登陆市场策略（DOC19页）

开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓1学大教育重庆登陆市场策略（2008年第一季）说明1、策略总体思路为：开创个性教育时代，定义全新产业标准，诠释品牌价值精髓；2、本策略的实施，旨在催化山城市民对学大教育品牌及具体教育项目、产品的了解和认同，同时对人们的相关教育消费造成干预；3、本策略为学大教育品牌在《重庆时报》平台上2008年第一季的整合推广；第一章盘点一、重庆家教类教育机构格局简述90年代后期，随着重庆社会经济水平的日益提升和国家教育政策的调整，重庆家教类教育机构迎来了第一次大好的发展契机。但受到创业起点、经济实力、思想观念等因素的影响，他们普遍的策略是以高薪乃至股份去吸引重庆一中、三中、八中、巴蜀等本土知名中学的教师骨干（甚至有的机构就是由这些学校的老师所创办），并以此为核心竞争力，进而去带动招生等市场行为。其中以“假日学校”最具代表性，虽然在短期内获得了较好的经济效益，但由于他们对品牌建设、企业价值建设等问题的漠视，导致机构缺乏可持续发展的动力，在激烈的市场竞争中妄图以吃老本的状态偏安一隅，所以近年来已逐渐式微。就在这个时候，重庆家教产业却迎来了第二次的大发展，三中英才、金牌、阳光、百分百、新榜、京翰……一系列新的机构纷纷崛起，其中尤以三中英才最具代表性，虽然他没有很多的所谓“一、三、八名师”，没有特殊的招生渠道，但这所机构却找到了自己的发展模式，通过与时报等媒体的深度合作，他们实现了对“三中英才”品牌及“孙劲松”（三中英才创始人）个人品牌的成功打造，整个学校迎来了良好的发展开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓2态势，其面积逾千平米的总部新校址也即将在年后亮相。这一模式也被其它类型家教机构所广泛认同和效仿，进而掀起了重庆家教类教育机构品牌化运作时代的到来。但是，在繁荣的外表下，重庆家教类教育机构存在以下几点问题：1、市场准入门槛低：由于仍处于市场草创期，没有明确的行业规范标准，加之重庆政府职能部门对民办教育本身的漠视和监督不力，造成了市场准入门槛低，行业机构良莠不齐的局面，一定程度上对行业的发展造成了负面影响；2、核心价值模糊缺乏领袖机构：重庆市值和自身价值的实力和耐性，其经营思路的核心定位仍然是以现金为导向的短、平、快项目式运作，这是他们无法做大做强的重要原因之一。3、同质化严重：作为前一个问题的延伸，这一现象已成为重庆家教类教育机构共同的困惑，在具备产业要求的共性价值之外，大家似乎已找不到专属于自己的个性化、差异化价值，竞争越来越呈现同质化的趋势。4、教学质量教育消费的特殊性，就意味消费者是为未来的受教育结果，而不是为可见的物理产品买单。要实现对抽象的产品的销售，就意味着我们必须对之做更多前期的渲染，而实际上真正的教学质量和结果是无法完全控制的，当结果与预期不完全符合时，就会对机构的品牌、乃至项目的可持续运作造成极大的影响。在重庆，因为教学质量这一最核心的问题导致机构失败的先例并不鲜见。开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓3三、2008学大招生问题与对策更高的品台基准、更新的教育模式、更多的服务与产品，这一切都使得学大的招生势必要面临一些我们以往没有发生过的问题。加之为学大正式亮相所必需的复杂准备工作将耗去相当的时间、精力，我们招生工作的压力相当巨大，形势严峻。对策：前面已经说过，教育消费的回报是未来，“未来”是非物理的抽象描述，而不是一个实际的产品，要使学生、家长愿意为看不见的产品买单，就得以其它方式去给予他们信心，鉴于学大品牌在全国教育界范围优质的形象，如果能将这一影响力完美复制到重庆，自然是最好的招生办法之一，但我们还需要寻找其它具备公信力的方式来实现家长、学生对学大教育信心的塑造，媒体的意义正是由此得以呈现，具体说，这场以招生为主题的战斗分为两个部分：横向上打突围战，即以鲜明的核心价值、高端的运作平台为表征，从所有生源竞争对手的品牌中突围而出。超前的教育理念、强大的机构实力、可预期的教学结果将成为我们宣传的最大主题，除部分必要的学校总体品牌塑造外，我们主要的广告资源都投入这一工作，进行多方面的深度渲染，甚至不惜与某些直接生源竞争对手进行量化对比。