美食公众号的运营策略研究

美食公众号的运营策略研究作者：孟越洋来源：《传播力研究》2020年第18期摘要：时下碎片化、快节奏的内容消费方式催生了一批批的自媒体，其中美食自媒体满足了当下年轻消费者对精致生活的追求和对各种网红美食、新店资讯的好奇心。除了在餐饮App搜索，很难第一时间掌握一手美食资讯，于是美食公众号应运而生，通过推文向用戶推荐某个网红餐厅、城市最新美食，满足消费者的精细化需求。公众号作为美食自媒体中的一个重要组成部分，在微信用户中通过自主订阅及自动推送对受众产生了很大影响。本文将以公众号“Taste武汉”为例，分析其运营传播策略，从中借鉴学习其成功经验。关键词：美食公众号;“Taste武汉”;策略中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：2096-3866（2020）18-0066-03一、“Taste武汉”的基本情况概述“Taste武汉”是以推送武汉本地美食为主的一个美食公众号，于2016年6月创立。创立人自己作为一名资深吃货表示看过了太多“收费”美食党，于是想要用最简单的方式去推荐真正的美食。2016年底，随着一篇《江汉路家常菜》的推文发布，阅读量突破一万。截至目前，美食特辑系列突破了十万+阅读量。二、“Taste武汉”的运营策略分析（一）定位明确1.受众定位明确受众定位明确是强化传播效果的关键。公众号运营首先需要找准目标用户，是服务于本地用户还是区域用户？目标用户的年龄段是多少？调研发现，“Taste武汉”读者主要定位于在武汉本地工作或学习的年轻人。这些读者或是湖北本地人或是来自外省，在武汉这样一座美食之都，美食虽具有多样性却让人应接不暇，一些爱好美食的朋友对于来自他人的美食推荐的需求非常明显。哪里有好吃的？哪家网红店拍照好看？哪家重庆火锅最正宗？而“Taste武汉”就为这些美食爱好者提供了这样一个平台，在与朋友约饭时、在为公司挑选聚餐地点时，打开公众号浏览推文就可以找到符合需求的选择。2.推文内容定位明确文章内容创意是能在众多同类型公众号中出彩的重点，食物种类有限，需要找到独特切入点去描述一家店、一种食物。“Taste武汉”的文章以推荐武汉市各个区的美食餐厅为主，文章内容包括推荐菜品、人均价格等。内容从该店的历史沿革、菜系特色、老板的创业经历等几个角度入手，用故事化手法叙述，具有强烈的人文气息。在介绍一些老店时，通过探访老顾客追溯到几年前的历史，建立起口碑印象。谈到菜系特色时，对一些菜品的采购、制作烹饪过程进行详尽的描述，满足了顾客的好奇心。通过对老板本人的采访，让读者了解到一家餐饮背后的故事，使得受众更容易产生共情心理。3.推文形式明确“Taste武汉”的推文形式是短视频结合文字图像，早在16年“Taste武汉”就将美食探店视频上传至优酷和B站，抓住了短视频浪潮蓄势的良好开端，在B站上的粉丝目前已达到10万+。根据《2019年上半年中国短视频行业分析报告》显示，短视频行业进入成熟期，已经成为最重要的流量高地之一：手机流量资费下降、智能手机硬件性能提升及算法分发的应用推动短视频行业快速爆发。经过近三年的发展，短视频用户规模已超8.5亿，用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比已达10.5%，仅次于社交与长视频，排名第三，已成为移动互联网最重要的流量高地之一。公众号中图文排版的设计、背景音乐的选择都会影响粉丝的阅读体验，如果文章冗杂、图文不符很难赢得用户关注。“Taste武汉”的排版简洁明了，没有花里胡哨的配件，美食图片加简短文字的形式更是符合当下受众的碎片化阅读倾向。创作好内容，挑选适合的发布时间也是提高阅读量、提升粉丝转化率的关键。