第11章价格策略

第11章价格策略沃尔玛的价格竞争天天低价之王当之无愧应属沃尔玛（），实际上是它界定了这个术语。山姆·沃尔顿（SamWalton）在1962年公司成立之初仅仅有一个简单的目标：向每一个人提供低价商品。虽然他已在1992年去世，但是他努力工作和勤劳节俭的理念已经深入沃尔玛的企业文化。员工们把“降低世界的生活成本”视为他们工作的使命。沃尔玛的哲学是让各个阶层的人们能够买得起更多的同质商品，而不像以前的商店仅仅是有钱人消费的代名词。沃尔玛全力以有效地工作并选取较低价格供应商，把这些节省下来的成本传递给消费者。沃尔玛低廉的价格，广泛的选择以及优秀的服务能够吸引顾客源源不断地光顾。但是，沃尔玛的最强优势之一甚至不在商店内部。沃尔玛让竞争对手难以匹敌的物流体系能够确保它以低廉的价格把优质商品不断陈列在货架上。作为美国的最大零售商店，沃尔玛的采购需求相当可观。沃尔玛公司必须与超过85000个供应商合作，同时在它的货仓中管理着价值数十亿美元的存货，并且还要把存货配送摆放到它所有零售商店的货架上。为了提高工作效率，沃尔玛设立了一个拥有103家大型配送中心（DistributionCenters，DC）的“中心—轮轴”式网络。它们按照整个国家的地理位置战略性地分布，没有任何一家商店距离配送中心在一天的车程之外。所以，正因为沃尔玛有效地管理着如此庞大的销售网络，它才被冠以“商店物流之王”的美誉。从某种程度上说，山姆·沃尔顿先生对商店的物流供应有着非凡的远见。早在20世纪60年代，他就已经敏锐地意识到，公司的成长目标需要更先进的信息系统来管理庞大的商品信息。低成本零售商成功的关键是知道自己应该去销售什么样的商品以及该商品的数量，以确保货架上的任何商品数量都恰到好处。1966年，山姆·沃尔顿先生雇用了一位来自IBM学校的顶级毕业生，并指派他建立沃尔玛信息化操作平台的任务。正是由于这次极具前瞻性的行动，沃尔玛被视为“及时存货控制”和“精确物流保障”的偶像。到1998年，沃尔玛的计算机数据库在容量方面已经成为仅次于美国五角大楼的第二大信息库。沃尔玛的成功使人们对它的规模大为震惊：每天都有超过一亿条信息在正确的时间到达正确的地点。为了实现这个目标，沃尔玛开发了几套信息系统来共同工作，它们都从现金登记处或销售点终端开始。每时每刻当任意一条信息被扫描时，该信息就会通过卫星数据链被传送到公司总部。使用这种每分钟都在即时更新的数据系统，沃尔玛的存货管理系统可以计算销售率、周期因素和促销因素。同时，它还可以向配送中心和供货商自动提供补货订单。沃尔玛不仅仅把信息系统的使用局限于及时物流上，供应商也可以使用其庞大的销售点数据库去分析局部地区的消费者购买习惯。例如，宝洁公司（P&G）就通过此途径发现汰渍（Tide）洗衣液在北部和东北部地区销售更好，而汰渍洗衣粉在南部和西南部地区销售更旺。宝洁公司利用这些信息以修正它们在不同地区市场的产品投放率。这意味着，根据不同地方消费者的偏好，宝洁公司把不同的汰渍产品发送到不同的沃尔玛商店。也许在外观上沃尔玛几乎都是一模一样的，但是沃尔玛公司使用其发达的信息系统和物流在每一个商店都为顾客定制不同的商品供给，以满足不同地域顾客的需求。沃尔玛在主要品牌上实行天天低价战略。一个沃尔玛的经理说：“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须保持比天天低价还要低的费用率。”以前，沃尔玛和它最相近的竞争者——凯马特的销售额几乎相同，但后来沃尔玛有高于它2倍的利润。现在，沃尔玛的销售额已经是凯马特的3倍了。该如何解释这种在成长过程中的巨大的不同，以及当两家连锁公司基本情况如此相近却收益大相径庭的原因呢？沃尔玛在每个商店中都有不错的销售额。沃尔玛的每平方英尺（1平方英尺=0.093平方米）面积上的销售额为370美元，它几乎是凯马特每平方英尺销售额的2倍。沃尔玛在相似商店中的较低的价格增大了它们产品的需求。同时，它也降低了在销售额中的固定管理费用的百分比，这意味着，它用较少的溢价补偿了它的管理费用，并且产生较大的收益。同时，由于低价格吸引了更多的消费者，它的营业费用在销售额中的比例进一步减少——从1990年的20.2%降到现在的16%。在过去的两年半中，沃尔玛减少了20亿美元存货，节省了1500万美元的运输费用，减少了低售价的损失和零散的仓库的存货。沃尔玛所销售的产品成本也较低，它的采购员在与供应商谈判中对价格要求极严——因为他们希望能够为顾客低价提供他们想要的各种品牌。同时，沃尔玛与生产商的联系也较为广泛，以便减少在分销渠道中的费用。例如，沃尔玛是首批赞成用计算机来处理订单的大型零售商之一，这就减少了商店货架上的置货费用和收银台上的销售损失。沃尔玛同时也与生产商合作生产自己的品牌，如山姆选择牌可乐，它的低价格使得其赢利很少——大约比知名品牌的可乐便宜15%，但是，顾客来购买可乐时也会顺便买其他的产品所以它又通常是赢利较多的产品。（资料来源：梅清豪：《市场营销学原理》，电子工业出版社2006年11月版。）问题讨论沃尔玛价格竞争的基础是什么？提示：（1）“降低世界的生活成本”的企业使命；（2）竞争对手难以匹敌的物流体系；（3）高效的信息系统；订单处理自动化等；（4）天天低价战略。沃尔玛创始人:山姆.沃尔顿沃尔玛的免费班车提高世界的生活质量