灵奥广告_河北唐山新天地地产广告推广策略提案_294页

第一部分我们对唐山市场的理解市场现状——经济环境、市场环境与行业环境分析1、经济发展处于经济上行通道，城市综合消费能力突出，受环渤海经济新引擎带动，未来城市化进程持续加速。一个拥有七百万人口的城市，一个经济总量蝉联全省第一的城市，一个财政收入占全省1/5的城市，一个人均可支配收入在省内名列前茅的城市，唐山无疑是华北经济增长的重要引擎。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:690317892、相对封闭的市场环境造成唐山多年来城市发展处于粗犷型开发的状态，城市化进程未能与蓬勃的经济动力相匹配。没有与城市地位相匹配的房地产市场来释放消费能力终将无法实现经济的良性循环和可持续发展，唐山正面临着这样的瓶颈。尽管有关部门在大力推动土地资源的合理利用，但旧城市规划遗留下来的土地在城市中承载机能和定位不清问题依然明显，土地商业运作开发过程中的随意性与无序性严重；目前除了鹭港和万达广场外唐山再无百万平米大盘，房地产项目在数量、规模和理念等方面都与唐山的城市地位难相匹配。楼盘名称开发商区位建筑面积（㎡）均价（元/㎡）鹭港未来城唐山新天地路北130多万7800凤凰世嘉唐山兴盛路北56万6300唐山万达广场大连万达路南104.8万8500金港国际怡园唐山泽源路北20万6800景泰翰林唐山景泰路北55.6万6700荣泰尚都唐山帮泰达路北14万6500东港龙城河北妇兴开平73万4200高第花园唐山宏达路北6万5800宏扬香木林河北宏扬路北40万7400裕华嘉苑唐山建科路北37万待定滨湖庄园唐山中天路南38万3560尚品名都唐山诚成路北26万5600金色和园唐山昌隆路南11万待定碧玉华府唐山宝华路北16万6000鸟瞰唐山3、土地资源缺乏系统规划，行业市场及产品质素鱼龙混杂，营销推广上缺乏高水平系统操作的现状，一方面使得唐山房地产市场成为“无特色理念、无强势品牌、无整合推广”的三无市场，另一方面也为中高端品质楼盘发展提供了巨大市场空间。唐山市场目前并没有形成强烈的高低端概念，所谓“好坏”之分基本是以“新旧”来衡量，未形成基于规划理念、文化特色、品牌价值、产品独特性等因素的统一品质观念。4、推广渠道狭窄，开发企业品牌树立遭遇瓶颈，间接限制了本土企业“做大做强”。周边城市主流媒体发行量（单位：万份）强势媒体资源匮乏、传播渠道狭窄，是唐山房地产品牌化发展的一大制约因素。2009年上半年唐山主流媒体地产广告刊发量（单位：版）显然，唐山主流媒体在发行量、覆盖范围及地产广告发布方面上明显逊色于周边城市。•位于强劲经济增长引擎中的重要城市；•城市化进程明显滞后但正在加速；•房地产市场缺乏高品质产品整体操作不系统；•唐山本地房地产企业缺乏品牌形象战略。结论：对于唐山市场我们的理解是——市场走势——政策趋势、行业趋势与市场趋势分析1、城市建设已进入发展快车道，城市发展进入质变期，未来预期良好。政府投资城建是为了收益，有了收益才能滚动再投入。以南湖、东湖为代表的一批新基建初具规模，标志着唐山到了城市发展质变期。无数城市的发展历程证明，政府大手笔的土地资源开发将是城市进入“收益期”的必由之路。规划城市规模：2010年，中心城区人口规模122万人，建筑用地面积130平方公里；2020年，中心城区人口规模180万人，建筑用地面积180平方公里。由贵司负责开发的唐山首个百万平米项目——鹭港·未来城，恰恰标志了唐山房地产规模开发时代的到来。2、资本操作悄然跟进，“狼来了的时代”即将到来。本地企业的应变动作，将直接影响未来生存空间。资本方面，引“狼”入“市”将是市场发展的必由之路。自上世纪90年代中期开始住房商业化改革以来，唐山房地产企业始终处于规模小、实力弱、资源分散的羊群式发展，竞争也是以争夺土地资源的“草场式竞争”为主，这一散养模式的结果是市场只有“羊企”没有“狼企”，有“头羊”却没有“头狼”。