湖北襄樊卧龙项目整合推广传播策略方案

卧龙项目整合推广策略新鸿泰·品牌传播中心2007.10.28出品中央突围，占地为王新鸿泰&品牌传播中心总序我们是这样开始的新鸿泰&品牌传播中心襄樊城市整体发展现状★襄樊是湖北第二大城市，位于湖北省西北部，是全国甲类开放城市，也是国务院公布的62座历史文化名城之一。襄樊2004年GDP总值达到558亿元人民币，人均GDP达8864元，社会消费品品零售总额为206.64，位居全省第三位，人均消费性支出为6060元，增幅为全省平均水平。★襄樊城区建成面积40平方公里，是汉江南岸古城襄阳和汉江北岸古埠樊城的合称，地处鄂、豫、川、陕四省结合部，古称“七省通衢”、“南船北马”。境内国道四通八达，316国道、207国道、312国道从境内通过，成为湖北省第二大公路运输枢纽。★根据人口预测，2010年襄樊市城区人口为125万人（2004年城区人口末按120.3万人计算），市场潜力巨大，发展前景十分看好。人口120.3万GDP558亿新鸿泰&品牌传播中心商业地产发展态势整体发展欣欣向荣，市场亟待整合升级1.商业地产业态按照人口密度、消费需求进行自然分布，呈现商业发展的原始分散状态2.业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平大同小异3.商业形式及定位基本为大众化，缺乏能满足新兴时尚消费需求的大型商业形态4.消费市场已经转向品牌需求，由于中心大型商场的品牌化不够统一，没有大规模，使整体市场的品牌化进程缓慢5.襄樊2006年整体商业地产市场开发量较大：共计31万平米，而现有的消费市场能否消化完这些还是个问题问题点新鸿泰&品牌传播中心襄樊整体商业项目概况★新旧交替、风口浪尖襄樊是一个老城，其商业格局随着襄樊市经济的不断发展而逐渐形成。长期以来，襄樊一直以本土商业为主，鼓楼、襄江、襄樊工贸、襄樊百货站、襄樊商城、中心商场、人民商场几家国有商场几乎拥有襄樊商业的整块“蛋糕”。但进入市场经济后，本地商业巨头的垄断逐步被打破，挟强势而来的众多国内外商家开始对襄樊的商业格局发起冲击，而目前这种竞争的局势也愈演愈烈。★商业兴旺、规模壮大大型综合超市、超市便利店、仓储商店等新型业态比重提高，至去年年底，襄樊市区共有连锁企业25家，门店100多个。华洋堂、财富广场、现代城、武商和中商襄樊连锁超市、白马市场、汉江国际、名人城市酒店等一批大型商业服务网点对提升襄樊城市商业服务业的档次起到关键作用。中心城区共有5000平方米以上的大型零售商业网点12个，华洋堂百货和鼓楼商场为鄂西北最大零售商场；有50家宾馆饭店获得星级，居湖北省第三位；传统的日用百货、食品业网点有所减少，社会服务业网点发展较快，其中美容、健身、茶楼、酒吧等时尚消费网点已达2500多个。拥有国内旅行社22家，国际旅行社1家给襄樊市民生活带来极大便利。新鸿泰&品牌传播中心襄樊整体商业项目概况★外资进入、商战在即商贸流通对外开放进一步加快，多元化投资格局初步形成。本地仟吉、好邻居、美联等超市“遍地开花”。外来商业落户襄樊，从最初的“武商量贩”、“华洋堂”、“中商超市”，到如今的“武汉工贸”，以及本月中旬即将开业的“国美”和已完成选址的全球零售巨头沃尔玛，外来商业在襄樊市场逐渐占据了一定地位。襄樊市商务部门相关负责人表示，随着沃尔玛、国美等知名商家即将入驻襄樊，襄樊的商业格局正处在换血的风口浪尖。机遇、挑战并存。本地商业不强势，必然外地商家繁荣。新鸿泰&品牌传播中心（1）、人民广场传统零售商圈目前人民广场周边依然是襄樊市的核心商业区，解放路商业街、人民路商业街、大庆路商业街和长征路商业街依然是襄樊最具商业氛围和人气的地方，在这四条商业街上，聚集了大量的时装、鞋帽、化妆品、金银珠宝等的中高档专卖店，大型超市、大型家电卖场和商场，以及各种类型的咖啡、酒吧和餐饮名店。如肯德基、麦当劳、襄江商场、华洋堂百货、襄樊工贸家电、武汉工贸家电、雅斯超市、武商量贩店、流金岁月咖啡、零下9度KTV和金利来专卖店等。