以求实现差异性的竞争。纵向上打包围战，即在细分的基础上有效锁定受众群体，如针对学生群体的中、高考季等，以传播所能实现的最高效率将他们的潜在教育需求转变为具体的教育消费行为。虽然我们学大教育具备衍射时间长、体系化程度高的特点，等适当地选择一些时间节点来打造我们宣传上的亮点，还是有必要的。第二章分解一、战略定位开创个性教育时代：作为个性化教育的倡导者和领导者，荣膺中国十大教育集团的学大教育开创了一个新的教育时代。但往往最开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓4大的优势也就意味着最大的劣势，虽然我们弥补了“个性化教育”这一空白点，但正因为它是空白点，所以很多家长、学生对“个性化教育”的内涵、价值、意义等都还缺乏必要的了解，所以，如何在重庆首先实现对学大所倡领的“个性化教育”理念造势，成为我们要解决的第一个问题。定义全新产业标准：产业类一流的机构，都是定义产业标准的机构，学大也不例外，要在重庆实现与之定位匹配的高端，我们就必须要拿出自己对家教类教育机构重新的价值诠释，迫使其它竞争机构来跟随我们的步调，打乱、重建家教类教育机构的现有观念、格局。诠释品牌价值精髓：学大是什么样的机构？学大有着哪些强大的共性价值和鲜明的个性价值？学大到底可以为我们的家长和学生带来什么？如何成功实现“个性化教育”和“学大教育”的品牌联想？这些目标都需要我们通过对学大品牌价值精髓的诠释来实现。二、学大价值解析学大的价值，就是学大的卖点，就是我们宣传的核心，在人们认可“个性化教育”的价值和意义之后，让人们认可学大，就是我们要解决的第二个问题。卖点一：资源依托。学大强大的教育资源优势；卖点二：品牌依托。学大多年打造的品牌口碑；卖点三：产品支撑。自主知识产权的PPTS个性化辅导系统；卖点四：学习前景。高成才率、高升学率；卖点五：体系优势。学大的教育已经形成体系、品类齐全，内涵丰富；卖点六：软件优势。课程体系、教师团队；开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓5卖点七：硬件优势。教学环境；卖点八：个性化教育的倡导者和领导者；三、学生所得描述1、个性化的学习和服务，掌握相关基本知识技能，学习成绩显著提高；2、掌握切合自身的学习方法；3、更健康的心理和心态；4、解决孩子在青春期遇到的种种困惑；5、帮助孩子树立自信，完善人格；第三章执行一、阶段目的1、理性诉求期目的：针对学大教育新的特点、新的价值等相关宣传基本要素做必要的介绍周知，积累品牌了解度、认知度。2、感性诉求期目的：在前期完成针对不特定多数人的基本宣传要素宣传周知后，以相对确定的被吸引者为目标受众为直接指向，进一步深入渲染本项目的核心优势，提升品牌美誉度、认可度。开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓6二、实战策略1、对应形式新闻渲染：让学大成为时报的VIP客户，2008年，让其为我们提供更多的免费新闻支持以及绝对的舆论保护服务。软文解读：在启动阶段，以半版为主打规格的软文将成为我们打造“学大”重庆项目的首选形式，更大的信息量、更大的视觉设计空间，使我们对学大自身的优势、背景、案例等可以做更多、更深的阐述，同时也符合项目自身的高端定位。活动设计：以活动丰富版面，以平面带动宣传，以宣传提升品牌。如由学大及重庆时报联名举办“重庆个性化教育高峰论坛”（邀请政府、专家、企业代表、传媒互动，为项目良好舆论环境的塑造和理论体系的形成提供合力）、“走进名校——学大教育开放日”、“2008学大未来之星评选”、“学大教育百万助学金计划”等。注：为了深入贯彻落实党的十七大会议精神，由重庆市商委、市工商局、市质监局、市消委会、市商业联合会、江北区人民政府共同主办的“首届3.15消费者满意产品博览会”（以下简称“消博会”）将于2008年3月14日至16日在金源广场举行。以“办人民满意教育”为主题，以“消博会”文化教育分展会为平台，“首届3·15重庆人民满意的文化教育机构”评选活动亦将同期举行，本次活动将在包括家教领域在内的经有关部门批准设立的各类别文化教育机构中遴选出让人民满意，被社会认可的教育机构品牌，进行更大幅度、更广领域的传扬。