百家讲坛的蓝海战略

《百家讲坛》的蓝海战略编者按：《CCTV电视论坛》是中央电视台总编室研究处2007年年初策划推出的一个常态化的央视学术研讨活动。活动定位于“用专业视角关注电视”，邀请业界政策把关人、成功的践行者和学者专家对大家关注的频道、栏目、节目及重大活动、热点现象进行个案分析和争鸣探讨，以此来提升经验和总结规律，提供可借鉴、可操作的模式方法。在此背景下，本刊开辟同名栏目——《电视论坛》，采撷思想火花，凝聚“行者”智慧，整理成篇，以飨读者。论坛嘉宾：高峰（左二）、万卫（左三）、苗棣（右一）论坛主持：陈晓夏（左一）论坛嘉宾：高峰中央电视台副台长、中央新闻纪录电影制片厂厂长万卫《百家讲坛》制片人苗棣中国传媒大学文学院院长、博士生导师主持人：高台长，2001年创办科教频道的时候，您是第一个提出开办《百家讲坛》栏目这个思路的。您说有新闻类的节目，又有娱乐类的节目，为什么不开辟一个有自己节目资源的内容呢？请您谈谈当时的情况。高峰：创办一个栏目首先要想到形式的问题。我们这个频道是非娱乐性的，非新闻的，里面除了纪录片外，有对话性的，像访谈类的节目。从形式上说，我想是不是能有一些其他的，哪怕当时不入时的，像《百家讲坛》和《子午书简》这样的形式。从内容上说，我们面对中国历史文化的博大精深，社会上有很多的学者，他们的成就都没有在电视节目里得以展现，我们应该吸取全国的，乃至国际上的优秀人才的思想来灌输我们的头脑，这样的节目应该是能够成功的。《百家讲坛》第一期节目内容是杨振宁的演讲，他谈到了虹跟霓的物理关系和角度，非常精彩。所以，一是基于形式，一是基于内容，我们由此创新，推出了这个《百家讲坛》的栏目。主持人：苗棣教授，作为业界的专家，请谈谈您的看法。苗棣：《百家讲坛》确实是中央电视台或中国电视界最近几年里出现的一个非常独特的现象。一个栏目，能在发展几年之后，变得如此火热，能在中国的传媒上，在中国的社会文化方面起到这么大的影响，这恐怕谁都没想到。主持人：高台长想到没有?高峰：最初没有想到。当时《百家讲坛》被安排在周一、周二、周三、周四讲，礼拜六没有，后来我觉得把礼拜六、礼拜日留出来，用来播放社会性的节目，可能会扩大节目的影响力，后来我们又增加了晚上重播，对这个节目以后的发展也有好处。主持人：万卫您有什么想法?万卫：我是《百家讲坛》第三任制片人，在我之前的两任制片人完成了很多工作，做了很多有效的尝试，到我这儿时栏目应该说已经处在了一个既看到要成功的曙光，同时又带有很多问题的状态下。我上任的时候，《百家讲坛》处在一个初步探索已经结束，到了发展成熟的过程当中了。主持人：咱们探讨的话题叫做“《百家讲坛》的蓝海战略”，实际上蓝海战略是经营管理中的一个词汇。但是万卫您在确定节目形态的时候，实际上已经暗合了蓝海战略的理念。那么，蓝海战略的中心理念是什么？请您为我们阐释一下。万卫：《蓝海战略》是2006年比较畅销的一本书。蓝海战略是指把已知的发展空间定位为“红海”，未知的发展空间定位为“蓝海”。蓝海战略告诉我们如何去竞争——最好的竞争就是超越竞争，不跟对手去竞争，而是开发未曾涉足过且具备无限发展潜力的市场。按照我的理解，当初高台长创办科教频道的理念就契合了蓝海战略：新闻类、娱乐类的，包括现在法制类的节目，身处“红海”，因为资源已经挖掘得差不多了，观众的需求和喜好，收视率的高低，也都基本差不多。高台长发现的这片“蓝海”，就是源于中国的广大电视观众随着生活水平的提高，对文化需求的增加。从根本上说，我觉得《百家讲坛》之所以成功是因为刚开始开创的这一片“蓝海”。苗棣：我认同这个观点。电视业发展这么多年，竞争越来越激烈。所谓蓝海战略就是：如果退出竞争，去新的领域开发，结果会更好。但绝大多数人还身处“红海”，因为“红海”虽然竞争激烈，可是很多东西相对比较容易预期，而“蓝海”是完全陌生的，风险非常大。《百家讲坛》在蓝海战略中取得的成绩，带有相当的冒险性。很多东西是等到成功了，回过头来总结，原来有这么多原因促使我成功。