破茧而出——中小企业从生存到战略的选择

破茧而出——中小企业从生存到战略的选择中国中小企业的战略缺失是具有普遍性的，这与中国过去机会经济导致的大量成功有关，在一个时期内，不必遵循商业规律便可以活得相当滋润，企业没有必要去研究营销管理，更不用费心费力的去搞战略规划。然而，市场的变化与规范化发展走向使中小企业的生存环境发生了质变，很多中小企业在掘得了第一桶金后迅速进入发展瓶颈，甚至遭遇生存危机，选择生存还是选择战略成了本不该是问题的问题——今天与明天，熟轻熟重？又怎样平衡？在很多中小企业看来，解决当下的问题无疑是最迫切的，而战略则过于虚无、难以快速见效。其实，这是对战略的模糊认识使然，这种短视也是造成企业今天状况的根源，没有战略的生存是危险的，捉襟见肘的应付与疲于奔命是企业发展的病态，未雨绸缪的战略规划才是企业持续发展的基础，生存与战略并不矛盾，中小企业当前面临的核心问题也并不是生存与战略的二选一，而是如何实现战略与生存的对接、确定战略设计的原则和怎样进行战略设计，这无疑需要提供切实可操作的方案和方法。一、中小企业战略与生存的对接要实现中小企业战略与生存的对接就必须从搞清中小企业的现时生存状态与战略引入的障碍入手，以提出针对性的实际解决方案。1、现时生存状态：中国市场广阔的地域性特点、庞大的消费基数以及市场发展的渐进性等仍然为中小企业提供着一定的生存空间，大多陷入发展瓶颈与遭遇生存危机的中小企业都尚没有达到朝不保夕的地步，这是市场留给中小企业的最后机会。随着生存空间逐渐被压缩，中小企业的夹缝式生存将日益困难，以企业家个人为驱动力的发展将举步维艰，战略上的规划是中小企业必须做出的选择，也是客观环境的要求。2、战略引入的障碍：中小企业战略引入的障碍主要体现在两方面，一是认识不足，即依据过去的成功经验或缺乏危机意识不接受甚至否定战略的价值和重要性；二是无法落实，即虽然能够认识到战略对企业生存、发展的重要性，但在粗旷式的企业经营管理体系下，不懂得战略设计的原则和方法，以致于衍生出以口号代替战略等行为而成为真正战略引入的障碍。在这两个方面中，人的因素都是不能回避的。3、战略与生存对接的解决方案：在以非契约的权术思想为基础的文化背景下，我们显然无法奢望企业能够从以人为驱动的生存状态直接跨入以战略为驱动的发展状态中，这中间需要一个衔接，即通过方法、工具的完善与应用逐渐摆脱企业对人（主要指中小企业的企业家）的依赖，从而以一定的过渡与缓冲为基础最终实现中小企业战略与生存的良性对接。遵循从企业家个人素质的提升到企业内方法、工具的完善与应用再到以制度和文化为驱动力的战略型发展的过程正是最现实的解决方案。这里涉及到的三个环节中，企业家个人素质的提升是基础，它使战略的重要性和价值得以确认；企业内方法、工具的完善与应用是过程，它使企业从生存到战略的选择实际化；而以制度和文化为驱动力的战略型发展为终极目标，它将使中小企业走向持续性发展的坦途。二、中小企业战略设计的原则1、简单与可执行性原则：没有执行的战略不能称其为战略，可执行性是中小企业战略设计的第一原则。对中小企业来说，战略设计可以从简单的“做什么”、“怎么做”开始，只要能落实到执行层面，就能对企业的发展产生积极的促进作用；另外，要避免走入大而空的误区，使战略设计与中小企业的灵活性特点相结合，追求简单实效，便于及时调整。2、跟踪与检讨原则：战略设计不是一次性工作，它需要企业进行及时的跟踪与检讨，这样一方面能防止战略实施出现偏差并及时洞察市场变化，另一方面能使中小企业的企业行为逐渐被纳入到战略范畴内，得到进一步的约束和规范。3、相对稳定性原则：战略与战术不同，它讲究稳定以产生持续性效果，这对依靠机会成功的中小企业是一种考验，从这种意义上说，它需要抵制诱惑并学会放弃，在战略的指导下，坚持以核心业务为本，同时根据市场和竞争状况的变化进行有限的调整，这是中小企业在战略设计上走向成熟所必须经历的过程。三、中小企业战略设计的六个方面中小企业的战略设计需要在战略分析的基础上回答以下问题，即：产品问题、客户问题、地域问题、如何竞争与创造竞争优势问题、资源与人的问题、成功要素与制约因素的问题。它不象大企业的战略规划一样复杂、全面，而是以战略与生存的对接为基础，将企业的目标及行动清晰的表现出来。1、产品问题：产品线的规划与管理、产品力的塑造与提升，产品的品牌策略等都是中小企业需要回答的产品问题，在这些问题中，中小企业更应该着力于由产品上升到品牌层面以及从产品到市场变为市场到产品的顺序转换。2、客户问题：回答客户问题应以确定目标客户群体的市场细分策略为基础，既而上升为如何满足客户需求并持续为客户创造价值。3、地域问题：大市场意味这激烈的竞争，意味着需要强大的资源配置和较高的营销管理水平，这并不适合于中小企业，通过战略设计明确界定区域市场开拓的先后顺序，并努力成为某一区域市场的第一是中小企业最有效的战略选择之一。4、如何竞争与创造竞争优势问题：在国内市场，企业为竞争而竞争的现象非常普遍，竞争脱离战略成为即时性行为是导致这种想象的根源，中小企业只有在战略设计中清晰地描述“为什么竞争”、“如何竞争”及“在哪个层面竞争”，才能通过战略实施降低核心竞争力形成的门槛，否则，必然被未来更残酷的市场竞争淘汰。5、资源与“人”的问题：中小企业有必要通过战略设计检视自己的资源能力，设置危险底线，以避免资源无法跟进（主要倾向是小企业办大企业的事情）导致的失败。而“人”做为企业资源的一部分必须要独立上升到战略的高度，建立知识型人才体系，为实现价值认同做出长期的努力。6、成功要素与制约因素的问题：什么是企业成功的要素（符合商业规律而非某个人），什么可能是阻碍战略实施的制约因素——在战略设计中明确成功要素与制约因素能帮助中小企业把握发展方向，预先进行调整，有效降低市场风险。战略是把企业置于一种体系化的生存状态中，在中国市场现时的变化趋势下，没有战略的生存等同于过把瘾就死，实现生存与战略的对接是中小企业的当务之急。而战略还只是未来竞争的门票，不顺应市场变化的趋势，就无法破茧而出，拥抱企业持续性发展的天空。张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:[e-mail]