]：产品支撑点：1800平方米国际标准会所，涵养岭南文化，菁英阶层高端交际平台。[非远离，高速度]：产品支撑点：10分钟速达中心城区，3分钟上南环路，生活工作方便快捷。非都市生活的适中距离。不足以称标准[非平凡，高格局]：产品支撑点：凌驾竞争者的地段力，东区黄金动脉，中山配套齐备的尊贵区。非领袖未来的潜力旺地。不足以称标准帝璟东方·倡导中山豪宅标准Criterion[非仿造，高手笔]：非人本主义型健康设计。不足以称标准产品支撑点：私人空中廊院，公共绿色园林庭院，原创人本建筑，尽显大家风范。非领先智能的安防体系。不足以称标准[非烦忧，高智能]：产品支撑点：三重智能化安全防范系统，享受国际标准的优质物管服务。[非残缺，高讯息]：产品支撑点：高速宽带网络全球，小区电子演示屏把生活资讯送到家门口。非资讯前沿的先锋物业。不足以称标准[非平庸，高身份]：产品支撑点：国际标准服务机构为您专业培训保姆、钟点工，尽享一对一管家服务。非尊贵有序的物管保障。不足以称标准帝璟东方是一类，其它是一类。帝璟东方·倡导中山豪宅标准Criterion自八大标准推出之后，中山豪宅将分成两类。见证一座城市的人居高度帝璟东方昌生地产领舞中山人文居住革命品牌价值新高度品牌价值搭建模式产品提升行为提升如何将这一概念建立起来？毅华解决之道——只有实战两大战场：物业自身营建形执行：发展商、设计院心理认知引导神执行：广告公司、公关公司香山会馆我们建议，现场设置具有岭南文化特色的会所――“涵馆”。一个集合有岭南茶文化、南粤曲艺等极具岭南文化特色的会所，满足目标群对传统文化的需求，营造项目文化氛围。形神兼备形物业营造岭南文化元素粤菜、茶文化、岭南画派、粤剧、广东音乐等这些元素与项目现场的嫁接点是——在小区内可建设中山名人园以弘扬中山本土文化。中山并不只有孙中山先生，从明清以来，中山涌现了一大批文化名人。这些丰富的历史文化遗产中大有内容可挖，中山名人园不仅是园林的特色，还会成为中山一大景观。配合一定媒体宣传能够极大提高项目知名度和美誉度。香山名人园形神兼备形物业营造广告整合推广，赋予项目独一无二的精神特质。我们的推广不仅仅是要传播一个销售信息，更重要的是要给项目建立高端人文的形象价值。形神兼备神心理引导心理需求高度空中廊院的认同注重生活品质与享受希望标榜身份的尊贵上层境界人文府邸帝璟东方形神兼备神心理引导根据前面竞争对手及买家的分析，我们讨论得出本案的形象定位：市场现状推广口号生活在高处精英阶层决定生活高度：目标客户中产新生代——中山智富精英，高身份地位，高品质生活。优质产品决定生活高度：项目本身就是高层建筑、高知社区、高质生活圈。高，是一种气度；高，是一种格调；高，是一种境界。高处的生活，是一种执着的理想。对有些人而言，是一种只能仰视的赞叹。对少数人而言，是一种惯有的生活姿态。不一样的高处生活，不一样的人生体验。高之内涵强者比弱者的活法高明在于，强者懂得如何把握生活的高度，帝璟东方，站在一个时代的高度，满足城市精英强势的理想，将人居场所与精神居所高度融合，成就了生活的高度。高之外延活动引领，广告配合。针对目标客户群集中的特点，销售前期利用大型的公关活动、巨型户外路牌广告、有线电视插播等方式吸引消费者对于项目的注意力，积累客户。使人流在公开发售前汇聚起来，蓄势待发，重要节点配合报纸广告在公开发售期“开闸”，形成轰动效应，推动销售。重新定义中山豪宅新标准，使项目作为中山生活标杆的形象深入人心。推广思路目的：引爆中山市场，造成轰动，建立整体传统与现代完美结合的人文大宅的形象，用女子十二乐坊为帝璟东方的销售打好开门红推广主题：领秀东部最后的风华！