第14章促销策略

“大堡礁招聘”•一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。•大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球3万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”，而在于“销”。•有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。招聘内容•招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员•工作时间：2009年7月1日至12月31日•职位薪酬：15万澳元/半年•其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。•申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。职位描述•“当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元(约合10.4万美元)的高薪。看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。”•其实这就是推广大堡礁的所有旅游项目，这个就是大堡礁作为旅游目的地的营销点。整个事件的活动时间•1）接受全球申请(1月9日至2月22日)•2）第一轮海选决出50强(3月3日公布)•3）第二轮海选决出10+1强(4月2日公布)•4）第三轮海选决出冠军(5月6日公布)•5）护岛人按合同工作(2009年7月1日至2010年1月1日)第14章促销策略第十四章促销策略促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略营业推广策略1.1促销的含义促销－－是促进产品销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心：沟通信息促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式：人员促销和非人员促销第十四章促销策略1.1促销的含义人员促销非人员促销促销方式广告公共关系营业推广人员推销第十四章促销策略1.2促销的作用传递信息，提供情报突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售第十四章促销策略1.3促销组合及其影响因素促销组合－－就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。第十四章促销策略推式策略拉式策略促销策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者1.3促销组合及其影响因素第十四章促销策略推式策略拉式策略促销策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。是企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。1.3影响促销组合和促销策略的主要因素第十四章促销策略促销目标产品因素营业推广人员推销广告营业推广人员推销广告公共关系公共关系消费品市场工业品市场1.3影响促销组合和促销策略的主要因素第十四章促销策略促销目标产品因素市场条件促销预算2.1人员推销的概念及特点第十四章促销策略人员推销－－企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。基本要素：推销人员、推销对象、推销品。主体客体信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊、协作长期性支出较大，成本较高第十四章促销策略人员推销与非人员推销的比较对推销人员的要求高2.2推销人员的基本素质态度热忱、勇于进取求知欲强、知识广博文明礼貌、善于表达富于应变、技巧娴熟第十四章促销策略2.3人员推销的形式、对象与策略第十四章促销策略上门推销柜台推销会议推销向消费者推销向生产用户推销向中间商推销第十四章促销策略2.3人员推销的形式、对象与策略试探性策略针对性策略诱导性策略“刺激－－反应”策略“配方－－成交”策略“诱发－－满足”策略3.1广告的概念与种类广告的对象－－广大消费者广告的内容－－传播商品或劳务等经济信息广告的实现－－通过特定媒体，并支付费用广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。第十四章促销策略广告的目的－－促进商品销售，进而获利广告的种类商品广告企业广告根据内容和目的第十四章促销策略公益广告相关链接相关链接广告的种类第十四章促销策略全国性广告根据传播的区域地区性广告3.2广告媒体及其选择报纸杂志广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体广播电视第十四章促销策略因特网第五媒体除此之外，还包括户外媒体、新媒体。•户外媒体包括：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等，升空气球、飞艇，三面翻，座椅，公交车扶手•新媒体包括：手机广告、电子杂志、视频媒体、交通媒体、网游植入，新兴网络，渠道媒体等影响广告媒体选择的主要因素产品的性质消费者接触媒体的习惯第十四章促销策略媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用3.3广告的设计原则第十四章促销策略真实性社会性针对性感召性简明性艺术性相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接3.4广告效果的测定第十四章促销策略广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。