石家庄城建和平时光2期项目推广策略方案_71P_XXXX

{城建石家庄和平时光2期项目}2010市场登顶战北京美丽鸿源广告有限公司■前言通过我们对石家庄市场的了解和项目的理解，我们认为对本项目而言：我们需要解决的根本问题：如何在现有条件的情况下，在众多竞争项目中脱颖而出？回顾2008年，河北省省委书记，省人大常务委员会主任张云川提出石家庄“三年大变样，三年上水平，三年出品位”的指示根据此指示，石家庄市提出“一年一大步，三年大变样”的城市新规划，标志着石家庄一次城市化的结束，二次城市化的开始。二次城市化，市场又会怎样？二次城市化特点：精细化，品质化在此过程中，市场竞争从从无到有变为从有到好。产品从好到优。以前靠概念、靠口号和卖点引领市场的方法已经行不通了。精细品质和整体均好性才能真正打动市场。而对于我们项目而言，本案在市场上没有一个很硬朗的差异化卖点来诠释我们的项目，那么我们怎么做才能突出重围？把复杂的事情简单化我们的思路…..5个一工程找到一群人选择一些渠道运用一种方式介绍一个产品产生一系列共鸣……这个工程基于一个产品——和平时光二期……和平时光一期和平时光二期宏观革命微观升级国际品牌的品质打造一线城市的开发理念居住理想的城市革命时代前沿的生活阐述产品优化——户型修改受众基础——老业主群一期呈现——10月31日区域完善——竞品借力1、产品认知北京城建品牌北欧设计风格30000平米景观园林银都物业……继续延续一期的卖点和平时光二期项目定位：服务型高舒适度住宅社区S（优势）开发商、品牌、户型园林、一期市场形象W（劣势）工期、区位、价格楼间距O（机遇）二三线城市持续升温大环境初具规模一期呈现、入住T（风险）竞品房源增加宣传手段同质化SWOT分析如何发挥优势，淡化劣势，在机遇中规避风险？1、发挥优势：延续一期市场形象，推广城建品牌，深度挖掘城建品牌数据支撑2、淡化劣势：在推广过程中，加大对生活感性铺垫，增强亲和力的描述根据对一期的了解，80%以上为当地人群，且大部分处于25-40岁之间。一期受众区域分析京津人群,10%周边区县,10%石家庄市,80%京津人群周边区县石家庄市2、产品受众3、媒体推广渠道及组合已售罄9月预售5月预售项目3期1-4号楼预售开盘开盘6、8、11号楼预售推盘计划123456789101112媒体宣传推广原则主流媒体全面覆盖，保证客户层面的广泛性1.主流燕赵都市报，燕赵晚报、河北青年报2.主流网络渠道：搜房网、焦点网、银河网、燕赵房产网3.主要杂志：置家杂志4.主要户外和电梯广告5.客户礼品派发：欢乐正前方DVD影碟，印有公司LOGO的小礼品…重点目标客户定向发布竞争项目所在区域截杀客源阶段项目具体项目费用比例共计开盘强销期5月—6月底平面广告燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报80万33%260万户外广告广告牌35万14.5%现场围墙画面制作2万0.8%网络宣传银河网、焦点、搜房60万25%软性新闻主流报纸媒体、杂志等5万2%公关活动选房，开盘等30万11.5%售楼中心包装装潢156.25%DM主要道路口5万2%销售道具楼书、户型单页、客户通讯10万4.1%其他费用广告公司月费及其他临时费用20万6.4%阶段项目具体项目费用比例共计品牌持销期7月—8月底平面广告燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报、河北精品购物指南20万16%120万户外广告画面更换、车站灯箱广告1万0.8%网络宣传银河网、焦点、搜房20万16%软性新闻主流报纸媒体、杂志等10万8.3%公关活动客户维护、新楼放量10万8.3%房展会展位费及搭建20万16.6%DM主要道路口5万4%其他费用广告公司月费及其他临时费用34万28%阶段项目具体项目费用比例共计二次强销期9月—10月底平面广告根据前期反馈确定80万44%180万软性新闻主流报纸媒体、杂志等15万8.3%公关活动电视台团购、新楼放量30万16.6%网络宣传新浪、焦点、搜房等20万11%广播、DM、直投根据前期反馈确定10万5.5%现场围墙更换1万0.6%其他费用广告公司月费及其他临时费用25万14%品牌维护期11月—12月底平面广告根据前期反馈确定10万25%40万软性新闻主流报纸媒体、杂志等5万12.5%公关活动电视台团购、新楼放量5万12.5%网络宣传新浪、焦点、搜房等5万12.5%其他费用广告公司月费及其他临时费用15万37.5%注：所标注费用均在保守的销售营销手段下，如遇临时事件，则不包含其费用。3、推广方式理论：拉近项目与消费者之间的距离，让形象从无法现实化的遥不可及过度到即将呈现的触手可得。