电通广告恒安集团广告沟通战略制定

「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位532923221614141087775555550102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位5333131099988644320102030405060708090100帮宝适安儿乐嘘嘘乐小淘气好孩子宝宝乐舒而美金贝贝强生爱婴菲比惠儿宝超爽爱乐芬花王主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%•宝洁53%•尤尼佳23%•金佰利22%•强生16%•：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%•宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌•新的市场、消费者研究力强•产品研发能力强•品牌力强•产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔'0002001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争极为激烈—纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争0100002000030000400005000060000700008000090000100000帮宝适苏菲安儿乐健力氏嘘嘘乐哈罗宝贝菲比惠儿宝小淘气舒而美爱得利康贝婴儿DRYPERSBB宝'0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争极为激烈—纸巾从广告投放量来看市场的竞争050001000015000200002500030000350004000045000得宝纸手巾清风纸巾唯洁雅超柔面纸心相印面巾纸舒洁加柔纸巾中顺洁柔纸巾维达纸巾芬欧汇川纸舒洁纸巾'0002001年1月-12月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化•生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能•对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：•产品的大众知名度•产品的使用后的效果•对产品的忠诚度•口碑的好坏多品牌时期品牌知名度•由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场•消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少数品牌寡占市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁•中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在发展过程中的潜力仍然很大•但是由于外国大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战•市场的潜在威胁：1.渐渐失去在大城市的市场2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延看一类城市各品牌的现有状况•知名度皆已达到了很高的程度•今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上即品牌形象的推广知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力2.眼观世界信息，具有国际操作水准经验的3.具有创新思维的媒介组合之创意4.时刻关心品牌运作的服务意识5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战略制定Casestudy『安尔乐—七度空间』广告沟通策划卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐—七度空间』的课题及目标广告战略方案卫生巾市场概观〈据中国无纺布网发表〉•中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片；大都市适龄人口使用率已达到95%；而农村的使用率也达到35%左右；•在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；95939101020304050607080901001类城市2类城市3类城市人口分布消费人群的人口规模分布010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000女性男性其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市女性男性卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐—七度空间』的课题及目标广告战略方案竞争品牌之排列顺序53.328.7422.9721.5815.5314.4613.649.857.987.426.76.55.465.445.354.774.634.624.173.543.380102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷惠好月月舒舒爽全国主要城市卫生巾品牌使用率不同品牌的价位PriceShare503020104060护舒宝安尔乐苏菲舒尔美娇爽洁婷乐尔雅高洁丝安乐特日欣柔柔低中低中中高高不同地域的品牌市场位置二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排序不同年龄的品牌市场位置按使用率排序15-24岁25-34岁40-49岁品牌使用率%忠诚度%护舒宝5851安尔乐3036苏菲2235舒而美2234强生娇爽1733洁婷1531安乐1326高洁丝1027特日欣921乐而雅921洁尔阴712护舒宝日适洁720柔柔642倍舒特626佳期613舒婷525百惠533品牌使用率%忠诚度%护舒宝3956安尔乐2352舒而美2050苏菲1741安乐1249洁婷933强生娇爽937高洁丝627佳期655护舒宝日适洁650特日欣523乐而雅539洁尔阴425倍舒特420百惠336柔柔39舒婷327DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小结•P＆G的护舒宝—已成为品牌领袖•不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面--一级市场的第一品牌群是∶护舒宝，苏菲，娇爽--二级市场的第一品牌群是∶护舒宝，安尔乐，娇爽•安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场•恒安品牌的总体表现是∶沿海地区不如内地〈除福建省以外〉年轻人群不如中老年人群各品牌广告投放量129786801655601952781507032540319658998586965693548249724076374031832746020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔'000DATARESOURCE：AC尼尔森2001年1月-12月卫生巾广告投放额广告的投放方式P＆G364714680666631480025015092141594255587583765199045689219203144425301387614259160205000100001500020000250003000035000中央北京广州上海安徽福建甘肃广东广西黑龙江湖北湖南吉林江苏辽宁山东陕西成都天津云南浙江重庆'000DATARESOURCE：AC尼尔森广告的投放方式苏菲0844730219025184542152775555613065613772230382038589841354762182737150032912821714270532375298171796010002000300040005000600070008000900010000中央北京广州上海安徽福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏山东山西陕西成都天津云南浙江重庆'000DATARESOURCE：AC尼尔森各大品牌的广告诉求TV-C请看TV-CF诉求主题品牌产品名称功能诉求SLOGAN倍爽网面特有三重防护系统：防皱干爽网面、特长防漏凹道、特宽尾翼；护舒宝透气丝薄全新透气底层，给我清爽干净的感觉；自由自在娇爽丝薄夜用型高分子吸水水分锁定层再久都轻松自如蝶型尾翼防止后漏让你睡得更安心有多好，用过才知道安心睡眠精神每一天弹力贴身苏菲弹力贴身，添加了创新弹性吸收体，再怎样扭曲都迅速恢复原状；不变形，不渗漏怎么动，都安心纤巧干爽网面防止侧漏的立体护围，无间隙吸收体，防止回渗的高分子锁水粒；防止侧漏，更添安心苏菲动感丝薄神奇的贴身薄片，高分子锁水粒；触感舒适的网面，防止侧漏的立体护围；再薄也安心洁婷标准型舒肤静柔表层，新加强中央加厚设计，两端圆弧扩大设计，方弧型护翼；柔软体贴，爽洁持久乐而雅干爽网面全周防漏凸道，防漏更安心，立体柔霜网面，强力高分子吸水珠；全面防漏、全天安心产品诉求的方式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，和平时没什么不一样！FunctionalE