广告本身效果的测定，也称广告的间接经济效果，它不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告促销效果的测定第十四章促销策略广告费用占销率法：（广告费/销售量）×100%广告费用增销率法：（销售量增长率/广告费用增长率）×100%单位费用促销法：单位广告费用促销额＝销售额/广告费用单位费用增销法弹性系数测定法第十四章促销策略4.1公共关系的概念及特征公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第十四章促销策略4.1公共关系的概念及特征公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。第十四章促销策略4.2公共关系的活动方式宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关宣传性公关征询性公关宣传性公关交际性公关征询性公关宣传性公关IBM公司的“金环庆典”活动•美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3％作出了突出贡献的人进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。•IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。案例分析：IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴?1.出版物2.事件3.演讲4.新闻5.公益活动6.形象识别媒体第十四章促销策略4.3主要的公关工具第十四章促销策略5.1营业推广的特点营业推广促销效果显著营业推广是一种辅助性促销方式营业推广有贬低产品之意营业推广（SalesPromotion，SP)：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。SP与广告的不同1．广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。2．广告通常都是作长程考虑。SP则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。3．广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。4．广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同与崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不创造无用形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。第十四章促销策略5.2营业推广的方式赠送样品赠送代价券向消费者推广包装兑现提供赠品商品展销向中间商推广经销奖励购买折扣资助特惠包装其他赠送样品方法：1、在报纸或杂志广告中印上样品兑换券，并告知消费者持券兑换样品的时间、地点2、在客流量大的公共所，把使用样品分发给过往的行人3、把样品挨家挨户给消费者送上门，放在信箱里、留言袋里、门把手上4、通过一些特殊渠道和职能机构派送：如通过医院妇产科派送婴儿用品的样品，通过学校或教育机关向学生派送学生样品5、向目标消费者邮寄样品或样品兑换券6、在促销商品的商店派送7、选择同路的商品或非竞争性的商品来附送样品。8、有的样品非常轻薄，体积小，不易破碎，克服在报纸或杂志里，送给消费者使用9、为了节省费用，几家公司联手合作，把各自产品的使用样品放进一个样品带中10、利用各种相关的会议11、制造商把产品派送给经销商试用。赠送样品优点1、能在消费者中造成很高的使用率，对商品的使用，通常是人们了解、接收、认牌购买的必要条件。2、由于样品是无偿赠送的，首先会使消费者对这种商品产生好感，只要使用后赶到质量明显优于同类产品，就会萌发购买动机。容易使消费者成为促销商品长期的重视买主。3、样品派送能创造出惊人的品牌转化率，有时甚至是争取竞争品牌的唯一有效方法。4、样品派送如果得当，在短期内促销效果比较明显5、由于样品派送能在短期内刺激消费者购买，在零售商店立刻产生购买效应，受零售商欢迎。6、有些商品在广告中很难说清楚他的主要有缺点，样品派送却能轻而易举地解决这个问题。缺点•1、成本费用高。样品有“三高”：高使用率，高品牌转换率，高成本开支•2、样品能否准确、完好、及时地送到目标消费者手中，厂家很难控制。•3、对于使用期长、购买品率低、价格高的商品，不适宜大规模的样品派送；质量平庸的商品也不适宜；质量低劣的商品，样品不但不能促销，反而会阻碍销售•4、对一些特殊商品，由于其潜在顾客的名单很难搜集，样品派送不易命中目标，也不适宜。赠送样品的技巧必须同时具备下述1-4点才能促销成功。1、样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。2、样品必须准确地送到目标消费者手中。3、只有商品在市场上的铺货率至少达到50%以上时，才能派送。4、应该在促销商品的销售旺季或销售旺季来临之前派送样品。5、派送样品必须与广告宣传相配合。6、大规模的样品派送，只适用于使用期短、消耗快、重复购买高、价格低的日常生活用品。7、费用较高。8、个性化强烈的商品，也不适宜。9、样品包装的形状、图案、颜色必须与市面上实际销售的商品完全相同，只是大小不同。10、必须采取有效措施防止派送人员私吞样品。11、派送前应训练好派送人员。12、派送样品时，可同时派送广告传单。13、在大规模样品派送前，应做测试，只有70%以上被调查者认为优于同类产品并产生购买意愿时才能在大范围内派送样品。14、新产品、改进明显的老产品派送促销效果好。赠送代价券发送方法1、直接