我们如能将学大教育评选为“首届3·15重庆人民满意的文化教育机构”之一，就更是一次极好的宣传。2、软文主题示例（2008年2月至3月）注：以下仅为标题示例，后续将进行进一步技术拆分及文案处理。开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓7主标备注“1对1”个性化教育亮剑山城启动新闻2008让孩子享受“学大教育”1/2版成绩提高才是硬道理1/2版1对1教育个性化魅力1/2版教育个性化时代已经到来1/2版只有不好的教育没有不好的孩子1/2版个性教育成就孩子一生1/2版（因不知总部宣传费用指标，这只是我的设想和建议，具体方案由总部指导定夺）第四章平台《重庆时报》广告价值分析开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓8《重庆时报》广告价值分析重庆时报市场部2008年1月数据来源：全国读者调查(CNRS)调查城市：重庆市调查对象：15-69岁本市（常住）居民抽样方法：PPS访问方法：入户面访数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集截止时间：2007年10月报告数据说明开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓923.71613.810.9重庆时报重庆晨报重庆商报重庆晚报重庆市主流报纸平均每期阅读率及读者规模在重庆平均每期阅读率（AIR）居前四位的报纸中，《重庆时报》以23.7%的阅读率，103.0万的读者规模，在四强中领先。103.0万单位：%数据来源：CTR07年第5期数据46.261.669.2476019.870.698.990.179.2110.310348.645.547.755.049.343.561.859.349.647.351.346.851.848.151.960.602040608010012004年9月-05年2月05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年07年5月-10月重庆晨报重庆商报重庆时报重庆晚报1、读者规模增长趋势曲线《重庆时报》自创刊半年后——05年开始，读者规模一直名列行业第一。虽然在06年整个行业疲软之际，仍保持行业第一，并且在07年开始强劲反弹，反弹率为7.2%，反弹趋势高于其他报纸，现阶段继续以103.0万读者规模，领先第二名48.8%。《重庆时报》发展趋势单位：万人开创个性教育时代定义全新产业标准诠释品牌价值精髓102、忠诚读者规模增长趋势曲线报纸的读者忠诚度是按照阅读频率划分的（达到3/4以上期数都会阅读的读者），忠实读者构成了报纸的核心读者，形成最为稳固的读者群，保证了广告的有效到达。《重庆时报》读者的忠诚人数规模是最高的，达到83.5万人，保持行业第一优势。重庆时报重庆晨报重庆商报重庆晚报重庆时报17.359.191.985.973.792.783.5重庆晨报43.538.142.250.839.448.158.3重庆商报45.138.248.157.142.353.651.7重庆晚报55.342.543.947.540.942.935.804年9月-05年2月05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年07年5月-10月单位：万人《重庆时报》发展趋势数据来源：CTR07年第5期数据3、对中高收入家庭渗透比例高——家庭月收入超过3000元的读者覆盖率《重庆时报》在月收入在3000元以上的家庭中的覆盖从05年开始一直位于行业第一。在2007年之前，《重庆时报》对高收入人群的渗透没有明显的优势，而如今渗透率在逐步攀升，并高出第二名34.3%。单位：%《重庆时报》发展趋势10.528.944.833.526.730.230.3010203040502004年9月-2005年2月2005上半年2005下半年2006上半年2006下半年2007上半年2007年5月