目标市场策略和市场定位课件

目标市场策略（一）无差异性市场策略（二）差异性市场策略（三）密集性市场策略（一）无差异性市场策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性市场策略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性市场策略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）案例宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性市场策略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品特点3．产品市场生命周期4．市场的特点5．竞争者战略目标营销策略案例分析一日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？尿布大王—尼西奇目标营销策略案例分析一分析要点日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。缺点:但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。目标营销策略案例分析2美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？美国服装企业分析目标营销策略案例分析2分析要点美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。导入新课思考：舒肤佳高露洁海飞丝原因？第三节市场定位一、市场定位的概念营销视野定位的起源二、市场定位的依据三、市场定位的类型四、市场定位的方法一、市场定位的概念(一)市场定位的概念：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，渴王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！昆仑润滑油例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！案例朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。案例“七喜——非可乐”的定位所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。意义：市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。二、定位实质：差异化[案例]日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。年该旅馆一年接待观光游客15万人，营业额为29亿日元，利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有人能与其相提并论的。新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布——凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为次日上午10点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位，为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。他们最容易破坏旅馆的气氛，并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。因此，新赤尾旅馆并不像其它旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。反之，对于全家旅游，特别是新婚旅行的游客，新赤尾则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的气氛，反过来又为旅馆吸引了更多的游人。第三，为顾客提供一些免费服务。通常，观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，一定是不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收费。而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游客。正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引顾客。1、差异化因素•产品•服务•人员•渠道•形象2、产品差异化•可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。•可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。•风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。•设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。•订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货•送货：是指产品或服务如何送达顾客•安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作•客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备3、服务差异化•客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务•维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准•多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值4、人员差异化•称职：雇员具有所需要的技能和知识。•谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。•诚实：雇员诚实可信。•可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。•负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。•沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。5、渠道差异化•渠道的覆盖面•专业化•绩效6、形象差异化•个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法•形象：公众对公司的看法•标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志•文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性•气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径•事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象差异化案例——人员差别化当顾客走进任何一家服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：①店员主动同他打招呼；②向他展示商品；③帮他试穿；④向他建议如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顾客要购