地产活动策划及执行(JG)

谈活动房地产活动策划及执行市场部杨云翔www.nordridesign.comLOGO目录一、营销活动策划的要点二、淡市与旺市营销活动的区别www.nordridesign.comLOGO一、营销活动策划的要点www.nordridesign.comLOGO活动的意义莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小西兴冲冲的冲回家。www.nordridesign.comLOGO活动的类型竞赛性主题性系列性浪漫性节日性传统性季节性社会实践性随意性创造性综合性www.nordridesign.comLOGO误区活动是靠细致的流程、人员及物料安排扎扎实实的沟通控制能力活动是靠点子和创意在其他前提一致的情况下，一次选房的套数差距可能达到30%有些活动可以一举改变楼盘的形象、知名度。www.nordridesign.comLOGO营销活动产生作用的理论基础人是有限理性的体验经济影响力经济www.nordridesign.comLOGO消费者的有限理性案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾www.nordridesign.comLOGO体验经济体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。www.nordridesign.comLOGO影响力经济名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义传媒影响力——传媒的作用社会导向影响力——追求社会认同品牌影响力——形象品牌的建立消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主供求影响力——时间短缺、数量短缺www.nordridesign.comLOGO营销活动的作用和效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾www.nordridesign.comLOGO营销活动的作用和效果开盘开盘前：是传播的重要媒介开盘后：影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼部开放www.nordridesign.comLOGO营销活动过程既定策略下的活动方案活动筹备现场监控与调整活动总结和效果评估www.nordridesign.comLOGO营销活动方案-活动背景-活动目的-主题-时间地点-规格（规模）-流程-现场布置-人员分工-物料准备-统筹时间表-活动费用一个营销活动方案可能包括哪些内容？www.nordridesign.comLOGO营销活动的目的-客户资源积累、品牌传播（产品推介会）-扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）-聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）-维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）-形成羊群效应，集中成交（选房活动）-综合性活动（房展会）目的不同，策略方案不同！www.nordridesign.comLOGO营销活动的筹备-相关文件的准备及盖章-外联工作的跟进及落实（请乐队、礼仪公司、餐饮公司等，我们的角色——资源整合）-物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？）-媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）-相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪）-客户的通知www.nordridesign.comLOGO营销活动的现场监控与调整-活动区或表演区、客户洽谈区的安排-背景版、展板的位置-看楼通道的通畅-上门客户的关注-现场销售气氛的关注-相关协作单位的监控（乐队、餐饮公司）-活动现场拍照（工具的准备）www.nordridesign.comLOGO-上门量、成交量、活动费用的统计-活动效果、气氛的评估-总结活动亮点及不足营销活动的总结www.nordridesign.comLOGO二、淡市与旺市营销活动的区别www.nordridesign.comLOGO1、淡市与旺市营销活动的总体区别www.nordridesign.comLOGO区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。www.nordridesign.comLOGO区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高。活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。www.nordridesign.comLOGO区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程www.nordridesign.comLOGO2、淡市与旺市营销活动的阶段性区别www.nordridesign.comLOGO1、以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动1、以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力2、奠基仪式节点活动旺市淡市开盘预热期蓄客期开盘前——预热期注：售楼处未开放www.nordridesign.comLOGO活动目的：形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力。关键要素：与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力。开盘预热期蓄客期注：售楼处未开放开盘前——预热期www.nordridesign.comLOGO预热期惯用活动类型：事件活动类目的：借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象活动方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。www.nordridesign.comLOGO案例：事件活动——如公关事件、公益活动目的：产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象；案例：万达公馆—通胀下的投资捷径适用阶段：以开盘前为主www.nordridesign.comLOGO预热期惯用活动类型：评选颁奖类围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。目的：通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象活动案例：松雅湖·金岸20万现金征楼名www.nordridesign.comLOGO预热期活动执行要点：特点：注重对项目形象的传播，活动通常不在项目现场进行，传播群体广泛，是一群特质相似的人，不单是目标客户。关键点：需要整合各种资源（媒体、政府、商家、社团组织）；传播大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目的价值点和利益点；注重口碑传播；及时报道形成强势的话语模式及话语权（意见领袖）；多媒体系列报道形成持续影响力；选择有影响力的合作伙伴（广告、礼仪、传播媒体）。www.nordridesign.comLOGO1、售楼处、样板房、园林等节点活动2、活动规模较小1、以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；2、样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动3、配合节点的节庆活动旺市淡市开盘预热期蓄客期开盘前——蓄客期注：售楼处开放www.nordridesign.comLOGO活动目的：形象树立，积累客户关键要素：营销活动与关键营销节点相匹配，情景营销体现较为重要作用开盘预热期蓄客期注：售楼处开放开盘前——蓄客期www.nordridesign.comLOGO蓄客期惯用活动类型：节点活动蓄客期的常规关键节点：售楼处开放——现场展示样板房、园林开放——现场展示www.nordridesign.comLOGO案例：节点活动——英祥春天售楼部开放活动现场：重在展示及利用小活动营造人气活动：英祥春天售楼部开放活动时间：2011年4月16日内容：情侣衫花样DIY、职业生涯规划讲座、茶艺、糕点。www.nordridesign.comLOGO蓄客期惯用活动类型：节点—产品发布会目的：——展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力——维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象——宣传推广企业-客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道操作方式：播放品牌视频→播放企业发展及以往开发项目短片→介绍区域规划及项目设计开发理念→活动表演或客户组织成立。适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间通过产品发布会，迅速建立对项目及开发商的认知，同时扩大项目及开发商影响力非现场：利用大活动营造人气，积累客户www.nordridesign.comLOGO目的：借举办或参与节庆活动进行宣传促销。活动案例：建发·汇金国际全城“粽”动员，浓情端午佳节蓄客期惯用活动类型：节庆营销类围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。www.nordridesign.comLOGO案例：节庆营销—全城“粽”动员，浓情端午佳节名称：全城总动员，浓情端午佳节时间：2011年6月6日地点：建发·汇金国际售楼部人员：前期成交老客户及重点诚意客户活动：粽子DIY活动及样板房开放活动www.nordridesign.comLOGO蓄客期活动执行要点：特点：注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。关键点：1.项目工程进度具有充分的体验和展示价值；2.通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分；3.活动性质及展示要求与项目的高度相对应；4.注重活动的多样性和可参与性，保证现场客户的驻留；5.加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；6.注重活动前后的媒体报道。www.nordridesign.comLOGO1、客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。1、保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式；2、为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。旺市淡市开盘开盘——公开选房www.nordridesign.comLOGO选房方式：自然排队/改良认筹活动配合：常规—文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品大型—名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式开盘场地：现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）开盘开盘——公开选房www.nordridesign.comLOGO开盘活动执行要点：前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程；合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排；各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责；区域之间的过渡需要安排专门引导人员；销控区与选房区通过人流控制适当制造紧张气氛；专人负责销控区，严格核对销控，不能出错；现场物料准备充分，现场安排座位适中，不宜过多空位；如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施；交通导示明确，停车交通沿线派专人引导；媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。www.nordridesign.comLOGO1、开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。1、开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。2、根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。3、周末促销旺场小活动。旺市淡市开盘开盘后——持销期持销期www.nordridesign.comLOGO开盘持销期开盘后——持销期目