但是当初在做的时候，你并没有把握，所有的东西都有未知元素。所以说，我们要了解一个成功的蓝海战略在哪些方面、哪些细节上是值得借鉴的，以保证我们将来再走入“蓝海”的时候，保险系数更大，更接近成功。主持人：高台长认同吗?高峰：《百家讲坛》最初设计的不是现在这样的框架。《百家讲坛》第三代带头人找到了市场的机会和机遇，找到了发展方向。作为整个频道当然是需要有更独特的品质和品位，《百家讲坛》这样做是对的。在栏目开办之初，我们提出了几个口号，第一是各交其友，第二是各得其所，还有一个是各行其道，就是走出自己的天地，包括在经营理念上也是这样去实践的。主持人：高台长充分肯定了你们对蓝海战略的实施。请问，具体到栏目是怎么执行的？万卫：我们开始并不是按照蓝海战略来规划的，而是一步一步实践而来的。2004年以前，《百家讲坛》涉及领域非常宽，包括自然科学、人文科学、饮食起居、养生保健等等。到2005年《清十二帝疑案》播出以后，《百家讲坛》的整个风格变了。当时，《清十二帝疑案》策划的过程是这样的：因为史学界每个人研究的范围很窄，史学家之间彼此不越界，研究雍正的，不会去说康熙，所以我们开始是依照学界的规矩办事情，一个老师准备一个皇帝的内容，12个皇帝，我们就请来12位专家开策划会。阎崇年老师研究的是明末清初入关前的清代史，是研究努尔哈赤的。他讲的努尔哈赤是第一课，讲完了之后，我们发现效果特别好，跟以前的老师讲得不一样。主持人:是主观感觉还是收视率不一样了?万卫：开始是主观感觉，节目播出之后，收视率也明显上来了。阎崇年老师的成功带给我们很大的启示，后面几集的编导也按照这个模式做了，都很成功，于是我们就进行了认真的总结，发现有三方面的原因：第一是大众需求，现在观众对传统文化的需求是一种饥渴的状态，这是前提。第二是我们的蓝海战略的成功。第三是团队执行到位。我们的蓝海战略是自下而上的，不是主观追求的，是按市场规律，摸着石头过河，根据观众的要求一点一点总结出来的。说蓝海战略风险很大，因为它不是战略定型以后，就能取得胜利的。不像“红海”，你可能获利不大但是能生存，而“蓝海”弄不好就被淹没了。在请韩国蓝海战略公司给我们做过培训之后，我们做了不带有科学研究性质的总结，理论上的蓝海战略很严格，每一个坐标的确定都需要有大量的数据来支撑。而我们只是概念性地总结出蓝海战略两个重要的工具，一个是四步动作坐标格，一个是战略布局图。如果想寻找“蓝海”，就要做到这四步（见图一）：`（图一：四步动作座标格的应用）一是剔除，就是剔除掉现在我们习以为常的、可能对观众、对收视没有什么影响的东西。二要减少，有时我们可能认为这些元素必须有，但其实效果并不好，这样的元素可以有，但是要减少。三是增加，在已有的元素当中，可以增加你的投入，使它的作用凸显出来。四是创新，别人没有的东西，你可以把它创新出来。在《百家讲坛》中，我们首先剔除了主持人设置，还有观众的互动，因为观众的互动是主讲人难以掌控的，而且互动之后，削弱了主讲人的核心价值。另外，我们还剔除了难以把握的当代的话题。第二，我们减少了外拍的数量，也减少了豪华的演播室设计。第三，在节目当中，我们增加了故事的悬念性，还增加了对主讲老师的培养，我们把大量的精力用在对主讲老师的培养上。第四，内容上的创新，这是最主要的，我们确立了将历史题材和中国传统文化题材的讲述作为主要内容的定位，这是我们的创新。像长篇评书联播、电视剧这样的系列化操作方式，我们也拿来用了。这四步动作使得我们确立了蓝海战略的布局。苗棣：从文化的含量和学术水平角度来讲，《百家讲坛》栏目在《清十二帝疑案》之前的片子要比之后的更高一些，但是从传播效果来讲，肯定是后面的越来越好，这一点值得注意。事实上电视的功能，可能传播文化，可能起到教育作用。《百家讲坛》在这方面正好找到了一个结合点，搭起了学者和大众之间的桥梁，将历史知识和大众沟通起来，传播效果达到了，就成功了。主持人：蓝海战略实施以后，《百家讲坛》的发展势头很好，对您来讲，观念上有什么更新吗?