移动互联时代品牌传播核心战略

品牌科学研究中心E-Mail:[e-mail]移动互联时代品牌传播致效的核心战略何佳讯教授/博导华东师范大学何佳讯，博士，华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系主任，品牌科学研究中心主任，里昂商学院MBA营销与品牌管理项目主任，兼任《营销科学学报》专业主编。国家教育部“新世纪优秀人才计划”获得者，上海市“浦江人才计划”获得者，美国北卡罗莱纳大学Kenan-Flagler商学院杰出访问教授。2000年出版中国第一本品牌管理教材（复旦大学出版社）。代表著作《中国营销25年》（华夏出版社），代表译作《营销管理》（13版/14版/15版）（格致出版社），代表英文著作《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》(IGIGlobal,2014)。主持国家自然科学基金面上项目（三项）、教育部“新世纪优秀人才计划”项目、上海市精品课程（市场营销学）项目、大型企业委托咨询项目等各类课题20余项。获上海市哲学社会科学优秀成果奖一等奖等10余项荣誉。具有20年企业咨询和培训经验，致力于分析和研究中国市场营销的实际问题。应邀为数十家企业和机构做专项培训、咨询或报告。何佳讯简介2参考书凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第四版），中国人民大学出版社，2014年10月。戴维·阿克：《创建强势品牌》，机械工业出版社，2012年6月。何佳讯：《广告案例教程——如何创建品牌资产（第三版）》，复旦大学出版社，2013年2月。C.L.WangandJiaxunHe：《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》,IGIGlobal,2014.3对品牌根本性的两个理解品牌是产品之外的附加值品牌是产品加上产品之外的附加值4=+5以品牌的逻辑：人生的两大资产有形资产无形资产……品牌资产金字塔•根据CBBE金字塔模型，建立强势品牌可以按照一系列的步骤进行思考。每个步骤的实施建立在前个步骤成功的基础上。第一步是要在顾客心中建立品牌识别和与特定产品大类或顾客需要相联的品牌联想。第二步是要在顾客心中战略性地建立牢固的品牌意义，即一大串有形和无形的品牌联想。第三步是引发顾客对这个品牌识别和品牌意义的恰当反应。最后一步是把这种反应转换成顾客与品牌之间强烈的、活跃的忠诚关系。一个强势品牌的根基就在于逻辑性与顾客建构六个“品牌建立模块”，它们分别是显著度（salience）、功效（performance）、形象（imagery）、判断（judgments）、情感（feelings）和共鸣（resonance）。6•品牌资产金字塔的存在，形象地表现了整个品牌创建的阶段过程。•只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。•在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧倾向于建立品牌的“感性路径”。•绝大多数强势品牌的创建是通过两条路径“双管齐下”的。共鸣判断感受功效形象显著度1.品牌识别2.品牌含义3.品牌响应4.品牌关系深厚的、广泛的品牌认知品牌的差异点和共同点顾客积极的、易获得的反应强烈的、积极的忠诚度7•品牌资产金字塔的次级维度共鸣行为忠诚度态度依恋社区归属感主动融入感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感判断质量信誉考虑优势功效主要成分及辅助特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验显著度品类识别，满足需求8社会化媒体910社交媒体带来什么？全球互联；成群结队；分享贡献；口碑舆论；两个世界；雁过留痕；11内容营销之道1213案例：卡萨帝14案例：卡萨帝15案例：卡萨帝16互联网+17•图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图；•王府井百货2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线；•2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，并将其称为全渠道服务体系；•在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。