第11章_国际市场促销策略

第十一章国际市场促销策略Chapter11PromotionStrategyChapterNinePromotionStrategy2内容提要促销的定义、目标和任务促销组合元素影响促销组合的因素国际市场促销ChapterNinePromotionStrategy3LearningObjective1促销的定义、目标和任务Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmixChapterNinePromotionStrategy4促销Promotion1营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseChapterNinePromotionStrategy5整合营销沟通IntegratedMarketingCommunications仔细协调一切促销活动，从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused1ChapterNinePromotionStrategy6促销改变需求曲线的位置和形状——非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格1ChapterNinePromotionStrategy7促销的目标与任务GoalsandTasksofPromotion告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience1ChapterNinePromotionStrategy8告知目标InformativeObjective•提高认知度Increaseawareness•说明产品工作原理Explainhowproductworks•建议新用途Suggestnewuses•建立公司形象Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知GoalsandTasksofPromotion告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格1ChapterNinePromotionStrategy9促销的目标与任务：劝说GoalsandTasksofPromotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective•鼓励品牌转换Encouragebrandswitching•改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes•影响购买决策Influencebuyingdecision•劝说顾客来访Persuadecustomerstocall1ChapterNinePromotionStrategy10提醒目标ReminderObjective•提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded•提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct•维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒GoalsandTasksofPromotion1很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵ChapterNinePromotionStrategy11促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity1ChapterNinePromotionStrategy12LearningObjective2促销组合元素DiscusstheelementsofthepromotionalmixChapterNinePromotionStrategy13促销组合PromotionalMix为到达目标市场和实现组织目标而将各种促销手段加以组合运用Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’soverallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion2ChapterNinePromotionStrategy14促销组合元素Elementsofthepromotionalmix广告AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共关系PublicRelations销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling2ChapterNinePromotionStrategy15广告Advertising关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer2ChapterNinePromotionStrategy16广告媒体AdvertisingMedia传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页Transitcards互联网Internet传真机Faxmachines手机Cellphone……2ChapterNinePromotionStrategy17广告的优点Advantages抵达面广Abilitytoreachlargenumberofpeople单次联系相对成本低Costpercontactislow能针对微细分市场Canbemicro-targeted对最后信息能严格控制2ChapterNinePromotionStrategy18广告的缺点Disadvantages总成本高Totalcostishigh效果难以衡量——不能即刻回应2我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？ChapterNinePromotionStrategy19广告效果的衡量销售量对广告的感知度对广告的回忆程度购买判断与意向盈利性广告订货或索样附单的回复2“我喜欢这个广告，但我会不会买这个产品呢？”“不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。”——大卫.奥格威DavidOgilvyChapterNinePromotionStrategy20公共关系PublicRelations公司与大众（publics——包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等2与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息ChapterNinePromotionStrategy21公关的形式新闻信Newsletter——大众、雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传Publicity——大众2互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、邮件列表等)ChapterNinePromotionStrategy22公关宣传Publicity2以新闻面目出现在大众传媒上的关于某个公司、产品或服务的公开信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity与广告的区分在于其不付费，可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制。公司应多制造正面宣传，避免负面报道ChapterNinePromotionStrategy23危机公关CrisisPR光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油……2如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通ChapterNinePromotionStrategy24公关的优缺点Advantages创造对产品（组织）的正面态度增强产品（公司）的信誉Disadvantages无法准确衡量效果2ChapterNinePromotionStrategy25销售促进SalesPromotion2指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectivenessChapterNinePromotionStrategy26销售促进的目标对象最终消费者EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员CompanyEmployeesSalesPromotionTargets2ChapterNinePromotionStrategy27目标为消费者的销售促进Consumer-orientedSalesPromotion免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的针对消费者的促销手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion2ChapterNinePromotionStrategy28目标为市场中介的销售促进Trade-orientedSalesPromotion购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的商业促销手段PopularToolsForDealerSalesPromotion2ChapterNinePromotionStrategy29销售促进的优缺点Advantages产生即时顾客回应容易衡量效果增加短期销量引起品牌注意Disadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复2ChapterNinePromotionStrategy30销售促进的宜与忌促销能–让消费者和经销商对产品产生兴趣–鼓励试用–增加使用/购买频率–强化广告效果促销不能–改变劣质产品形象–弥补产品缺陷2ChapterNinePromotionStrategy31人员推销PersonalSelling2以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示Plannedpresentationtooneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促销形式的鼻祖——从面对面、电话到视频会