咸宁县地产策划

“海岸明珠”销售推广方案一、项目基本概况项目位于威宁县火车站附近500米处，站地面积118亩，其中第一期建筑面积7万平方米，与未来政府机构办公区相邻。二、威宁县商品房现状2007年居民建房资金总额达几个亿元，商品房成交额只有0.11亿元，房地产起步晚发展缓慢，观念成旧，市场混乱，相对比较落后，推广形式单一，在消费观念上，宁愿买地，不愿卖房，对房地产消费市场有所不利，从配套上，户型设计上与居民自建房形成优劣差距，威宁从文化层方面上也相对落后，一个多民族的消费群体，对户型规划景观自然形成差异裂纹，导致威宁县房产的开发难度。三、项目命名解释“海岸明珠”：海岸明珠借助于草海的自然景观优势与项目接壤，山水倒映，水天相接，营造了项目景观优势，同时借助这片海，与旅游品牌相呼应，打开海南岛、广西北海部份海滨城市踩盘史，大部分利用旅游这张牌，在充分利用广告推广，获得了旅游客户够房热，增加市场占有率。对于地处云贵高原的威宁来讲，祖祖辈辈看惯了山赏过了绿，蓝蓝的碧海，就是成功者数百年的追求了，海岸明珠绿化了主题，在概念推广上若形成统一，对型走品牌创造价值上意义深远。四、SWOT分析S优势：1.项目自然条件良好，空气清新与草海接壤2.项目规模大，整体规划协调，有利于项目的形象推广和规划的广告投放。3.未来在该区域内市政配套突出，离火车站近出行方便。4.具旅游条件可顺势引入外地人流，对项目价值有提升。W劣势；1.该区域目前处于半生地状态，人流量少，四周处于规划阶段。2.离火车站近，在治安上存在隐患。3.交通不方便无公交车，的士车比较稀少。4.民族多，民族与民族之间存在家仇，会造成一定负面因素，流失部分客户。5.文化落后，在广告上不能用深度的广告软文，也不能太直白的软文，深度太通俗，直白有损形象。6.居民有买地自建房的传统习惯。O机会：1.在营销手段上的借助旅游做文章，如五一黄金周。2.在配套和走位上形成差异化行销，在威宁独树一帜，提升项目品牌和房地产公司品牌。3.灵活通用事件营销和活动营销进行强势宣传。改变客户思维和习惯。4.在后期电梯房户型可适当调整，迎合市场需求。T威胁：1.商品房在威宁本年度上市量大，客户竞争激烈。2.消费市场区域较小。3.大盘开发周期长，国家对房地产逐渐设限如税务，银行利率，按揭贷款手续等，对房地产开发有所不利。六、营销推广策略（1）．营销总体策略:我们认为采用“实效策划”的策略较为适宜，通过实效策划来吸引目标客户群体,并且通过实效策划来成就项目品牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。（2）、推广元素：1、核心元素“海岸明珠、XXXXXXXX”主要诉求：占地近XX平方公里的XXXXXXXXXXX邻本案，高标准改造后的沙河生态走廊从该区域穿流而过，新华公园、塔子山公园对该区域的合围。造就了生态的出现。政府的规划引领，让整个威宁县房产逐渐的走向中高端品质，成为成都最大的中产居住区，应运而生！同时项目地处于城市的东面，因此享受的同样是城市的生活，卓然一派“离法不离城”的意境。2、附加元素“产品”客户买不买房子，归根结底落实到产品的本身，本案的产品我们从以下两个方面提炼它的卖点：开发的规模，居住品质。7万M2：在数字上直接体现出产品的规模化，XXX万平米表现出来的就是大盘气质；现代美宅澳洲风情：表现区域先天的澳洲生态景区优势，加上建筑的形式和自身社区的生态性、自然性；从而塑造出项目所在威宁县市区鲜见的楼盘形象；（3）、营销手法：（一）文化营销文化内涵是提升楼盘品质、引起消费者共鸣的重要因素。本项目可通过周边浓郁的高校文化气氛来赋予楼盘的文化品位，并通过沙河文化的底蕴以及产品的建筑文化来表述项目的文化内涵，以及企业的文化价值诉求。如：1、借成都交通学校浓郁的文化气氛提升项目的文化内涵。2、举办沙河文化展活动。3、举办与教师结盟活动，让孩子的成长过程更科学。（二）情景营销情景营销主要是为消费者“造梦”，提前描述生活愿景，手法上主要通过文字的感染力、平面表现的张力，以及现场生活场景演示的逻辑顺序，制造购买冲动。