现代企业战略管理2(ppt76页)

11知识加油站案例分析主要内容实战训练学习目标本章导航第二章现代企业战略管理21．了解战略的内容、战略群体分析、机会威胁分析；2、理解战略的内涵及特征、PEST分析、市场结构分析、企业竞争战略；3、掌握战略的内容、五因素分析、企业总体战略。返回学习目标1．多元化企业战略内容2．波特模型3．企业总体战略重点与难点基础知识3主要内容返回第二节环境分析第一节战略概述第三节战略选择4第一节战略概述返回•本节导入•讲授内容•思考与训练•本节小结•资料链接5本节导入三分天下赤壁之战空城计挥泪斩马谡孔明故事6本节导入返回7第一节战略概述一、什么是战略二、企业战略的结构讲授内容三、企业战略的内容8一、什么是战略（STRATEGY）•“STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋”•管理上，人们对战略还没有统一的定义本质：所谓战略，是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。企业战略特征：全局性长远性竞争性纲领性相对稳定性9战略定义企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略一、什么是战略（STRATEGY）10企业战略的特征全局性长远性竞争性纲领性相对稳定性一、什么是战略（STRATEGY）11企业战术战略策略一、什么是战略（STRATEGY）12业务多元化的战略结构图运作战略经营战略公司战略职能战略公司层次的管理者经营单位层次的管理者职能层次的管理者运作层次的管理者二、企业战略的结构13单一业务的战略结构图职能战略经营战略运作战略主管经理职能经理运作经理二、企业战略的结构14各战略的内涵－公司战略•公司战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略主要有发展战略、稳定战略和收缩战略。•经营单位是战略经营单位的简称，是指企业内部其产品和服务有别于其他部分的一个单位。经营单位战略主要有基本竞争战略、投资战略，以及针对不同行业和不同行业地位的经营战略。•职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般分为营销战略、人力资源管理战略、财务战略、生产战略、研发战略等。二、企业战略的结构15三、战略的内容•公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。•公司战略强调两个方面的问题：–做什么业务？–怎样去发展这些业务？•公司战略的侧重点：–企业使命的制定–战略经营单元的划分及战略事业的发展规划–关键的战略经营单元的战略目标16多元化公司的战略内容界定一家公司的战略的各种行动及业务策略的运用模式采取行动对变化的行业环境做出反应采取行动加强公司的资源基础和竞争能力努力拓宽、缩减产品线，改变产品设计，改善产品质量等采取措施改变地理覆盖区域采取防卫性行动反击竞争对手的行业，抵御外部威胁充分利用新的机会采取最新的进攻性行动加强公司的长期竞争地位，确保竞争优势采取一定的行动和策略来界定公司管理研究与开发、生产、市场营销管理活动的方式采取行动同一家竞争对手合并或并购它，同某行业参与者建立战略联盟或者进行紧密合作多元化三、战略的内容17制造战略营销战略研究与开发战略人力资源战略财务战略专业化公司的战略内容经营战略对变化环境的反应基本的竞争方式确保竞争优势的行动地理覆盖范围，纵向一体化的方法同其他公司或组织建立合作伙伴关系和战略联盟三、战略的内容返回18思考与训练第一部分：思考题1、战略、战术、策略的区别和联系有哪些？2、多元化企业和专业化企业的战略内容存在哪些区别，原因是什么？第二部分：训练题为你所“成立”的企业制定战略目标、使命、企业精神等？返回19本节小结•战略的定义–各学派含义–本书的含义•战略的特征–全局性–长远性–竞争性–纲领性–相对稳定性战略概述战略的概念•业务多元化企业的战略结构•单一业务企业的战略结构•各战略的内涵–公司战略–竞争战略–职能战略–运作战略•多元化企业的战略内容•专业化企业的战略内容战略的结构战略内容返回20资料链接领导系统体制结构共同价值战略技能人员7S战略体系值返回21第二节环境分析返回•本节导入•讲授内容•思考与训练•本节小结•资料链接22本节导入一名学生拿到试卷时问：“教授，上面的问题和去年的完全一样呀。”教授答道：“是的，但今年的答案不同了。”返回23第二节战略概述一、宏观环境分析二、行业环境分析讲授内容三、企业内部条件分析24社会文化环境（scoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治环境（political）政治、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术创新速度、新技术的影响、产品寿命周期等企业经济环境（economic）经济署期、经济指标、经济基础设施等PEST分析图一、宏观环境分析25二、行业环境分析1、市场结构分析典型的市场结构及类型市场类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断厂商数目很多很多几个唯一产品差异程度完全无差别有差别有差别或无差别唯一且无相近替代品对价格控制程度没有有一些相当程度很大程度，但常受管制进出一个行业的难易程度很容易比较容易比较困难几乎不可能接近的商品市场某些农产品一些轻工业产品、零售业钢、汽车、石油公用事业，如水、电262、战略群体分析•是指某一个行业在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。•战略群的特征–产品差异化程度–地区交叉程度–细分市场的数目–所使用的分销渠道–品牌的数量–营销的力度–纵向一体化程度–产品的服务质量技术领先程度研究开发能力成本定位能力的利用率价格水平装备水平所有者结构与利益相关者的关系组织的规模二、行业环境分析27战略群体图的制作•辨析将行业中各个厂商区别开来的因素•选定行业主要变量后，按其差别化特征将各个厂商列于一张双变量图中•把大致落在相同战略空间的厂商归为同一战略•给每一个战略集团画一个图，使其半径与各个集团所占整个行业的销售收入的份额成正比。