竞品分析重点以及在业务策略上的应用89p

竞品分析的重点以及在业务策略上的应用报告目录一．竞品市调方法与分析二．竞品第五园市调报告三．项目针对性策略调整竞品市调方法与分析1.竞品市调工作2.市调报告的撰写3.竞品比对说辞PART—ONE1.竞品市调工作市调项目选择①注意竞品楼盘的选定，根据本案的楼盘性质、面积、价格段等筛选出有竞争力的同类楼盘；②具有竞争力（如总价、产品性质等方面具有可比性）的楼盘因此根据以上原则，经过分析得出，浦东曹路的万科第五园为本案主要竞争楼盘1.竞品市调工作—目的了解竞品基础资料楼盘的土地总建面积景观绿化经济指标产品类别与规划建筑设计与外观总建套数与房型面积格局配比附赠价值建筑用材科技含量物业管理公共设施施工进度1.竞品市调工作—目的熟知竞品应对客户对竞品的提问①客户在做出购买决定之前，必定会对他认可的区域的产品作全方位了解②我们必须比客户了解的信息更多，加深客户对项目及对我们的认可度全面分析对比提炼竞争性说辞①对该项目的基础信息做出分析，找出该案卖点及弱点②针对本案实际情况，拟定针对性说辞1.竞品市调工作—方式方法①假扮客户②询问已购客户③通过朋友了解④网络等媒介⑤电话市调⑥表明身份，以参观形式了解市调的几种方法1.竞品市调工作—方式方法市调内容的获知渠道基本信息在网络、杂志、报纸、电视等媒体搜集销售情况根据房地网成交情况及电话市调，询问并简单了解目前销售情况，如单价总价、去化情况、剩余房源等热点问题搜集对该项目相对较为值得关注的焦点，进行客观的信息搜集，如业主论坛、报纸新闻等售楼处表现模型、裱板、功能区域设置、售楼处装修价格和去化单价总价、价差、折扣、已售、未售和在售房源的具体情况产品性质样板房表现形式、小区特点、建筑建材、入住情况、物业服务；1.竞品市调工作—方式方法市调内容的获知渠道现场服务销售人员的专业度、仪容仪表、服务态度、以及对产品的认知和推荐力度；客源客层现场来访客户的年龄结构、家庭组成、大致所属层次、停车场泊车类型；项目周边楼盘附近较为值得关注的生活机能、配套设施、在施工区域和规划等进行实地考察，以便进行优劣势分析和说辞打击；定价原则通过调查其单价、总价和楼层、房型、景观价差来推算2.市调报告的撰写市调报告应体现的主要内容基本资料建筑形态、总建筑面积、容积率、绿化率、均价、总价、房型、面积、开发商、物业公司等；环境分析大环境：项目所在区域的交通情况、生活机能配套情况；小环境：小区周边道路四至的交通及主要生活机能。产品分析建筑风格、房型与面积、智能化配套、供暖方式、外墙材料、电梯品牌等；价格分析均价、单价总价范围、主力单总价、付款方式及折扣、定价原则、横向价格比较及纵向价格比较；说明：单价总价范围要列出不同的物业形态、不同位置、楼层的单价/总价范围；在讲主力价格的时候，首先要确定价格波动范围，不同的价格范围段对于主力价格的评断是有偏差的。基本概念与主力产品相似，最集中的一段单价或总价即为主力单/总价。但是千万不要认为主力面积乘以主力单价就等于主力总价了，这完全二个概念。市调报告应体现的主要内容客源客层分析区域特性、职业特性、年龄特性；企划与业务执行分析销售道具的使用；主打媒体；媒体方式；媒体诉求点；现场业务流程及特点；销售模式以及销售人员的素质；特别sp活动介绍以及现场的人气；SWOT分析总结该案的强势、弱势、机会、威胁；综述类似市场比照法的比照积分表，综合上述资料对项目进行评述说明：各部分分析中不应是纯数据的，应加入每个市调者自身的观察、判断及分析。分析各方面的利与弊及与本案差异化。在综合分析中根据上述的分析提出个人的建议有针对性的销售建议。2.市调报告的撰写3.竞品比对说辞竞品比对说辞①整理市调结果销通过对竞品的市调，从区域、规划、交通、配套、小区规模、建筑风格、房型面积等方面入手，找出自己产品和主要竞品的优缺点②制定比对说辞销找出自身产品相对竞品的绝对优势，并进一步深化；对自身产品的不足要制定相应的说辞加以弱化；同时，对主要竞品的致命弱点了解透彻，找出三至五个，根据不同的客户的不同关注点，适时运用竞品第五园市调报告PART—TwoI.