第1章企业经营战略概述

企业经营战略范水清石油大学（华东）经管学院可能已学习过的课程：管理学原理经济学市场营销人力资源管理财务会计统计与预测运筹学实例一：定三分隆中决策实例二：持久战实例三：“三步走”战略《战略管理》的性质：整合性的课程。吸取各学科的养分，融会贯通，综合运用，系统分析企业战略问题。目的是培养综合分析和决策能力课程学习目的：知识点的要求：通过学习，能够掌握企业战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，对战略管理流程有比较清楚的认识。课程学习目的：素质的要求：养成全局视野的习惯培养战略前瞻意识训练战略规划能力锻炼战略思考力树立科学理性的企业价值观体系课程学习方式：课堂讲述课堂讨论（主题讨论案例分析）课后作业（案例分析指定阅读小论文等）自我拓展（理想的课时与自习时间比：1:2.5）学习内容概览战略管理概念与流派外部环境分析企业使命与目标内部环境分析行业特性与竞争战略企业战略分类及其基本思想战略选择与评价战略实施与控制高级战略：一体化多角化国际化联盟化教材与参考书教材（任一本）：1.《企业战略管理（理论与案例》）（第二版）杨锡怀等编高教版2.《企业战略管理（第二版）》刘冀生编清华版主要参考资料应包括三类：教材类案例类专题类课堂中会根据需要指定部分参考资料，同学们也应积极涉猎相关资料学习考试及成绩计算考试方法：笔试考试成绩平时成绩（出勤、含作业、课堂练习、案例分析等）30%结业考试70%第1章企业战略管理概述1.1战略的内涵与形成一、战略战略(Strategy)一词来源于军事：中国古代是一个对军事战略有贡献的文明古国，《孙子兵法》在日本为商家必读之物。现代西方管理理论越来越多地到中国的东方文化和哲学中吸收营养孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。克劳塞维茨的《战争论》：战略除了是为了实现战争目的而使用战斗的准确方法之外，它还必须为实现整个军事行动目的而设定相对应的正确目标。毛泽东－－《中国革命战争的战略问题》：凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务。（一）军事战略的概念《辞海》的定义：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”（一）军事战略的概念《简明不列颠百科全书》：战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。军事战略==企业战略？？军事战略≠企业战略！！企业战略和军事战略相同点：建立使命（mission)确定目的、目标适应环境、把握时机配置资源、取得优势组织管理、协同行动不同点：企业战略在大多数情况下不以消灭对方为目的竞争和合作同等重要,竞合(co-pitition)1.彼得·德鲁克彼得·德鲁克早在1954年9月在《哈佛商业评论》中提出一个企业应该回答以下两个问题：我们的企业是什么?它应该是什么?标志着对战略问题的思考。（二）企业战略的概念2.安绍夫（Ansoff）的战略构成说1965年，所著《企业战略论》问世。他认为战略是构成要素的整合。战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。他认为战略应由四个基本要素组成2.安绍夫（Ansoff）的战略构成说（续）经营领域（产品/市场关系）成长向量竞争优势协同作用（生产协同、技术协同、管理协同、财务协调）成长向量：市场渗透扩大占有率市场开发新区域、新顾客多角化新市场、新产品产品开发更新、系列化现有产品新产品现有市场新市场安绍夫改进矩阵原有产品相关产品全新产品原有市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略相关市场市场发展战略多角化经营产品发明战略新兴市场市场转移战略市场创造战略全方位创新战略共同的经营主线安绍夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的经营性质。不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营性质,企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。安绍夫将这种内在的联系称为共同的经营主线,通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新使命。3.迈克尔.波特战略是终点（目标）与达到路径（政策）的结合。4.安德鲁斯企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。5.明茨博格的观点：战略是一种决策流，产生于管理之间的相互作用。包含：决策的三个阶段：环境辨识决策制定选择阶段贯穿三个过程：决策控制过程决策沟通过程政治过程5P模型：PlanPloyPatternPositionPerspective明茨伯格归纳的5P’s明茨伯格归纳了战略的五种含义，合在一起就构成了战略的基本内容。Perspective（企业使命和远景目标）Position（产品/市场关系，即经营领域）Ploy（竞争优势的构建方向）Pattern（竞争优势的构建方式）Plan（实现目标的具体任务）战略就是企业为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，它包括：发现企业发展方向确定企业发展目标寻求实现目标的各种途径发现实现目标途径中的各种障碍判断哪些障碍可以克服,哪些障碍无法克服提出解决障碍的原则与基本措施形成策略与行动途径的组合——战略方案提出策略与行动的次序——计划战略评价与反馈我们的观点：Q:你能给战略下一个定义吗？亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势波特：战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同二、企业战略的本质是什么？战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。战略的本质就是独特性母公司战略子公司战略子公司战略职能层战略职能层战略职能层战略做什么（产业）怎么做（产业内）各部门内怎么做图1-2企业战略层次三、企业战略的层次（一）企业战略的层次(1)(1)公司战略研究对象是一个组织；该组织是一些相对独立的业务集合体；主要内容是：“我们应该做什么业务？”“我们怎样管理这些业务？”（一）企业战略的层次(2)(2)竞争战略（又称“业务战略”、“SBU战略”）战略经营单位（SBU）：是大型公司内部的一个单位，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。是从事经营活动最基本的独立事业单位。战略经营单位（SBU）的标准•一个战略经营单位要有具体的任务，即要有自己的经营范围；•经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；•一个战略经营单位相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性；•一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。（一）企业战略的层次(2)竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题，因此又称“业务战略”、“SBU战略”。需要回答的问题：“我们应该在何处竞争？”“我们要与哪些产品竞争？”“我们怎样管理这些业务？”（一）企业战略的层次(3)(3)职能战略研究的对象是公司内各个职能部门；它要说明的是，在实施竞争战略的过程中，各个部门应该发挥什么作用，以及怎样发挥这些作用。图：企业中的战略层次关系职能战略公司战略竞争战略表：三种战略决策的特点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小多元化与单业务公司的战略金字塔公司战略业务战略职能战略（研发、制造、市场营销、财务、人力资源等经营运作战略（区域及工厂、生产工厂、职能领域里的各个部门）多元化公司公司层次的管理者业务层次的总经理业务单元或分公司内部职能活动的领导生产工厂的管理者，地理区域或单元的管理者，更低层次的主管主要责任人业务战略职能战略（研发、制造、市场营销、财务、人力资源等经营运作战略（区域及工厂、生产工厂、职能领域里的各个部门）执行层次的管理者业务范围内主要职能活动的领导生产工厂的管理者，地理区域或单元的管理者，更低层次的主管主要责任人双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响单业务公司（二）不同层次战略的区别(1)战略层次主要的战略发展责任者战略制定的功能和关注的领域公司战略CEO，其他关键的人员建立和管理高水平执行所有业务（决策执行人员,是典型的单元的事物（制定收益目标，加领导者集体决定。)强现有业务的地位，剥离不适应管理计划的业务）；在有关业务单元之间寻求最佳的协调并将其转化成竞争优势；建立投资优先顺序并将公司的资源投入最有吸引力的机会业务；重新审查/修订/统一由各业务经理提出的主要战略途径和方式。（二）不同层次战略的区别(2)业务战略总经理/业务单元的领导设计成功竞争的步骤和方式以及（决策主要由公司高级执行维护竞争优势；官完成，一般是CEO）形成对改变外部条件的反应；统一关键职能部门的战略起点；采取行动来加强公司的专门事物和运作问题。职能战略职能经理（决策主要由制定职能领域/部门的措施和途业务单元的领导作出）径以支持业务战略并实现职能/部门的业绩目标；以下领域需要有职能战略：R&D/技术；生产/制造；营销；财务；人力资源审查/修订和统一由下级经理提出的相关战略措施和途径。（二）不同层次战略的区别(3)运作战略具体单位的领导/职能领域的下级形成更集中和更专门针对职能经理（决策由职能部门领导作出和业务战略以及实现单位/部门目标的途径/措施。四、企业战略的一般特征：（1）全局性及复杂性（2）未来性及风险性（3）系统性及层次性（4）竞争性及合作性（5）稳定性及动态性Q：企业一定要有战略吗？没有战略的企业不能生存吗？Case:小刷子刷出大天地1.2企业战略管理的基本过程及主要工作一、何谓战略管理企业战略管理一词最初由安索夫在1976年出版的《从战略计划走向战略管理》一书中提出。他在1979年又出版了《战略管理论》一书，对企业战略管理的概念作了进一步的阐述。安索夫企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策（战略）相结合而形成的一系列经营管理任务。拜亚斯美国学者拜亚斯在其1984年出版的《战略管理：规划与实施，概念和案例》一书中指出：战略管理是指对一个组织未来方向做出的决策以及实施这些决策的活动。拜亚斯还指出，战略管理大体可分为战略计划与战略实施两个阶段。我们的战略管理涵义：涵义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。对战略管理涵义的进一步解释战略管理的关键不是战略而是动态的管理。重点是制定战略（战略分析和战略选择）和实施战略。战略的制定和选择决策往往是相对独立的两个过程，战略决策由于涉及到高层的参与而值得特别关注，战略的实施需要与企业日常业务决策相结合，这就使得战略管理--即战略制定、决策和实施不再是一种一次性活动，而是日常经营管理的一部分。二、战略管理的作用与地位未来的投入投入生产过程产出未来的产出生产管理经营管理战略管理更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。战略管理在企业管理中的作用•战略管理是整合性