湖北公司“基于客户培养策略的彩铃活跃度提升”070420

湖北移动数据业务部2007年4月基于客户培养策略的彩铃活跃度提升•市场背景分析–湖北市场彩铃发展情况–彩铃业务发展瓶颈–活跃度提升解决方案•营销策略的确定•营销过程控制•案例分析•总结目录1、用户基数较好，活跃度有待强化-05年湖北彩铃用户数增长较快，但是彩铃用户的活跃程度不高，到05年底，彩铃用户活跃度仅有10.9%，低于集团11.2%的平均值，是典型的“热装冷用”业务；2、进入精确化营销阶段-用户个性化需求增加，需要针对客户需求进行精准化的营销，给我们的工作提出了更高的要求；3、自营渠道效率面临考验-用户对服务的要求日益提高，对于垃圾短信的反感度日益增加，也降低了自有渠道的营销效率。4、营销成本难以为继-用户基数不断加大，以成本来换取客户的粗放式的营销推广方式难以为继，需要提高营销推广活动的效率；一、湖北市场彩铃发展情况市场背景分析30.724.614.4128.37.63.52.62.42.21.122.920.99.48.74.44.13.11.71.30.71.7工作忙/没时间下载不懂得操作/不会下载麻烦/下载麻烦/懒得去弄不感兴趣/不想下载朋友帮忙下载/朋友下载时顺便帮我下载怕花钱/怕浪费钱/为省钱有彩铃就不想下载下载没成功自己听不到彩铃没有电脑不方便没有自己喜欢的彩铃原因最主要原因数据来源:夸克公司调研用户声音•如何使用数据业务？能否通过移动人员教我使用？•使用业务的时候没有一个平台实时的了解自己想要的，怎么办？•很多关于数据业务不了解，能有简单培训和体验吗？•是否有针对不同人群、进行不同的数据业务区分？市场背景分析原因最主要原因二、影响彩铃活跃度的关键指标：活跃度与渠道数量及易用度成正比本案将围绕提高彩铃用户活跃度展开——彩铃业务最大的瓶颈如何以低成本的方式持续为用户提供简便的彩铃下载方式，从而提高用户的彩铃活跃度和满意度思考在策略之前•市场背景分析•营销策略的确定–客户培养策略–营销过程控制–解决方案•营销过程控制•案例分析•总结目录曾经使用过该业务但仅是试用几次或很短时间定义客户培养如何让客户了解熟悉数据业务给客户带来的价值并逐步培养客户的使用习惯？将客户按数据业务的使用成熟度分为潜在客户、尝试用客户、活跃客户、忠诚客户，通过“体验营销”（ExperienceMarketing）、“加固营销”(SettlementMarketing)和“催化营销”(CatalysisMarketing)三个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。客户培养各阶段忠诚客户Heavy潜在客户Potential尝试客户Trial活跃客户Active高密度使用者，对业务忠诚度极高，使用业务种类多从未使用过该类业务，不知晓，低购买倾向性经常使用该类业务体验营销营销策略配合加固营销催化营销1、客户培养策略：重在客户使用习惯的培养，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用营销策略的形成1通过客户对实际业务的体验，使客户感受彩铃业务的价值，并开始尝试购买铃音，成长为“试用客户”通过向活跃用户推荐俱乐部业务和彩铃新功能增加客户使用音乐业务的种类，提高ARPU值和忠诚度。日常营销加固营销催化营销彩铃营销平台在客户“体验”的基础上，促进尝试客户长期购买和习惯，提供音乐盒、星座彩铃、节日彩铃等，使其成长为“活跃客户”12580人工台彩铃营销平台12580人工台彩铃营销平台会员杂志/活动彩铃新功能一点通彩铃新功能搜索彩铃新功能一点通/搜索营销策略的形成22、营销过程控制：针对客户对业务的接受和使用程度实施相应的营销策略1、通过彩铃营销平台直接提取相应的彩铃客户行为数据；2、根据客户行为分群针对不同的客户进行通知类或者回复类等短信群发；3、针对客户的回复将客户进一步分类，作为持续营销的数据库基础。