第11章房地产促销策略

1第十一章房地产营销的促销策略2一、房地产销售的特点1.房地产销售方式多样2.房地产销售周期长3.房地产销售工作复杂性第一节房地产促销组合3二、房地产促销的概念与促销组合模式1．房地产促销的概念从市场营销的角度看，房地产促销是房地产企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者拥有房地产的欲望和兴趣，使其产生购买房地产产品行为的活动。42.房地产促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）突出优势，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）树立形象，占领市场。53．房地产促销组合的方式房地产促销组合，是指房地产企业根据房地产产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。房地产促销方式可分为四种：人员推销、广告、公共关系、销售促进。6三、房地产促销组合方式1．房地产广告促销•广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。•房地产广告是指由房地产企业出资，将与其房地产产品相关联的表现形式和构思、产品和服务利用各种媒体介绍给消费者的一种促销方式。72．房地产销售促进•房地产销售促进是房地产企业运用各种短期诱因来刺激和鼓励消费者购买房地产产品及相关服务。•销售促进可以多种形式，如优惠折扣、奖金、赠品、赠券等方式给予消费者优惠，诱导消费者，刺激其购买欲望。•销售促进属于辅助性的促销方式，所采用的形式基本上都是短期的方法。83．房地产关系促销•房地产关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。•房地产关系促销不是由房地产企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。94．房地产人员推销•房地产人员推销是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业房地产，达到促进房地产销售的活动。•通过房地产推销人员直接与消费者沟通，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息，了解消费者的需求，与消费者建立良好关系，从而进一步扩大房地产的销售。10第二节房地产广告促销一、房地产广告的特点与功能1．房地产广告的特点（1）传播面广。（2）间接传播。（3）媒体效应。（4）经济效益性。112．房地产广告的功能（1）传递房地产信息，沟通供需；（2）刺激市场需求，增加销售；（3）树立房地产企业信誉，建立品牌；（4）介绍房地产行情，指导消费者购买。12二、房地产广告媒体及其选择1．房地产广告媒体（1）报纸。（2）杂志。（3）广播。（4）电视。（5）户外广告。（6）售点广告。（7）直邮广告。（8）传单海报广告。（9）互联网传媒广告。（10）空中飞行物广告。132．房地产广告媒体的选择房地产广告媒体的选择应考虑以下因素：（1）项目规模的大小；（2）开发时间的长短；（3）产品的档次；（4）目标顾客；（5）产品广告还是形象广告；（6）广告投资的多少。14三、房地产广告的基本原则与设计要求1．房地产广告的基本原则高质量的广告必须遵循下列原则：（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（4）艺术性。152．房地产广告的设计要求（1）视觉的注目性。（2）内容清晰易懂。（3）提供现实的购买理由。（4）整体的美感。（5）一致的风格。16四、房地产广告的发布时间与效果评价1．房地产广告的发布时间（1）合理安排广告节奏。①集中型。②连续型。③间歇型。④脉动型。（2）广告时间安排。172．房地产广告的效果评价(1)来电来访数量是广告效果的直接体现。(2)不同项目之间来电来访数量不具有可比性。(3)来电数量受到多方面客观因素影响。(4)来电数量的考评标准适用于任何附有电话号码的广告。18第三节房地产销售促进一、房地产销售促进的概念和特点1．房地产促进的概念房地产销售促进又称营业推广，是房地产企业运用各种短期诱因来刺激和鼓励消费者购买房地产产品及相关服务。销售促进是直接针对房地产商品本身采取分期付款、优惠折扣、抽奖、赠品、展销会等形式进行促销的活动。192．房地产销售促进的特点（1）有效直接。