如：1、举办“车子+房子”联谊活动。体验“有车、有房”的生活梦想。2、举办“东润”企业职工老照片、生活照片、摄影展。展示过去威宁县生活的场景，引发目标消费者的共鸣。3、举办十一免费电影节活动，体验社区的休闲、优雅生活。（三）定向营销本项目的目标客户群主要集中在东部。所以我们认为除了传统大众信息传播外，应该配合更有效的信息传播途径，本案在推广中应当形成“两只手”-----传统大众推广和小众定向营销。如：1、2、四、媒介选择及组合策略做实效的广告，媒介选择的种类不必太多，必须注重到达率和销售力。我们对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，现选择如下：2、DM单：其信息传播的有效性较强，也是目前房地产项目介绍或者宣传不可缺少的有效手段，一方面可以获知项目信息，另一方面在消遣阅读之时加深对项目的印象，同时价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。DM单制作价格比较低，可大量印刷派发，拓宽项目的传播面。（DM单的投递方式需另行调研，在具体执行时确定）。3、楼书：制作精美的楼书，一是可以全面的传递项目的信息，二也是树立项目形象的工具。楼书制作价格较高，建议在形象建立期时不予派发（特别有诚意部分才发放），在开盘时才正式面市对外，此举一是可以通过控制项目宣传资料的发放节奏，来保持项目的新鲜度；二是可以降低项目的推广费用。5、户外媒体：户外广告牌、路灯导示旗、现场围墙等，使对本区域不熟悉和初次到访客户，能在明确标识下，快速找到本项目，同时通过形象牌也能预先感知本案特质。6、特殊媒体①车身广告②候车亭广告③楼宇可视广告对于特殊媒体的选用，在项目运作过程中，有锦官城广告另行呈报媒介计划。五、阶段性推广策略（一）整个项目的市场攻击战略8月9月11月2月蓄水期开盘强销期持续销售期销售收尾期销售中心开放9月29日开盘样板间展示排号及内部认购楼体形象展示（1）市场预热战——◆一线封杀，动态结合现场展示1、现场展示2、主要路段户外广告系列公关活动，排号活动◆客户维护活动◆项目销售展示中心、开盘整合攻击（2）持续攻击阶段—◆项目销售展示中心，持续整合攻击战术一：一线封杀，动态结合1、“一点一线”动线控制，“一点”指现场，“一线”指通往项目的主要路段。两者结合，动态封杀。2、通往项目的主要交通动线，选择人流量大，影响力最强的路段。3、现场包装第一阶段主要是形象，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。4、广告表现①现场大型形象广告牌②项目立柱广告③项目所在主要路段灯柱挂旗（双庆路——槐树店路——成都交通学校）④现场围板战术二：项目展示中心1、核心攻击点：看到希望，主要集中于模型展示。2、展示中心效果：强调展示性，突出户外的形象效果及室内的通透性，特别是夜间的展示效果。如若采用建筑裙楼部分，则注重利用周边环境营造展示中心的气氛。3、展示牌：墙面最好预留形象牌位置，同时也是发布销售信息招示布位置。4、模型：三种，建筑模型、环境模型、单体模型。5、样板房：极具享乐主义情调的样板房设计装饰，能够快速激起消费者的购买欲望。5、室内效果：展示中心功能：庭院式感觉，现代感+艺术感。6、展示中心辅助功能：室内吧台，儿童小乐园。7、时间：项目展示中心暂时拟订在项目出口。8、方式：项目现场展示9、准备工作①形象墙②接待台③模型展示④洽谈区⑤签约区⑥办公区战术三、开盘整合攻击1、时间建议充分利用秋季房交会的购买高峰期，调动买家的看楼欲望；市场的攻击时间则将提前于9月15日——20日开始。（包括辅助的PR活动举行，实现楼盘预热，提升楼盘形象与品质，也是在该阶段实行，以此吸引目标客户群的眼球，从而达到楼盘销售的目的）2、媒介采用闪电战的攻击方式，通过立体组合，务必短期击穿市场，在短时间内形成强势品牌效应，使项目的知名度直线上升。