第12章产品定价和定价策略

第12章产品定价和定价策略战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位本章要点1、对产品或服务如何定价？2、如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？3、怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？一、制定价格公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。1、选择定价目标生存——生存是其主要目标最大当期利润——最大当期利润为目标最高当期收入——最高销售收入为目标最高销售成长——销售额最大增长量最大市场撇脂——高价来“撇脂”市场产品质量领先——产品质量领先为目。2、确定需求（1）价格敏感度较低的影响因素独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应确定需求（2）估计需求趋势的方法1、统计分析法2、价格实验法3、询问判断法确定需求（3）需求弹性较小的情境代用品很少或没有，或没有竞争者，买者对较高的价格不敏感。买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓。买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高价格是公道的。3、估计成本(1)成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。估计成本(2)作为差别营销报价的成本行为今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。目标成本法用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内4、分析竞争者成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。5、选择定价方法依据需求表、成本函数、竞争者价格,公司选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点此价格上不可能获利此价格上不可能有需求低价格高价格具体定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法目标利润定价法·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图6、选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法——如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响——如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等公司定价政策——拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致价格对其他各方的影响——企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等二、修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。5种价格修正策略。地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价1、地理定价地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。2、价格折扣和折让为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让现金折扣——现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。数量折扣——数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。功能折扣——功能折扣（也叫贸易折扣:TradeDiscounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣——季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让——折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-inAllowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。3、促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买牺牲品定价—店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品特别事件定价—在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买现金回扣券—制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。低息贷款——汽车业，3％利息。较长的付款条款——销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同——公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价——这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。4、差别定价公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。5、产品组合定价产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法三、发动价格变更及其反应发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应1、发动降价几种情况可能导致企业考虑降价，可能会引发一场价格战。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。引起提价的原因成本膨胀供不应求产品性能提高。竞争减少。2、发动提价3、价格变化的反应顾客的反应竞争者的反应4、对竞争者价格变化的反应同质的产品市场异质的产品市场