唐山首个外地品牌地产项目——万达广场新加坡仁恒集团与唐山市南湖生态区签署合作协议，新加坡仁恒置地宣布准备投资150亿元，计划用3年时间在唐山南湖生态城内开发建设占地1300亩的国际化社区。唐山市与英国乐易购集团就建设大型购物广场项目签署合作协议随着城市进入发展快车道，地产行业土地、资金、技术、品牌的四方面整合势在必行，而打破封闭市场，引“狼”入“市”、放狼吃羊，从而实现各种资源的集中利用既是政策的必然选择，也是市场的发展规律，是在可预见的未来必然发生的。3、一线城市成熟开发企业的介入，必然带动产品质素的全面提升。今天的精品项目在未来将沦落为鸡肋产品，因此企业的品牌力和产品力短期内必须迅速强化，以抵抗未来众多外来成熟开发商的联合冲击。以“万达广场”为品牌、以“第三代城市综合体”为核心理念，万达商业地产已在7大核心城市和30多个重要节点城市遍地开花品牌将成为市场质变的分水岭。品牌既是狼吃羊的利齿，也是决定本地头羊企业生死存亡的重要因素。目前万达唐山项目的选房号已经被炒到三万一个，足见品牌影响下项目预期价值之大。除了大连万达、新加坡仁恒等，万科、嘉里建设、北京中远、中海地产、合生创展等多家知名品牌地产企业都着手考察唐山市场，唐山市政府为了争取这些大资本也做了很多努力，不排除这些品牌与唐山市政府合作开发项目的可能。•以大资本、大品牌为代表的外来成熟开发商正在进入唐山，本地企业要利用短暂的空白期，加强产品力提升、扩散企业品牌影响力。否则，将在未来失去自身的市场生存空间！结论：对于唐山市场的明天我们认为——第二部分我们如何理解品牌力？为什么说“提升新天地品牌力”是比推广项目更亟待解决的核心问题？案例①:不该发生的故事——从“天津军团”的覆灭说开去一个封闭市场上房地产企业竞争发展的核心内容是土地、资金、人脉，而一个基于公平原则的开放市场上，竞争的核心却是资金、技术、品牌。没有一个开放城市可以封闭他的市场，同样，也没有一个城市的决策者会为了保护一个行业市场而放弃城市整体开放发展的机会。这方面，从2004年后天津本土的房地产企业就受过了深刻教训，付出了沉重代价。金海湾花园·2002年众成房地产开发，天津河西区小海地片区第一个20万平米以上纯商品房社区，也是天津市头一个整体包装推广的社区，创造了棚户拆迁片和旧城厂宿区打造高端商品房项目的奇迹，在2001年以2600元/㎡的高价（周边均价1900元/㎡）收官。遗憾的是，拥有如此良好契机的众成置业却没有成为市场黑马，当2004年金海湾最后一套住宅售出后，企业也从此销声匿迹。日出东方·2003年日出东方的开发商耀居置业可谓久经沙场。这个半红顶企业在04年前可谓钱地两不愁，先后开发过多个较有影响力的高端项目，甚至05年时他们还在筹划新的别墅大盘。然而匆匆数年后，“雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改”的市场上已听不到耀居的任何消息。米兰世纪花园·2004年米兰系列小区和它的开发商津东房地产一样，都曾在天津名噪一时，一度几乎成为天津河北片区高端住宅代名词，是继顺驰之后天津地产业又一实力大牌民企。然而今天，津东已被完全排挤出天津主流市场，只能在远郊区县惨淡经营，再难觅昔日辉煌。案例①:不该发生的故事从备受争议的“老城厢下了一个蛋”开始，富力用扎眼球的方法扎进了天津市场，也扎出了天津人对南派园林的好奇。无论业界如何嘲讽，.HK股票代码所标注的品牌力和“富力蛋”中眼见为实的体验区都让富力这个品牌在天津生根发芽而且茁壮成长了起来，哪怕是密如碑林、近可摩肩的高层也有大把富家翁趋之若鹜。看来品牌力够足的话，偶尔拿来挥霍一下弥补产品力的不足也是可以的。富力津门湖·2007年万科水晶城·2003年正所谓路遥知马力，天津万科十几年苦心经营，虽然在天津的项目数量和单体规模均不如天津顺驰，但始终坚持的精品路线让万科不仅积累了良好口碑更积累了大批忠实客户。有万科营销人员透露，现在万科别墅项目客户中，万客会会员（老业主）比例高达20%，品牌力真实地转换成了销售力。