（2）刺激购买。（3）短期效果。20二、房地产销售促进的形式与方法1．房地产销售促进的形式（1）消费者促销。（2）交易促销。（3）营业促销。212．房地产销售促进的方法（1）召开新闻发布会。（2）竞赛。（3）交易折扣。（4）职能补贴。（5）展销会。22三、实施房地产销售促进应考虑的因素1．选择适当的方式2．确定合理的期限3．禁忌弄虚作假4．注重中后期宣传23第四节房地产关系促销一、公共关系与房地产关系促销1．公共关系的概念公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文PublicRelations，简称“公关”或PR。24公共关系的基本特征:(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。(2)公共关系的目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。(4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。(5)公共关系是一种长期活动。252．房地产关系促销的目标(1)提高企业及其产品和服务的知名度。(2)提高企业信誉，树立良好的企业形象。(3)激励销售人员和经销商。(4)降低促销成本，提高经济效益。26二、房地产关系促销的功能1．搜集信息，监测环境（1）企业产品信息。（2）企业形象信息。（3）企业内部公众信息。（4）市场信息。272．咨询建议，决策参考（1）公共关系参与决策目标的确立。（2）公共关系是获取决策信息的重要渠道。（3）公共关系是决策方案不可缺少的参谋。（4）公共关系为方案效果提供反馈信息。283.舆论宣传，创造气氛将企业信息传送给特定公众，为企业树立好形象创造良好的舆论气氛。4.交往沟通，协调关系交往才能实现信息沟通，使企业内部与外部实现信息“双向传递”而达到相互协调。5.教育引导，社会服务通过劝服性教育和优惠性、赞助性服务，让公众对企业产生好感。29三、房地产关系促销活动的策划1．房地产关系促销活动策划的准备性工作（1）企业形象现状及原因的分析。（2）确定目标要求。302．房地产关系促销活动的策划实质性工作（1）设计主题。（2）分析公众。（3）选择媒介。（4）预算经费。31（5）编写策划书。策划书的写作应包括以下10个方面：①封面。②序文。③目录。④宗旨。⑤内容。⑥预算。⑦策划进度表。⑧有关人员目标责任分配表。⑨策划所需的物品和活动场地安排。⑩与策划相关的资料。32作业题1.房地产促销在房地产营销活动中有何作用?2.房地产关系促销有何功能?3.案例分析(见下页或教材P295)。33•在中国香港及日本东京、横滨等城市，由于城市土地资源的外延受到局限，商业用地和住宅用地持续升值，物业开发的总体增值幅度较大，所以，上市楼盘价格节节上升。•出于市场竞争的需要，开发商们不惜工本，在大众媒体上做形象广告和促销广告。近年来，广告战不断升级，一个开发项目的广告预算占投资的比重，动辄5%～6%，多则达到15%。34•在每天的黄金节目时间，人们只要打开电视机，就会看到形形色色的售楼广告；报纸广告更是穷奢极侈，住往一登就是一整版彩页，广告中还少不了“送纯金钥匙”、“大奖送汽车”等充满金钱诱惑力的噱头。•在如此热火朝天的“战国风云”中，日本东京近郊的一个公寓住宅项目却异乎寻常地甘于寂寞。它既不打广告，也不经常开展销会，只是在面向市郊公路和地铁的工地一侧竖了一块告示牌。35•这块告示牌面积虽不小，却极朴素，只用白底黑字写着：“为节省开支、降低售价，本住宅公寓不做广告，敬请留意工程进度。”寥寥二十来字，言简意赅，一目了然，即使在高速行驶的列车上也能看得一清二楚。没多久，随着工程的竣工，该项目全部数百套房即告售罄。•一则告示卖掉一幢楼！这无疑是一次十分成功的促销。•通过以上案例，试分析公寓住宅项目“告示牌”促销的成功之处。36试点评以下房地产广告。37案例分析提示：首先，“告示牌”向公众传递了以下信息，促进了楼盘的成功销售：(1)有足够的资金盖好这幢楼。(2)别人大做特做广告，花的正是买家的钱，所以价格不便宜。(3)为了降低售价，我宁可不做广告。(4)我无需做广告说明我的楼盘是无可争议的好楼盘。(5)要图实惠，就买我的楼盘吧。38其次，“告示牌”的内容具有很强的针对性：为了降低价格----“为节省开支、降低售价，本住宅公寓不做广告”，仅做“告示牌”。再次，“告示牌”具有视觉的注目性；内容清晰易懂；提供了现实的购买理由。39再见!