王府井：全渠道营销模式选择模型18181号店的实践：个性化：为顾客加上个性化标签1号店顾客喜欢团购44%的客户购买过团购产品比2012提升40%喜欢无线下单20%的用户无线下过单比2012提升16%喜欢促销29%的订单使用过抵用券、满立减抵用券、满立减活动贡献了27%的销售金额喜欢进口食品30%的用户购买过进口食品购买频次达到3次/人每单购买金额达到80元客户年度平均购买236元2013年累计售出8000万件喜欢美护35%的用户购买过美护产品2013年累计购买了9万种商品每单购买金额达到76元客户年度平均购买208元2013年累计售出5000万件喜欢手机产品购买新用户年度增长2.5倍2013年累计购买了6万种商品每单购买金额达到900元2013累计吸引了30万新用户2013年累计售出170万件，同比增长2.6倍喜欢中午下单喜欢凑单喜欢试用喜欢买日用生活品省钱省时间省力19196months6monthsNowX方便面X酒(alcoholicdrinks)X泡椒凤爪X咖啡(coffee)X老干妈叶酸维生素(VC)消毒用品(sterilizing)空气净化器进口牛奶(Milk)•怀孕预测指数个性化：怀孕预测模型的实例2020FoodLion超市门口的机器212223可口可乐昵称瓶244P(1+P)=4P+4PP营销新范式：第五个P（个人化）•PersonalizedProduct•PersonalizedPrice•PersonalizedPlace•PersonalizedPromotion2526案例：Nike+：掘金大数据27案例：Nike+：掘金大数据28案例：Nike+：掘金大数据29案例：小米的品牌创建之路30案例：小米的品牌创建之路3131品牌关系质量社会价值表达BRQ相互依赖自我概念联结结承诺爱与激情亲密伙伴质量CBRQ信任相互依赖真有与应有之情承诺自我概念联结来源：Fournier(1998,2000)来源：何佳讯(2006)323333建立品牌关系质量的传播战略•在品牌管理的高级阶段，大多数广告都可以归入这六大品牌关系质量战略之中。•实际广告播放：分析建立6大类型30种品牌关系质量的策略。3434让消费者感到安心（湾仔码头）用数据与证据说话（海飞丝）把群体影响当作武器（伊利）以悠久历史进行背书（A.O.史密斯）打造企业社会责任感（苏泊尔）3535卓越的产品表现(劳力士Sky-Dweller)代言人的身份(豪雅)特定的社会性关注（凌士）重要的使用场合（三星Anycall）奢华的消费梦想(蒂芙尼)3636刻画用户的真我形象（雀巢咖啡）描绘用户的价值观（别克昂科拉）展现用户的理想自我（七匹狼）重现用户的经历（舒肤佳）让自我与品牌互为化身（Dior）3737让消费者心生期待(肯德基)真实展现密切关系(方正)为拥有而愿付代价(乐事)对比拥有与失去的反差(麦当劳)为获得做出超常努力(百事可乐)3838唤起喜欢（雪佛兰赛欧）营造温暖（麦当劳）渲染愉快（大众宝来）倡塑观念（红旗轿车）担当责任（安踏）3939对消费者作出承诺（强生）展现长期顾客关系（奔驰）演绎共同成长主题（肯德基）回溯品牌发展过程（大众桑塔纳）把承诺作为品牌价值（铂金/周大福）4040建立品牌关系质量指数跟踪系统•运用本研究发展的CBRQ模型，通过计算同品类中各个品牌的CBRQ指数，可以作为监测品牌竞争力的指标。对于同一品牌，可以定期测量CBRQ指数，跟踪品牌强度的变化情况，为营销投入和方案制定提供基本决策依据。•首先，算出各个构面测项的平均分，再与该构面的权重相乘进行调整。最后把六个构面调整后的分数加和。其中，构面的权重系数来自二阶单因子模型中该构面的路径系数占全部路径系数之和的比例。5545421111110.1340.1690.1770.1860.1770.157554542iiiiiiiiiiiiindexSVETRUIDERAECOMSCCCBRQ41总结/现场交流4243新浪微博：品牌科学研究中心《管理学家》杂志“战略品牌管理”专栏微信公众号：管理学家杂志个人微信号：何佳讯E-Mail:[e-mail]谢谢！