而水晶城出名则因为它恰是万科产品力发生质变的标志性项目——从03开建到07年收官的水晶城，依靠绝妙的规划思想、精致的景观设计和新颖的风格建筑一炮而红，至今仍为很多项目竞相效仿的对象。今天，顺驰这个曾经雄霸一时的“储备地之王”已日薄西山，而万科却依旧如日中天。案例①:不该发生的故事锦绣香江·2006年当香江的刘志强说碧桂园的杨国强“象卖白菜一样卖房子”时千万不要以为那是讽刺，那是十二万分的羡慕和夸奖！萝卜当梨卖风险很大，但“梨卖萝卜价”却可以在前期逼疯竞争对手而在后期通过升值获得品牌力。一些南派地产商在操盘大项目时往往会将“高举高打”和“贵唱贱卖”两种手法双管齐下，手法颇为狠毒。五年前，当天津开始步入城市建设快速发展通道时房地产市场一统江山的企业是：顺驰、仁爱、津东、弘泽、美震、康达、富达、耀华、耀居、安居、房信、天房、松江、泰达等本土企业；外来品牌仅仅是万科一枝独秀。所以当外来开发商进津喊出要市场半壁江山的口号时，本土房企都笑了，因为他们觉得土地、资金、人脉这些本土优势会是外来品牌无法逾越的障碍。案例①:不该发生的故事五年后的今天，一统天津楼市的是：万科，富力，星耀，金地，复地、仁恒，合生，香江，绿地，绿城，中海，浙商，碧桂园、和记黄埔等外来品牌，以顺驰为首的多数天津本土私企或者民企代表销声匿迹了，被边缘化甚至去天津化了，个别幸运的被外来品牌入股，成了没有话语权的快乐股东，而大型国企除了泰达这种官企外，也纷纷被挤出二级市场，在土地整理这种技术含量很低的一级市场偷生。今天，外来品牌在天津市场展开的已经不是狼吃羊，而是狼吃狼的竞争。案例①:不该发生的故事前事不忘后事之师，天津房企的昨天为唐山房企的今天敲响了警钟；与北京、上海乃至深圳、广州这些开放早、理念活跃的“狼窝市场”相比，唐山市场更类似于天津市场——同样以工业文化为基础的重工业城市，同样从单一工业经济向多元经济转型的城市，同样市场开放较晚但发展迅猛的城市，同样被外来品牌看好的潜力型城市——这些都注定了外来品牌将会采用与进入天津时一样的市场进入策略杀入唐山。知己知彼百战不殆，为了迎战，下面我们必须搞清品牌的影响轨迹。影响轨迹包括战术切入与战略形成两方面，那么：什么是品牌的战术切入轨迹与战略形成轨迹？这些品牌惯用的市场进入策略是：规模拿地→品牌先行→业绩造势→产品移植这也就是外来品牌如何在短期内影响市场的战术切入轨迹而从长远看，品牌力的系统构成可以归纳为：这就是地产品牌系统的核心内容，也是战略形成轨迹。如果做为系统核心的品牌力不清晰、不强大，则其他方向的发展都将变得盲目和无序。形象力方向产品力方向品牌力小众方向大众方向内部凝聚力团队执行力品牌美誉度社会影响力建物理念和产品品质力社会认同感圈层文化感居住感受，事关客户/准客户事关客户在社会上的传播和圈层对客户的认同事关品牌文化和团队的服务能力事关企业的社会责任和社会认同回到本案考虑，如果以每年开发35万平米计算，路南项目将开发10年，而天津本土房企被挤出市场的时间仅仅是短短四五年！所以，我们认为路南项目对于新天地企业具有战略意义，其意义就是项目给企业带来的平台效应，尤其是在这样一个本土市场大门即将洞开、行业发展到了转型期的关键阶段，如何未雨绸缪、充分利用路南项目这个宝贵的平台，实现企业层面的发展和品牌跃升，才是关键所在。所以我们才说：无论是从战术阻击外来品牌的角度还是从长远操盘的角度提升新天地品牌力、合理规划品牌树都是亟待解决的核心问题。新天地品牌定位什么高度才合适？既然要提升品牌力，那么：形象力方向产品力方向品牌力小众方向大众方向内部凝聚力团队执行力品牌美誉度社会影响力建物理念和产品品质力社会认同感圈层文化感居住感受，事关客户/准客户事关客户在社会上的传播和圈层对客户的认同事关品牌文化和团队的服务能力事关企业的社会责任和社会认同企业文化层面企业如何做？公众形象层面我们如何做？产品层面参见第三部分“产品力理解”和“规划建议”ABC传播层面渠道如何搭建？将在第五部分详述D新天地是唐山最早的私营房企之一是本土企业中