“Taste武汉”于每周四晚八点半推送，在周末到来之前，用户有需要的会为周末的休闲约会挑选用餐地点，晚上八点半这个时间处于晚饭后的休闲时间，用户玩手机、浏览各种自媒体平台也有充足的时间。通过固定的运营习惯培养用户的阅读及互动习惯，如“逻辑思维”每天六点半的六十秒音频，几乎每个大号都有固定的推送时间及习惯，用来引导粉丝行为及加深形象感知。（二）整合多媒体形态，传播渠道多样化“Taste武汉”现有微信、微博、B站、优酷等多种传播平台，真正建立了自媒体矩阵。各个平台资源共享，又兼顾不同平台的媒介形态，力求覆盖最广泛的受众。麦克卢汉曾说过“媒介是人的延伸”，“Taste武汉”充分调动受众的视觉和听觉感官，加深印象。同时，多种传播渠道也能够在一定程度上兼顾不同性质的用户，加强受众黏性。有人将现在的网络阅读方式总结为读图阅读，基于互联网的阅读特点，短文字和图片阅读越来越能吸引受众的注意，“Taste武汉”推文中独具特色的图片表达体现了这一点。以图文搭配的形式，简洁易懂的传达信息。“Taste武汉”的视频主要是吃播的呈现方式，拍摄出热气出锅的食物，边吃边向读者描述食物口感，有助于视觉信息的传播，将视觉听觉等多种感官因素合为一体。（三）以优质内容吸引用户微信公众平台的核心产品就是内容。如何以优质内容吸引用户？要保证图文客观真实、创作角度独特新奇、内容有信息增量。不仅仅分享了一家好店，也给用户普及了美食领域的新知识，内容有价值，文章有创意。在这方面，Taste武汉团队就做得很好，在准备为一家餐厅宣传之前，他们就采取探店的方式进行实地调研，全方位的了解该餐厅。在内容编辑上，“Taste武汉”从故事化表达入手，将美食与人物故事联系在一起，赋予了食物灵魂;在菜品或食物种类的介绍上，向用户科普不同食材的区别、不同烹饪手法的历史溯源等，推荐好店的同时也输出了新知识;在拍摄手法和角度上，图片多采用纪实摄影，刻画食物细节，同时也捕捉到一道菜背后的故事，如厨师的手法、服务员的摆盘，筷起筷落和顾客在品尝食物时流露的表情刻画，传达出一种亲切温情、自然的感觉。动人的文字，精致的图片与视频和动静结合的手法，使得“Taste武汉”以优质内容出彩，积累了大量粉丝。三、“Taste武汉”成功的经验启示想要运营好一个美食公众号，最重要的是定位。即你的公众号是做什么的？为谁带来好处？带来什么样的好处？目前美食类公众号数量大、种类多，随着短视频的兴起，催生了一大批短视频平台的美食自媒体。公众号长图文的形式相较于短视频来说会占据用户更多的阅读时间，很多用户转向了短视频App，所以公众号需要在自身运营策略上实现更大的突破。“Taste武汉”的成功，我们可以从自身定位、目标用户、内容制作等方面获得启示。（一）自身定位运营一个美食类公众号，首先要确定名称，这是让用户认识你的第一步。需要抓住用户碎片化的浏览习惯，用简单直接的名称吸引用户。比如“Taste武汉”、“武汉吃货”等，用户对这个公众号的定位一目了然。接着对公众号进行内容定位，以地域为划分标准，如武汉美食、湖北美食、华中美食;或是以美食种类划分，如健身餐低脂美食、米其林系列美食等。推文形式是选择长图文还是短视频，文章字数控制在多少，视频时长多少等。找准自身定位，才能有目标和方向的去进行内容创作。对于一个需要盈利的公众号来说，准确的自身定位是成功的第一步。（二）目标用户内容创作是内容营销中最核心的一环，而要创作好的内容，首先需要定位于精准的目标用户，很重要的一点就是做用户调查，什么样的人需要通过浏览美食公众号获取讯息？通过用户调查建立粉丝画像，这样才能精确的找准目标用户。自媒体平台需要把用户即公众号粉丝的需求和利益放在第一位，最大限度满足用户需求。只有先找准目标用户，才能精准的投放内容，提升粉丝转化率。新媒体时代，最重要的是受众。过去我们常说“传者为中心”，但现在是一个“受者为中心”的时代。