人民广场商圈还是襄樊商业地产开发的集中区域，目前正在开发的有开放广场、拉美步行街和豪门新天地。新鸿泰&品牌传播中心（2）、新华路传统批发商圈襄樊新华市场是以服装、鞋帽、建材、家居为主的大型综合批发市场，其辐射范围为襄樊市下辖县市和城镇，是襄樊最大的传统批发市场。目前新华路传统批发商圈，由于是自发形成的，市场比较脏乱、商品比较低档、管理比较粗放，因此正逐步被春园东路的华中光彩大市场取代。未来几年新华路批发商圈将会逐步弱化、直到最终消失。新鸿泰&品牌传播中心（3）、长虹路商圈随着汉江北岸改造完成，襄樊商业中心正在从解放路西移至长虹路，长虹路商圈成为襄樊新兴的现代零售商圈。目前在长虹路两边，聚集着万福商场、中商平价购物广场和现代城电脑数码广场，以及众多电子通讯产品专卖店。此外长虹路还将是襄樊新兴的休闲、娱乐、餐饮、宾馆酒店集中的地方，因此将是襄樊新兴的现代综合性商圈。长虹路商圈近年来也成为襄樊商业地产开发的热点，2003年在长虹路春园路口开发了现代城电脑数码广场；2004年在长虹路中原路口开发了鄂西北最大的中高档服装市场——白马服装广场，在长虹路大庆路口开发了襄樊第一家家居广场——金百年家居广场（临江花园商业群楼），在长虹路汉江大道口开发了汉江国际商业群楼（重庆秦妈火锅、维多利亚西餐厅）；2005年在长虹路建华路口开发了世纪新城商业群楼（国美电器长虹路店）；2006年在长虹路人民路口正在开发的民发商业广场总建筑面积达12万平米，而且已引进全球著名的沃尔玛超市。不过，因操作问题，一些商业出现波折。虽然市场一片大好，但地处核心的中商平价购物广场经营不太景气，民发商业广场也没有一帆风顺，已有部分商铺业主退出。新鸿泰&品牌传播中心（4）、春园东路现代批发商圈春园东路商圈拥有十分独特的区位优势，是樊城区、襄阳区和汽车开发区交汇的“金三角”，其车流、物流、商流条件得天独厚。目前，春园东路批发商圈正在开发建设华中光彩大市场和天润汽配城两个超级专业市场。华中光彩大市场：华中光彩大市场分五金机电城、建材家居城、服装针织鞋帽城和百货书刊城，以及配套的货运汽车站、物流中心、酒店、餐饮娱乐中心等，总占地1000亩，总建筑面积53万平米，是华中地区最大的专业市场。2004年开始施工，2006年4月五金机电城、建材家居城、汽车站和物流中心已经建成开业，目前服装针织鞋帽城、百货书刊城、酒店、餐饮娱乐中心和中心广场正在施工中。天润汽配城：总投资3．2亿元、占地面积约63．7公顷的天润汽车汽配城是我省规模最大的汽车大市场，是东风汽车及配件的配套展销市场，分为汽车专卖店区、汽车配件批发区，以及汽车博览、餐饮、休闲娱乐和宾馆酒店组成的配套服务区，总建筑面积50万平米，是中国中西部最大的汽车及配件专业市场。2004年开始施工，2005年底一期汽车专卖店、汽车配件批发区建成开业，目前二期配套服务区正在施工。新鸿泰&品牌传播中心（5）、襄城十字街传统零售商圈十字街商圈位于襄阳古城的中心，由古城内两条呈现十字形的商业街组成，是目前襄樊两大成熟商圈之一，其规模和地位与樊城的人民广场商圈相当。十字街商圈拥有中国最长的仿古商业街——襄阳古街，其内的鼓楼商场是鄂西北最大的综合性商场。此外，十字街内还聚集了武商量贩东街店、雅斯超市襄城店、仟吉超市总部店、康乐福超市等。十字街商圈是襄城最主要的商业配套。新鸿泰&品牌传播中心我们在哪里新鸿泰&品牌传播中心火车站版块•襄樊人流量最大的地方，每日几十万人流的大生意，商业升值潜力无限！•其辐射“鄂、豫、渝、陕”的枢纽地位决定了客源范围冠绝襄樊各大商圈。新鸿泰&品牌传播中心项目处于火车站版块，是一个有利的先决条件但另一方面新鸿泰&品牌传播中心火车站版块：经营乏力，市场待培育•项目对面九隆广场开业，经营不旺•相比解放路商圈，本区域商业氛围尚不浓厚，未成行成市新鸿泰&品牌传播中心那么，我们该如何突围？幸好，我们的产品赋予我们足够的差异化。