项目概况分析II.企划包装分析III.销售策略分析IV.项目SWOT分析I.项目概况分析——基础信息占地面积:100000平方米总建筑面积:60000平方米容积率：0.6总户数:300开发商:上海万科房地产集团有限公司投资商:上海万科房地产集团有限公司代理商:上海同策房产咨询股份有限公司整合推广单位:博加广告建筑风格：现代中式建筑类型：4联和6联首期推出：30套产品面积：主力160平—190平少量304平,350平产品均价：31000元／平主力总价：570万／套左右非意境不中国I.项目概况分析——区位及配套陆家嘴金桥外环线万科第五园I.万科第五园位于上海浦东新区曹路板块，是一个外环线以外的中式纯别墅项目II.项目周边配套十分欠缺，主要依托金桥商业生活圈的成熟配套外高桥图：地块至周边区域中心车行时间25min10min地块金桥开发区中心小陆家嘴15min张江15min人民广场I.项目概况分析——交通III.项目交通可达性不丰富，基本依托于自驾车，并无近距离轨道交通站点，生活便利性较差II.周边共有公交线路约11条，但是相对集中在上川路一线上，步行过去需要10分钟左右。同时，拥有轨道交通9号线以及12号线（预计是在2012年通车）I.项目地处外环东侧，距离小陆家嘴20公里左右。金桥出口加工区、张江高科技园区和外高桥保税区呈辐射状分布在地块西侧，直线距离5公里左右需步行十分钟才能抵达的附近公交911站点I.项目概况分析——项目调性解构万科第五园环境——营造“幽”的氛围气候——体现“冷”的追求色彩——渲染“素”的意味外部——提炼“墙”的形象规划——表现“村”的形态内部——强调“院”的作用。环境——营造“幽”的氛围气候——体现“冷”的追求色彩——渲染“素”的意味外部——提炼“墙”的形象规划——表现“村”的形态内部——强调“院”的作用I.项目概况分析———规划设计理念规划理念核心诉求：现代都市的村落式回归第五园在整体规划上，摒弃普通别墅排排而坐的分布方式，采用了古村落自然，有机生长的姿态，给人以自然而富有变化之感，创造出适合现代人居住的现代村落I.项目概况分析———景观设计理念景观理念核心诉求：中国意境中国情结第五园传承着中华民族骨子里的内敛气质，在景观设计上选取本土自然材料，设计师巧妙地运用承载中式文化精髓的马槽、石鼓、铜门等素材，令社区中无不彰显着历史感和尊重感，唤醒居者骨子里的中国情结。I.项目概况分析———产品设计理念产品理念核心诉求：三重庭院私生活第五园积聚了传统中国式建筑在空间划分及气氛营造上的优势，采用多重庭院设计，给居者多重生活享受，内外有别的生活境界在此变得更加随意与泰然。II.企划包装分析——包装主诉求Slogan骨子里的中国II.企划包装分析——物料概念楼书楼书包装宣传单页户型单页万科一贯营销套路：文化营销文化韵味十足的销售物料II.企划包装分析——户外表现金海路刀旗金海路路口户外看板工地内部围挡II.企划包装分析——网络媒体表现投放媒体：搜房网广告内容：释放销售节点信息——示范区即将公开投放媒体周期：6月1日——6月4日（6月5日样板间首次公开）媒体主诉求点：释放骨子里的中国II.企划包装分析——样板示范区包装名贵的文物拴马桩历史文化感十足的实木铜门象征着地位与尊贵的护院石狮无处不在的文化气息中国传统徽派建筑III.销售策略分析——产品风格流派解析中国传统徽派建筑8大元素天井马头墙雕花房梁门槛台阶择址用材天井天井，是采光、通风、换气的场所，也是一家的聚财之地。水，对古人来说，意味着财富。