营销策略的确定解决方案：彩铃整合营销平台操作员管理营销任务管理群组管理客户服务统计分析营销平台自动群组手工群组回复类任务通知类任务打榜类任务1、主要功能附：彩铃营销平台介绍1审核发送登陆1进入群发界面2群发内容342、审核流程附：彩铃营销平台介绍23、客户管理：•平台进行分级管理，可以自动统计群组，并针对群组设置营销任务，操作员设置的营销任务需管理员审批后系统才能执行；•同时对于客户的回复情况可以进行统计并导出相应的号码，便于进行分析。附：彩铃营销平台介绍3•市场背景分析•营销策略的确定•营销过程控制–目标用户选择–日常体验营销阶段–加固营销阶段–催化营销阶段•案例分析•总结目录分群组彩铃客户营销过程控制1、目标客户选择：第一步，提取——通过彩铃营销平台提取客户行为清单前一天新开客户上月成功更换彩铃客户连续两月更换彩铃客户三月未更换彩铃客户尝试客户活跃客户忠诚客户潜在客户•10086客服，各地市营业窗口每月整理汇总所有新业务咨询客户需求和清单，细分出用户对音乐类产品的需求；•每月定时更新客服及大客户中心提供的VIP客户清单；•每月有音乐类产品订购关系的用户提取出来，按照使用业务时间和ARPU值做细分。ARPU值50元以下沉默用户ARPU值50－100沉默用户ARPU值100－200沉默用户ARPU值200以上沉默活跃用户潜在用户忠诚用户彩铃平台前期运营数据提取相应的客户分群数据各地市媒体、工商、消协客户彩铃重点客户清单库营销过程控制1、目标客户选择：第二步，细分——结合ARPU值及业务使用时间进一步细分回复类群发:温馨提示:您的彩铃已经很久没换了.立即回编号,为手机彩铃换新装:1一万个理由2你到底爱谁3约定4求佛用户回复序号可直接订购对应彩铃并将其设置为默认铃音为提高换铃率所做的宣传,适宜用回复类群发为配合促销做的宣传,适宜用通知类群发通知类群发:用户您好,若您连续使用3个月彩铃,可在第4个月获5元话费返还.,还可免费升级为无线音乐俱乐部高级会员下发浏览知晓类信息为主,宣传彩铃相关产品时,需发XX到XX才能订购,不可直接回复订购关键因素控制:1)核心:回复类换歌群发：便捷的换歌服务；2)拓展：通知类群发：重要活动通知，热点营销。营销过程控制2、日常体验营销阶段——常态化营销机制主要进行项目有：12530营销平台推广，音乐搜索，音乐门户等彩铃新功能；营销过程控制3、加固营销阶段——通过彩铃营销平台，针对活跃用户类别推广新歌彩铃、彩铃新功能，提升活跃用户对彩铃业务的使用习惯，引导用户成为无线音乐的忠诚用户。12530我搜，我搜，我搜搜！发送歌名到12530搜索发送歌手名到12530搜索发送关键字到12530搜索彩铃轻松下载彩铃一点通吸星大法彩铃又添新玩法彩铃试听下载歌曲祝福点送彩铃DIY功能125901001音乐门户营销过程控制4、催化营销阶段——针对彩铃忠诚用户进一步构建无线音乐客户群针对彩铃忠诚用户构建完整的无线音乐服务体系1)无线业务打折消费2)下彩铃送铃声3)免费mms/wappush等4)彩铃赠送5)参与移动活动1)无线新曲抢先听2)无线业务打折消费3)无线资讯发布4)最新音乐内容推荐5)偶像人气精品6)会员SMS/MMS杂志1)定期导向宣传2)优惠音乐手机购买3)联盟商家折扣4)明星见面会5)参加抽奖及礼品派送6)唱片消费优惠无线音乐普通用户核心:发展为普通会员无线音乐忠诚用户核心:发展为高级会员扩展服务核心:强化无线音乐概念•市场背景分析•营销策略的确定•营销过程控制•案例分享–（一）潜在用户营销案例–（二）活跃用户营销案例–（三）尝试用户营销案例•总结目录在日常营销模型基础上，深入分析客户属性，歌曲选择等方面进行深入营销①节日营销②热点营销在前期运营基础上，针对已建立的重点客户数据，进行营销尝试，建立数据模型①尝试用户营销②活跃用户营销③忠诚用户营销①前一天新开户客户营销②沉默用户营销营销基础工作说明进入针对不同客户营销案例分享之前，强调数据采集与分析的基础工作——在此我们假定研究对象是固定的，即每天新开通客户构成（年龄结构，消费结构，需求关注）一致，作出以下运营方案，并针对运营结果分析建立数据模型：日常尝试营销加固营销催化营销下面进入针对不同客户群体的营销案例分享，按照下列顺序依次展开——