活动安排：女子十二乐坊现场演奏会新时期中山人居文化大讨论营销策略：户外广告牌/公关活动/现场形象营造/售楼文本资料及VI准备蓄势引导阶段1目的：吸引目标消费群，引起共鸣；同时扩大昌生地产的知名度，形成口碑传播。思路：赢得认同、刺激买家。活动内容：请中山大学的学者和一些中山文化研究者进行一场中山人居文化大讨论，在网上进行直播和专题报道。影响性活动一：新时期中山人居文化大讨论目的：与受众形成良好的互动，巩固他们的认知度和倾向度，将前期积累的好感迅速转化为购买行动。推广主题：建于东区的上层建筑活动安排：南粤先人文化展营销策略：户外广告牌/公关活动/现场形象营造/DM/单张/直面行销/开盘活动/体验式营销活动开盘热销阶段2社区文化活动一——“南粤先人优秀文化展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。思路：名画，名雕，名乐等与消费群进行文化沟通。名画、雅士、假日构成活动的文化魅力要素。活动内容：向文物公司或私人借租中山历史名人的名画、名雕等，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。目的：树立良性的品牌效应和口碑效应，带动后期销售，以老带新使一些还在犹豫的人下定购买决心。推广主题：生活在高处活动安排：泰山登顶游粤菜美食节营销策略：DM/广播/单张/直面行销/促销活动/户外广告牌持续旺销阶段持续旺销阶段3影响性活动——“泰山登顶游”目的：以长程、渐进的方式建设品牌，拉进与目标消费群的距离，形成极佳人际传播效应。思路：目标年龄层的客户，喜爱旅游运动，他们日常工作压力大，可以借旅游放松自己。他们也梦想去登山、戏水尽情欣赏中华美景。登山既是一项时尚高雅的运动，同时也体现了项目“生活在高处”的意境。活动内容：帝璟东方与一些旅行社联手，创建帝璟东方昌生旅游俱乐部。凡帝璟东方业主，只要申请，例行体检后，即成为会员；而其他人士加入俱乐部，则需交纳入会费。本俱乐部将定期组织一系列旅游活动。目的：靠口碑和一些促销活动售完剩下的房。推广主题：生活在高处活动安排：促销营销策略：DM/广播/单张/直面行销/促销活动/户外广告牌尾盘促销阶段4媒介策略有线电视台翡翠台、明珠台插播电视媒体是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段，其缺点是费用较高。有线电视以集中投放在媒介中有不可替代的作用。在中山各电视媒体中，翡翠台和明珠台的收视情况明显比较好，节目形式较吸引目标人群。交通电台目标人群为高收入人群，接触车的机会较大。针对于这一情况，适当投放广播电台，相对投入成本低，传播速度快，活动期间投放效果显著。楼盘现场包装的气氛营造可以传递楼盘本身的有效讯息、展示形象并激发参观者的购买欲望。精美的POP可以突出楼盘质素，展现发展商实力，增强购买者信心。售楼处、围墙、前庭广场、广告牌、条幅以及其他样板房的展示不仅可以对周边的居民和路人进行有效覆盖，也能作为对报纸广告的有利补充，平面立体相结合，完成最终销售。大型户外广告增加现场气氛。现场户外广告车体、候车亭广告车体称为流动的广告牌，选择车体以及区域内人流较大，AA级的候车亭广告对于营造楼盘区域气氛，楼盘品牌有直接的效果。从竞争对手的状况来看，车体和候车亭广告，传播覆盖率广，是品牌运营的主要手段之一，对品牌塑造、楼盘销售有直接的广告效果。路灯广告作为户外媒体的重要组成部分，能营造区域内气氛，占尽区内风头，又成本低，收效快。路灯广告DM直邮广告可以有效地利用强势媒体，对东区及周边区域的潜