二、行业环境分析28100%地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）015C3A3A1B2战略群体：20世纪80年代食品业地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3低成本生产；专有方法；零售商转移成本；本地知识和制度B2成本生产低；技术先进；有一些专有方法与知识；零售商转移成本A3制造过程的有着知识；对品牌的忠诚性；本地知识；营销能力A1顾客品牌认定；专有的方法与知识；研究开发能力；合适的经济规模；营销与组织能力移动障碍汇总0地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3国家自有品牌供应商B2地区性的自有标志供应商A3国内主要品牌A1跨国著名品牌C1跨欧洲自有品牌供应C2地区性的自有品牌B1跨欧洲品牌B3国内较小的品牌A2地区主要品牌战略区间分析0100%地区覆盖率%单一业务范围全面中国网通中国铁通中国移动中国电信中国联通圆的大小表示网络经营管理能力年业务收入/亿元业务收入－利润（根据信息产业部2000年统计报表绘制）年利润额/亿元中国网通中国电信中国移动中国联通圆的大小表示市场经营管理能力2000500100100100400年业务收入/亿元年业务收入－利润额（中国电信分折年）年利润额/亿元中国铁通中国电信中国移动中国联通圆的大小表示市场经营管理能力200050010010中国网通0100400343、机会威胁分析机会导致企业机会的因素技术的主要变化新的分销渠道新材料可利用性新组织模式的出现顾客的新类型良好的地理位置现有产品新用途市场的发展法律法规的变化高技术人才的获得二、行业环境分析35对企业产生威胁的因素技术的变化原材料短缺行业衰退汇率激烈波动产业结构变化新的竞争专利失去保护替代产品细分市场饱和价值观或生活方式的变化威胁二、行业环境分析36波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力买方讨价还价的能力替代品的威胁行业中现有企业之间的竞争供应商讨价还价能力潜在的进入者波特五种力4、五因素分析二、行业环境分析37三、企业内部条件分析•企业素质是指构成企业要素的质量及其相互结合的本质特征，它是决定企业生产经营活动所必须具备的基本要素的有机结合所产生的整体功能，是“动态”的概念，是“相对”的概念。–先天因素：自然条件、社会经济环境、企业规模、资金力量、技术设备、组织机构、人员机构等–后天因素：社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划是否正确与优越、企业具体管理水平的高低水平。1、企业素质分析38企业素质的内容管理素质是主导经营战略企业文化领导层经营决策能力合理的方法与手段基础管理水平组织结构领导体制人员素质是关键人员（年龄、文化、技术等）管理者、科技人员、经营者思想、文化、身体与技术干部队伍素质生产后勤人员、辅助生产工人、基础生产工人职工素质技术素质是基础劳动手段（设备、工具工装与工艺）劳动对象（原材料、半成品、成品）三、企业内部条件分析392、企业资源分析•是从全局来把握企业资源在量、质结构与分配、组合方面的情况，它形成企业的经营结构，也是企业实力的物质基础。–人力资源分析–物质资源分析–金融资源分析–技术资源分析–创新资源分析–无形资产分析三、企业内部条件分析403、企业能力分析管理组织能力财务能力制造生产能力研发能力人力资源管理信息系统营销能力职能领域的能力三、企业内部条件分析41学习能力创新能力战略性综合能力跨职能领域的综合能力三、企业内部条件分析42企业从外部获取资源的能力取决于以下因素资源供应者与企业讨价还价的能力企业与资源者资源供应者前向一体化趋势企业供应部门人员素质和效率能力来源企业所处外的地理位置三、企业内部条件分析434、企业价值链分析价值链（ValueChain）是企业从事的各种活动的集合体，其核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的结构框架，使企业可以清晰认识到其自上而下相关链条的重要意义。三、企业内部条件分析44波特价值链分析模型三、企业内部条件分析45三、企业内部条件分析46竞争企业价值链顾客价值链销售渠道价值链企业价值链供应商价值链潜在供应商价值链潜在顾客价值链替代品价值链潜在进入者价值链行业盈余直接价值链关系：企业、供应商、销售渠道与顾客间接价值链关系：竞争对手和其他企业三、企业内部条件分析47价值链咨询模型三、企业内部条件分析48公司内部开展的活动，成本及利润前向渠道联盟及伙伴的活动，成本及利润购买者、终端用户的价值链公司价值链上游价值链下游价值链整个行业的价值链体系供应商活动，成本及利润三、企业内部条件分析495、企业核心能力分析•核心能力（CoreCompetence）是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获取较大利润的要素作用力。•核心竞争力分析模型（Corecompetenceanalysis）（1990，哈佛商业评论）–加里·哈默尔和普拉哈拉德的核心竞争力（CoreCompetence）模型是一个著名的企业战略模型，其战略流程的出发点是企业的核心力量。三、企业内部条件分析50资源：企业产品生产的投入能力：企业产品生产的投入竞争能力：一种战略能力一般的资源与能力：非战略性的资源和能力是否滿足持久竞争优势的标准业务能力与核心能力关系三、企业内部条件分析返回51思考与训练第一部分：思考题1、几种行业环境分析的方法的侧重点有何不同？2、结合一个企业的实际进行企业内部条件分析。第二部分：训练题对你所“成立”的企业进行环境分析返回52本节小结•含义•PEST分析法环境分析宏观环境分析•市场结构分析•战略群体分析•机会威胁分析•五因素分析•企业素质分析•企业资源分析•企业能力分析•价值链分析•核心能力分析行业环境分析内部条件分析返回53资料链接企业经济效益雷达图流动性安全性收益性流动性安全性收益性流动性安全性收益性流动性安全性收