设一天井，天降的雨露与财气，便可源源不断地流入自己的家中；除此寓意，利用天井透进光照和蓄积的雨水，盆栽花卉，聚气养鱼，以备防火则是理性的考虑马头墙之所以称为马头墙，除了外形的相似，其中也暗含了古人精神物化的期望；墙头如马，家人便能凡事一马当先，马到成功，立下汗马功劳；在注重家族观的古时，马头墙“万马奔腾”的动感，也隐喻着整个宗族生气勃勃，兴旺发达台阶台阶，身份地位以及社会等级的标榜；天子之堂九尺，诸侯七尺，大夫五尺，士三尺；学而优则仕，流露出人们对于更高身份与地位的追求；台阶一层层的增加，则是把这种“步步高升”的期许，写入平常生活雕花“有堂皆设井，无窗不雕花”；各类雕塑作品以木，石，砖为原料而展开，将艺术与修养表达在生活的细处；雕花之处，皆有故事；门槛门槛的设置，因地势的不同，而有聚财敛气的风水讲究；门第之说，也是源于门槛它是家庭在社会中地位的展示，地位越高的人家，门槛越高房梁一家之屋，房梁为尊；房梁，主家居风水之运脉，因此上梁之时总有不少祈福祝语；房梁选材，多位杏树，有“十年树木，百年树人”之说；暗示着宗室对于子孙正的期许；房梁，又称“冬瓜梁”，“冬”与“栋”谐音，期望家里能出栋梁之材；用材古人在建造房屋之时，总有添丁增口，生生不息的期许；木材的选择刚好吻合了这样的心理寄托；五形之中，“木”的位置安放在旭日照耀的东方，是一切生命之源，暗合了家族的兴盛，子孙繁衍不息的意思；择址古村落选址一般按照阴阳五行学说，周密地观察自然和利用自然，以臻天时，地利，人和和诸吉兼备，以达到“天人合一”的境界；村落一般依山伴水，浓绿与黑白相映，形成特色的风格；藏于上水之中，华不外露；III.销售策略分析——第五园工地现场情况第五园联排外立面实景III.销售策略分析——第五园产品分析I.第五园在现代与传统之间只用了徽派建筑元素中的“墙”来过渡，用徽派空间来表达中国古典园林的“幽”。既满足现代生活的多种功能需求，又保持经典的中国味。II.在万科·第五园的身上，我们可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子。但是万科·第五园并没有简单地复古和照搬传统建筑，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。III.比如在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。小区广场处的几根栓马柱更是古色古香，规律的布局出一个回家的“回”字。营造亲情温暖的同时也倡导人们返璞归真回归自然地生活理念。III.销售策略分析——第五园产品核心特点提炼青竹白墙：通而不透、密而不实中式建筑几千年来，无论是皇宫还是民居，都延续了一个核心的突出的外在表现形式，那就是“墙”；墙内自成一家天地，宫殿有宫墙、民居有院墙、小城有城墙，墙与中国人内敛的性格特征是一脉相承的。尤其是中式民居，长短相异、高低不同、虚实有别的“墙”形成各种组合形式，具有中式民居“外简内繁、外实内虚”的特点，同时，家族等级需要的“礼制”也需要“墙”来实现。现在，传统民居的具有一定防御功能的高实外墙已经不能与现代生活相适应，所以万科第五园在墙上也加入了现代的风格。III.销售策略分析——首批联排简析I.本次开盘联排别墅30套，面积在160㎡—350㎡之间，现代中式别墅；II.每户别墅都赠送花园面积约为80-100㎡，四面均由围墙围合设计，体现私家独院感觉；III.马头墙设计高低起伏，中空镂花设计既保证中式院落风格同时也保证了室内通风采光；IV.赠送下沉式地下室，及双车位车库（车库面宽6米）；V.每个别墅都有“前庭后院中天井”的设计，赠送的采光天井，可以直接从别墅顶部采光，同时赠送顶层露台；第五园徽宅销售中心180平样板间350平样板间190平样板间样板间位置销售中心位置第五园首批推盘区域III.销售策略分析万科第五园总平及首批销售道具位置图III.销售策略分析——销售道具（后期售楼处）移植徽派老宅的故事I.据悉万科地产斥资240万于江西，购得一处