万卫：蓝海战略使得我们的思维方式和过去不一样了，以前总是瞄着身边的栏目，他们在干什么，我们是不是如何如何。现在我们不是追求突变，而是寻求均衡可持续的发展，所以我们栏目内部异常安静，不会受到外界浮躁情绪的影响，大家变得清醒、冷静、沉着，不盲目追求轰动效应。记得我上任时总结了几个“不”：一是向浮躁说“不”，回归电视的本质，安静一些；二是跟低俗说“不”，所谓的低俗就是满足观众低俗欲望的节目，如果仅仅是为了满足这个，我们也要说“不”；三是向电视人的自恋说“不”，不孤芳自赏，我们做的节目一定要是观众喜欢的。高峰：他们很有创新性，我们总说要创新，到底怎么创新，我们要有一个具体的创新方式，创新的核心是有意义。赵化勇台长在中央电视台2007年工作会议上明确谈到品牌战略，经营战略，外宣战略，这三个战略对《百家讲坛》这样一个品牌栏目来说，同样非常重要。像《百家讲坛》这种先进经验，不光是在内宣上，对外也同样适用。我们完全可以办孔子学院、《论语讲坛》，向世界华人宣传中国传统文化。主持人：谈到创新，有些频道和栏目经常简单理解为形式上的创新，您怎么看自主创新，思想精神的创新?高峰：这种精神层面的创新非常重要，如果没有政策的支持，这种精神创新就会受到波折。是否应该探讨一个新的发展机制，能够促使《百家讲坛》有一个大的发展，创造更高的效益。我认为科教频道可以获得其他的经营方式，也许跟广告没关系。我们应该有这个理想，这种全方位的经营，我觉得不只是万卫了，也不只是《百家讲坛》，诸如《走近科学》等，还有很多栏目是可以创造出广告以外更多的价值的。主持人：这是一片新的“蓝海”，这个话题已经涉及到经营理念的“蓝海”了。这之前我上网搜了一下，关于《百家讲坛》有很多时尚词汇，如“海飞丝”，是纪连海的粉丝，“易粉”是易中天的粉丝，等等。现在你们培养出一批非常为受众所喜欢的学术明星，请问你们挑选讲课专家有没有什么标准?万卫：2006年，我们的战略目标是要把年轻的观众吸引到《百家讲坛》来，现在看来这个举措成功了，很多年轻人被学术明星吸引了。我们是把这些主讲老师按照年轻人能接受的方式来打造的。我们选人的标准有个三维空间，即学术根基、表述生动、人格魅力（见图二）。（图二：三维空间筛选主题嘉宾）不是能说会道就有根基，不是出了书就有学问。我们要求主讲老师具有大师般风趣幽默的语言，而且要有很深的思想内容。本来，我们在学术根基和表述生动两个轴上选人，结果发现这两项都具备的老师，观众还是不喜欢。研究后我们发现，原因在于他缺乏人格魅力。表述很好、学术根基也很好，但是在电视机前站着讲课的时候，不会从人性的角度去讲事情，只会把历史的书籍讲得很准确。比如说一个人死了，他就说死了，其实我们可以有多种描述的方式，你可以用很丰富的感情语言来表述一个人死了。后来我们就加上了人格魅力这一个坐标。现在我们基本上按照这个三维空间来选老师。观众提问：刚才曾经提到群众的呼声和战略的成功是节目成功的关键，那么，对于群众的呼声和需求栏目组是如何判断的?比如《论语》这个选题，在确立之前您是怎么知道群众有这种需求的?万卫：这是栏目组在一起讨论，互相激发出来的想法。讨论《论语》这个话题，首先是源于一种责任感。我们觉得《百家讲坛》应该讲《论语》，当代人需要先人的抚慰，生活当中遇到了挫折，很多时候，很多人遇到的困难大于自己成功的喜悦，所以，大家都需要这种精神上的抚慰，心灵上的抚慰。能不能用我们自己的传统文化来抚慰我们自己的心灵?这是我们当初设想的主题。另外，《百家讲坛》与央视资讯公司一起做了一个品牌化研究，由他们专门搜集相关的信息和资料，一方面进行品牌研究，另一方面对节目进行品牌跟踪，同时规避风险预警。我们有一个庞大的网上观众俱乐部，定期向我们反馈网上观众对《百家讲坛》的意见、要求和呼声。每一期节目结束之后，都有相应的数据进行跟踪，同时把这些数据处理成品牌化当中的各个项目进行研讨。总之，我们是从两个方面了解观众的需求，一个是我们自身的感悟，一个是科学化的研究、现代化的手段。作为电视人，现实中并不是对每一件事都能