抓住受众，知道受众的所思所想，明确他们的需求，及时和受众进行互动、交流，才是运营的不二法门。（三）内容制作“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”这是马化腾在回答关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。在内容为王的时代，内容在营销中所占的比重越来越大。抓住目标用户的核心痛点是内容创作的突破点。自媒体需要不断地输出优质内容，内容创作的关键有以下几点：1.表達思想明确文章内容要客观真实，全方面的介绍，表达出你的充实理由。比如推荐一家餐厅，要从餐厅创立、用餐环境、招牌菜品、烹饪手法等方面，给用户清晰地介绍这家店。在图片的搭配上也要对应主题和内容，从一家餐厅的用餐环境、装饰设计、菜品细节等多方位展示;比如推荐一样网红小吃，要介绍爆红的源起、给出合理的推荐理由，不能让粉丝承担排长队却踩雷的风险。2.契合用户需求文章要契合用户需求，帮助用户解决问题。比如现在刚刚进入炎夏，适合向用户推送夜宵排档、小龙虾烧烤之类的好店、美食;比如现在是梅雨季节，就多推荐一些室内的好去处;比如一家爆火餐厅，先替用户去探店再给出推荐或不推荐的理由。根据季节、天气推送不同的文章内容也是更好的贴合用户需求的方法之一。3.拟一个好标题对于公众号而言，内容是王，但是一个好的标题可能是文章成功的一半。好的标题应该具备以下几个特质：一目了然——语言表达清楚，标题就要清晰地表达出这篇文章是要说什么。如“Taste武汉”11.8推文《徐峥喜欢的日料店，开在了武汉的万松园！》简单直接——文字简洁，不哕嗦。如“Taste武汉”11.15推文《才饮长江水，又食俏小渝！》标新立异——标题中要有亮点，突出特色。如“Taste武汉”9.13推文《黎黄陂路上，重庆妹纸开的火锅店吸引了我！》利益驱动——标题中还可以用优惠福利吸引用户，这也关乎用户的相关利益。如“Taste武汉”7.12推文《上过舌尖2的火锅店，5.8折还请100位粉丝免费来吃！》最后，和粉丝建立起良好的互动关系也是留存的关键。运营者可以在评论区与粉丝留言互动，能够让粉丝对你保持良好的印象，持续的关注你、提升你的号召力;可以建立粉丝群发放专属福利，有效提升粉丝的活跃性，维护好老粉丝也吸引新粉丝;打通微博小红书私域流量池，拓展渠道从而赢得更多曝光流量;举办线下粉丝见面会，跟粉丝近距离接触拉近与粉丝间的关系，知道粉丝最需要什么，贴身解决粉丝的需要，使公众号形象更加立体。通过多种渠道增强与用户的沟通互动，维护好与粉丝的关系，培养粉丝的信任感。四、结语美食自媒体应该从内容出发做好本质的内容。创新内容是内容营销中最核心的一环，而创新内容前最重要的一项工作就是进行自身定位。准确的自身定位能帮助运营者筛选出最佳目标用户，从而有针对性地为其量身定制内容，综上所述，定位明确、整合多媒体形态、创作优质内容是运营美食公众号的关键策略。中国作为“吃货”大国，美食类是一块大蛋糕，“吃”在中国有很大市场。随着经济文化的稳定发展，大家追求的越来越新奇化、精细化，对于美食类需求是不会饱和的。我们要把自媒体形象化，把自媒体作为一个有血有肉的人来进行打造，输入情绪和形象，能够更好地达到吸引眼球、粘附受众的需求。但如何发掘需求、输出优质内容，在各类美食公众号中脱颖而出，还需要自媒体运营者用心经营。参考文献：[1]李佩佩.美食类自媒体发展路径探析[J].青年记者，2017（32）.[2]徐大佑，汪延明，刘芳梅.互联网+”背景下的内容营销策略[J].经营与管理，2016（3）.[3]竺怡冰.基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略[J].新闻论坛，2016（4）.