策略：弱化宏观形象渲染，增强亲和力形象宣传4、推广目标确立高端服务形象，震动石家庄市场提升项目气质与亲和力，增强产品影响力北京城建以城市运营商的姿态，以城市发展历程视角，重新解读中心价值借以树立高端服务形象，拔高项目影响力推广思路形象1——北京城建地产都市传奇缔造者幸福航母领跑者“鸟巢”、“T3航站楼”、“国家大剧院”等背景城建地产在全国各大中城市成功运作的住宅项目形象2——和平时光幸福航母领跑生活都市化优化户型实现完美生活“家”将项目整体作为宏观的幸福载体将房子个体作为幸福家庭的围观载体理论：一期成功的塑造了开发商和本案宏观的品牌效应，但是二期入市，还需要在微观上做更多的工作，这样延续下来，微观部分容易给人感觉“血缘”不纯的弊端，所以以倒叙的方式再次从微观层面挖掘一期以及一期之前的内容，作为对二期微观部分的铺垫。手段：用前传的方式挖掘延续一期的优势成果（采用流行的电影续集模式）镜头指向公元2000年，北京城建地产把目光落在距离北京最近的省会城市——石家庄。经过多年的市场洗礼，北京城建地产和石家庄房地产市场共同经历着成长与考验。时至公元2009年，一个是领跑中国都市传奇的开发业航母；一个是再次起步，经历二次都市化进程的重镇；二者之间终于激荡出灿烂的火花，成就了“和平时光”的诞生。历经2009，“和平时光”如低调的奢华般绽放在我们面前。筑就了都市化进程中领跑的人居典范。给城市生活注入了眼见可及的希望；给居住理想带来前所未有的叠新……时至2010，凝聚石家庄的眼神，见证传奇的诞生和延续……理论：站在一期市场宣传成功的基础上，我们有了非常积极正面的品牌优势。但是缺乏微观元素的深入，长久了会有种难以落地的不真实感。所以，我们要在一期市场光环之下，实现二期的完美落地。总结：依然是说品牌，但是会更加突出与生活息息相关的元素完美落地：微观：全新的融入北京城建地产在一线城市和二三线城市人居产品的力作展示。更贴近生活和本案特质，突出表现北京城建地产在都市人居领域更加切实的成绩和口碑；理性：数据化的展示开发商在过去的几年中运作的住宅项目的个数、占地面积、服务的家庭数（户数）和建筑面积等。用这样的数据去体现专业的团队才能造出最适合生活的房子。感性：结合新户型的推出，模拟北京城建地产从理念到生活实现的筑就历程。鉴赏。5000万平米建筑理念SLOGAN：SLOGAN1：筑作源于改变·幸福源于选择SLOGAN2：领跑都市化·筑就生活城SLOGAN3：选择的不是房子·是幸福SLOGAN被选：和平时光Ⅱ期卖点提炼A:以国际化的标准为您精心打造B:立足全国，为石家庄量身定做C:撬动城市发展的天平A:北京城建地产的宏观品牌效应B:北京城建地产在国内住宅范畴内的品牌效应C:本案在区域、价值等方面的发展潜力品牌效应和平时光Ⅱ期卖点提炼D:我住园林内，园林驻我心E:细节打造经典F:星级物业，24小时无忧“好”管家D:浑然天成的30000平米整体园林E:本案在建设过程中对细节的考究和追求F:本案的优秀物业服务系统精工打造理论：做到以上的4个1，我们就有能力做到市场共鸣这第5个1。那么如何能让共鸣表现为高涨的城市人气和客群到达率呢？我们需要做的就是引导这种人与产品之间的共鸣。在不经意间，我们也许会得到更高层次的品牌提升。更深刻的告诉石家庄，我们给这个城市带来的不只是一群建筑……共鸣：是一种集中的市场积极效应，可以人为的增多和加剧和平时光Ⅱ期大型互动活动A:和平时光打造石家庄婚博会展周B:和平时光打造石家庄家装设计周C:和平时光打造石家庄图书节D:和平时光打造石家庄万人长跑E:和平时光打造石家庄旅游推介周F:和平时光打造石家庄房产DM——《生活版图》A:在婚礼服务的博览中寻找客群，也为受众提供服务B:在家装设计展示活动中寻找客群，也为受众提供服务C:聚集人气的同时，助力人文氛围的形成和提升D:无论是起点还是终点，我们都万众瞩目E:走出去，看看我们的国际标准和人居文化F:对内，服务我们的市场；对外，提升我们的层次！推广画面表现标识渊源LOGO创意说明“太阳”为基本元素，以“和平鸽翅膀”的构图形态，辅以图形，凸显项目整体尊贵感和现代感。同时观感明快厚实，传播识别性强。1、秉持“象征主义手法”，以“太阳”作为LOGO基本元素。太阳，素有万物之源，寓意本项目建筑品质。2、设计师对和平鸽的翅膀进行修饰，以围合成太阳的形状，说明项目本身的特有性。和平时光和平：和平路、和平鸽和平时光时光：任何光的起源都是太阳发出的辅助图形围挡建议目前市场上普遍的围挡形式改变这种有广告没品质和没形象的现状，以考究态度展现全新形象售楼处内部装修建议Theend,thanks!