预期的攻击时间为10-20天。3、体组合主要采用报纸媒介，且以《成都商报》为核心主流媒体，辅以1—2种二类主流媒体，形成高暴露点。（3）持续、收尾攻击阶段——◆项目销售展示中心，持续整合攻击◆样板间攻击◆楼体攻击（以上仅为初步拟定的营销推广框架方案安排，具体的情况将随项目工程进度的变化而进行深化和细化，并按阶段每月呈报媒介执行计划，待开发商批准实施。）（二）推广费用预算与控制阶段比例（项目一期）1推广费用预算：房地产项目的推广，一般以销售总额的5%以内为控制目标。结合本案区位，产品档次，项目定位等各种因素。我们认为项目一期推广费用预算额定为2.5%；项目二期推广时，由于已有一期的品牌积淀和传播渠道，推广费用会得到一定控制，预计在1.8—2%左右。项目推广预算费用：销售总额×2.5%=300万元2、推广费用控制：（高预算金额）分期所占比例费用总额（万元）准备期10%38市场预热期20%77开盘强销期40%154持续销售期25%96销售收尾期5%20合计385◇销售周期规划与控制（项目一期）阶段期时间销售完成比例第一阶段开盘强销期2008.05—2008.0625%第二阶段持续销售期2008.07—2008.1040%第三阶段尾盘销售期2008.11—2009.0125%合计90%六、各阶段广告推广执行案（一）预热期目的：树立起楼盘的形象，引起目标消费者的关注。时间节点：2009年4-5月形式：路牌、户外广告、报纸广告户外广告：4月初①威宁县18个乡镇、威宁县城区路牌广告目的：宣传造势确立房开商品牌项目主题：威宁县118亩生态景观大盘+售楼热线+案名信息传递：传达本项目为威宁县有风格有品位的大盘以及优越的地理位置。②威宁县城内车牌广告目的：本区域为威宁县本区火车站，由于威宁县县内交通工具较少车体广告是有效的宣传方式之一。主题：118亩生态景观大盘“海岸明珠”（二）加温期1、海岸明珠，楼市新军，颠覆威宁县房产格局；2、引起读者高度关注。2、活动推广：根据本项目的目标客户群，我们认为应举办各种活动来对重点客户实行定向营销及汽车商圈，汽车、汽配行业。(1)针对汽车经营商：举办“车子+房子”联谊会（具体事宜待定）(2)针对周边厂区1、周末文艺表演会①活动内容：文艺表演会②活动时间：周末③活动地点：售楼处前④活动方式：邀请三流歌手表演。⑤活动宣传方式：a)周边各大厂区海报宣传。2心连心联谊活动①活动内容：心连心联谊活动②活动时间：待定③活动方式：聚会，主要针对周过厂区年轻人，增进他们交流的机会，也促进潜在业主之间的感情。④活动宣传方式：周边各大厂区海报宣传。3、“东润”企业职工老照片、生活照片、摄影展①活动内容：展览会②活动时间：待定③活动地点：售楼处前④活动方式：与各大企业联系取得珍贵资料，组织⑤活动宣传方式：a、周边各大厂区海报宣传。b)主要交通道路户外广告c)威宁县主要商场、超市DM宣传单派放。d、售楼处外活动海报。(3)针对有意向业主1、准业主联谊会（待定）2、天之骄子成长系列：与大学生对话①活动内容：对话②活动时间：待定③活动地点：待定④活动方式：邀请附近高校优秀学生与潜在业主探讨孩子怎样成材的话题。⑤活动宣传方式：a、潜在客户通知。向人民的灵魂工程师敬礼---教师节教师促销活动①活动内容：促销②活动时间：9月10日③活动地点：售楼处④活动方式：教师节期间教师凭教师证到售楼处登记可享受1000元的优惠。其他优惠活动重复计算。⑤活动宣传方式：a、附近各学校海报。为孩子成长找一个教育顾问---与邻居教师结盟活动①活动内容：结盟②活动时间：待定③活动地点：待定④活动方式：组织互助委员会，介绍教师类的潜在客户给业主，组织结成互助联盟。⑤活动宣传方式：a、潜在客户通知。（三）开盘强销期时间节点：2005年9-11月形式：报纸广告活动推广1、报纸广告推广主题9月29日主题：开盘篇主题拟定：新都市主义新生态家园——城市东·15万M2风格大盘盛大开盘！形式建议：硬广告媒体选择：商报、华西、晚报版面建议：整版——彩版10月11日主题：大盘上市，区位篇，突出