现代促销策略(1)

促销(Promotion)策略•现代营销不仅要求企业开发优良产品，提供优质服务，给予有吸引力的定价，建立富有成效的通路网络，而且还要求运用多种促销工具与现行的和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益相关者及公众进行沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。一.促销的概念及常用的工具1.促销的概念促销是指以人员或非人员的方法，帮助或者说服顾客购买某种商品或劳务，或使顾客对卖方（企业）产生好感。2.常用促销组合工具•广告：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外、包装、•邮寄、招贴和传单、售点、网络•销售促进：竞赛、竞技、对奖、彩票、赠品、样品、•展销会、展览会、示范表演、赠券、折让、•分期付款、交易印花•公共关系：演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、•捐赠、报刊稿子、出版物、事件•人员推销：推销展示陈说、销售会议、电话推销、•交易会与展销会、销售人员提供样品•直接营销：目录、邮购、、电讯购买、电视购买、•传真购买、电子信箱3.各种促销工具的特点•广告的特点•公开展示。是一种高度公开的信息沟通方式，许多人可以同时接受相同的信息•普及性。它允许销售者多次地重复某一信息，允许购买者接受和比较各种竞争者的信息•强的表现力。巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，将一个公司和产品充分展示•非人格化。观众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对观众只能进行独白而不是对话•人员推销的特点：人员推销在购买的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具•个人间面对面接触：在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整，直接作出反应•培植关系：可建立各种关系，从注重实际的销售关系直至浓厚的个人友谊，因此可长期保持良好关系•反应：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有必要继续听取和作出反应•销售促进的特点：能引起注意，刺激消费者由于提供的好处而作出更强烈、更快速的反应，从而促进购买，但他的促销效果通常是短期的。•公共关系的特点•高度可信性：新闻故事和特写对读者来说比广告更可靠、更可信•消除防卫：很多潜在顾客回避推销人员和广告，作为新闻方式可使顾客放松警戒•戏剧化：是企业或产品戏剧化，容易引人入胜。•直接营销的特点•非公众性：信息一般发至特定的个人，而不给予其他人•定制：信息为某人定制以满足他的需求并发给他•及时：为了发送给某人，信息准备得非常快捷•交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变二.人员推销（PersonalSelling）1.人员推销的作用•寻找顾客•信息沟通•销售商品•提供服务•收集信息•协调平衡•树立形象2.销售人员的素质要求•思想品德•协调能力•专业知识•推销技巧•语言文字•个性3.销售人员的管理•招聘和挑选销售人员•销售人员的培训•销售人员的激励•销售人员的评价（1，9）人际导向我是顾客的朋友，我想了解他，对他的感觉和趣味有所反应，这样他就会喜欢我，正是这种个人关系促使顾客购买我的产品（9，9）解决问题导向我询问顾客以了解我们的产品所能满足顾客的各种需要，我们尽量使顾客做出对其有利的购买决策，以便超出他最初的期望（5，5）销售技巧导向我有一套行之有效的办法促使顾客购买我的产品，它是通过“个性”魅力和产品并重的方法来营销顾客（1，1）能卖就卖我把产品摆在顾客面前，能卖就卖（9，1）推销向导我向顾客强行推销，施加各种压力迫使顾客购买我的产品987654321123456789对顾客的关心程度对销售的关心程度低低高高三.广告(Advertising)（一）广告的定义、功能与作用1.广告的定义•广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。•广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的有责任的信息传播行为。2.广告的功能•传递信息•塑造形象•诱导说服•刺激需求3.广告的作用•对广告主（企业）的作用•对受传者（消费者）的作用•对传播媒介的作用（二）企业如何进行有效的广告宣传1.要有强烈的广告意识，充分认识到广告的重要功能与作用2.“品质优异、服务良好”是企业的广告成功的重要前提和基础3.遵循广告宣传的基本原则•真实性•思想性•合法性•艺术性•创新性•科学性4.选择恰当的广告代理商5.注重广告的整体策划•广告战略•广告创意•广告文案•广告标语•广告策略•广告媒体6.选择好广告媒体•媒体之外的因素：–目标市场、品质关心度、广告创意、广告内容、竞争对手、销售时机、人们利用媒体的习惯、广告预算•媒体本身的因素：–媒体的特点、媒体的覆盖域、媒体的权威性、媒体的灵活性、媒体的协调性、媒体的使用条件、媒体成本、编辑环境7.注重广告与公关、销售促进、人员推销、直接营销等促销手段及新闻报道的结合8.注重广告效果测定•广告作品评价•广告媒体评价•广告活动影响力评价•广告目标效果测定（三）关于明星广告问题1.明星广告大比拼2.消费者对明星广告的评价3.对明星广告的总体看法三.销售促进(SalesPromotion)（一）销售促进的定义与作用1.销售促进的定义•SP是英文SalesPromotion的简称，美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”•销售促进包括多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。2.销售促进的作用SP能作什么？•有效地加速产品进入市场和进程•说服初次试用者再购买，以建立购买习惯•增加产品的消费，提高销售额•有效地抵御和击败竞争者的促销活动•带动关连产品的销售SP不能作什么？•单靠SP不能建立品牌忠诚度•SP不能挽回衰退的销售趋势•SP不能改变“不被接受”的产品命运SP的负面影响•SP可能会降低品牌忠诚度•SP可能提高价格敏感度•SP可能得不到中间商充分支持•SP可能导致在管理上只重视短期效益（二）各类SP的促销工具•消费者SP：–免费样品、优惠券、现金折款、特价包、赠品、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销等•交易（批发商、零售商）SP：–价格折扣、免费商品、广告津贴、陈列津贴、销售竞赛等。•业务和销售队伍SP：–贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品广告等。（三）SP的主要运作过程1.确定促销目标2.选择促销工具3.制定SP方案4.试验、实施与控制SP方案5.评价SP效果四.公共关系(PublicRelations)（一）公关的定义及促销功能1.公关的定义•公共关系是指包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。•公共关系是指一个组织，以公众的利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身的发展创造最佳社会环境，实现组织的既定目标。2.公关的促销功能•有利于提高知名度、美誉度•有利于企业的新产品开发•可以影响特定的目标群体•保护已出现公众问题的产品•刺激销售队伍和经销商•有利于塑造良好的企业形象（二）公关的主要运作过程1.建立目标2.选择公关信息和载体3.执行公关计划4.评估公关效果五.直接营销（DirectMarketing）（—）直接营销的特点及优点•直接营销的定义•直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。2.直接营销的优点•方便、节省时间•个性化、定制•建立长期关系•保密•容易测量顾客反应（二）直接营销的主要渠道1.面对面推销2.直接邮寄营销3.目录营销4.电讯营销5.电视和其它直复媒体营销6.购物亭营销7.网络营销