（一）潜在用户营销案例（二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分）（三）尝试用户营销案例（一）潜在用户营销案例（二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分）（三）尝试用户营销案例注：标红部分为重点讲述内容案例分享案例分享（一）潜在用户营销1、措施一：二次营销——强化彩铃概念，尝试多次激活歌曲回复次数求佛116香水有毒68秋天不回来51老婆老婆我爱你141忘不了1总下载量377歌曲回复次数求佛159秋天不回来87老婆老婆我爱你116香水有毒62不要再来伤害我84忘不了53总下载量561第一次沉默用户营销分析：对同一批沉默用户进行二次营销。选取营销时间点一致（8:30），歌单基本一致（第二次歌单推荐，新增加了一首曲目。两次营销间隔时间为10天第一次总下载量377，回复率为0.9%；第二次总下载量561，回复率为1.2%；比较两次回复用户号码，其中8人两次营销均作了回复，有542个用户在第一次营销中没有做回复，在时隔10天之后，相似的营销情况下作了回复。结论：沉默用户需要强化彩铃的概念，可进行多次激活。第二次沉默用户营销3229006822722.002%1.995%0.805%1.552%020040060080010000.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%2.2%2.4%成功回复数回复成功率用户属性ARPU值50元以下ARPU值50-100元ARPU值100-200元ARPU值200元以上发送数量40000579853406213634分析：从图中可以看出，换铃率最高的用户群为ARPU值在100－200之间的用户；50元以下的用户换铃受费用的影响，而200元的以上的用户换铃率为1.995%；结论：面对简单方便的操作方式，高端用户更换彩铃的意愿较高，需要进一步在营销歌曲选择上，多做尝试。A.不同ARPU值客户的回复情况2、措施二：结合ARPU的精确化营销——细分用户需求趋势案例分享（一）潜在用户营销0.025%0.080%0.070%0.059%0.206%0.129%0.106%0.055%0.000%0.020%0.040%0.060%0.080%0.100%0.120%0.140%0.160%0.180%0.200%0.220%ARPU值50元以下ARPU值50-100元ARPU值100-200元ARPU值200元以上大城小爱上海滩分析：相同ARPU值的用户，对经典老歌《上海滩》的需求量要大于流行歌曲《大城小爱》；而且ARPU值较低的用户群对两钟类型的歌曲需求差异相对ARPU值较高的用户群小，结论：因此针对低ARPU值用户群营销时，可以选择经典老歌：流行歌曲＝1：1的歌单；针对高ARPU值用户群营销时，可以选择经典老歌：流行歌曲＝2：1或者3：1的歌单。B.相同ARPU值客户对不同歌曲的回复情况2、措施二：结合ARPU的精确化营销——细分用户需求趋势案例分享（一）潜在用户营销群发语歌曲成功回复数回复成功率快乐中秋！回复数字下载3元中秋吉运彩铃1月亮之上10442.9%2老公老公我爱你7032.0%3秋天不回来7442.1%4QQ爱2640.7%下载总数27557.7%分析：特别多客户无法理解群发回复语，不知道该如何正确回复下载，例如10月5日中秋节前一天，有2210户留言下载失败，是成功下载客户数的80％，营销损失触目惊心。回复指令未下载成功的客户对新业务产生很大不满，影响他们再次使用的信心。营销平台的任务有效期缺省为10天，不完全符合客户的消费习惯，10月5日任务，即超过成功下载客户数的6.1%的客户会在收到群发10天以后再次下载，客户如果收到逾期回复的信息，影响客户对新业务的满意度。结论：中秋节彩铃营销取得了一定的效果，也发现很多问题，主要是销售人员与客户对传递推广信息的理解不一致造成的。左图显示某天群发，单曲回复的情况，群发人数为36000；中秋节前推荐客户下载应景