新鸿泰&品牌传播中心我们对项目的理解新鸿泰&品牌传播中心项目的复合属性纯酒店产权式酒店临街底商++销售主体新鸿泰&品牌传播中心1、追溯酒店式公寓诞生的历史背景不难知道，酒店式公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了酒店式公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。2、时至今日，因市场的变化，需求的转化，酒店式公寓已经脱离酒店业的模式，转而成为一种纯粹的房地产业模式，将酒店式公寓进行销售也越来越成为主流。新鸿泰&品牌传播中心3、然而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。新鸿泰&品牌传播中心而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点：1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想；2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。新鸿泰&品牌传播中心因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。新鸿泰&品牌传播中心所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的投资型产品新鸿泰&品牌传播中心第一部解构项目价值体系新鸿泰&品牌传播中心|产品价值|综述1）联襟襄樊城市门户“襄樊火车站”，传承相同的历史人文底蕴。2）地处襄樊绝对城市门户，地段优势无可比拟。新鸿泰&品牌传播中心独特服务主张相对于公寓、其他小户型物业而言，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。|服务价值|综述四星级酒店式服务体系新鸿泰&品牌传播中心独特配套主张由于项目有自主经营的酒店，因此可以完全可以做到资源共享。这在襄樊同类型物业中是绝对无可比拟的。因此，“与星级酒店共享星级配套设施”将是一个很棒的销售主张。|配套价值|综述与“星级酒店”共享星级配套。新鸿泰&品牌传播中心|环境价值|综述1）商务环境：日均数十万人流量，商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商务环境最优的地方。2）交通环境：A、城市门户；B、路网纵横；新鸿泰&品牌传播中心项目底商定位建议•二层商铺，体量不大——必须走精、专路线•处城市门户——真正的核心——地段优势是核心竞争力•周边业态存在空白——差异经营是价值提升手段新鸿泰&品牌传播中心项目底商定位建议•名品家居卖场•品牌鞋城新鸿泰&品牌传播中心第二部锁定目标群新鸿泰&品牌传播中心|提示|这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？谁最可能住进来？谁又最可能买进它？他们分别出于哪些动机？他们有什么共性？他们是一群怎样生活什么心理的人？对他们该用哪种方式说话更为奏效？新鸿泰&品牌传播中心|谁最可能住进项目|国际国内驻襄樊大机构的中高级商务人士、管理人员、技术人员入驻理由：更便利的商务出行、更优越的城市配套、更繁华更时尚的都市生活品质、更尊贵的服务品质、更舒适的生活空间、更私密的生活空间。入驻形式：临时私人住所、过渡房。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处新鸿泰&品牌传播中心频繁往来襄樊的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在襄樊常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。新鸿泰&品牌传播中心年轻贵族入住理由：更时尚的生